股价一周反弹超三成，京东“低价策略”能否延续？ ｜ 公司观察

3月14日早盘，京东集团（09618.HK）一度高开突破110港元，随后回调中午报收106.9港元，上午上涨0.56%。截至目前，京东最新股价已较3月5日的低点，大幅反弹超过30%。

早前，超越市场预期的年度业绩公布后，京东股价连涨一周。2023年通过“低价策略”提振业绩的京东，近期成为中概股热门领涨龙头。但业内也担忧，未来，京东会不会遭遇更激烈的价格战竞争？

2023年，京东集团营业收入同比增速只有3.7%，并公布了30亿美元的回购计划以及较高的分红方案。业内人士认为，京东逐渐从投资者心目中的成长股，转变为价值股。而经过2021年之前的高速成长期以后，其他互联网公司也有类似情况。

“低价策略”带来利润增长

京东3月6日披露，2023年全年收入为1.984万亿元，同比增加3.7%；全年净利润242亿元，同比增长133%。按照非美国通用会计准则，公司2023年净利润为352亿元，同比增长24.8%。

过去的一年，京东增加了营销开支，缩减了行政开支。财报显示，2023年，该公司营销开支为401亿元，较2022年的378亿元增加6.3%，一般及行政开支减少12.2%，由2022年的111亿元降至297亿元，主要是由于股权激励费用减少。

细究利润增长的原因，一方面是京东收缩了部分亏损的业务，例如海外业务，另一方面，京东加强了精细化运营，“低价策略”成为利润增长的关键。2023年，京东相继推出了“百亿补贴”、“9块9包邮”频道，以及免邮门槛下调等一系列低价举措。

不过，“低价策略”能否继续充当“杀手锏”，业内人士表达了担忧。

浦银国际分析师赵丹认为，在当前宏观经济温和复苏的环境下，消费者对商品价格的高敏感度仍将持续，预计京东将在“低价策略”持续加大投入，这将导致利润端增长承压。用户体验改善方面，公司推出价格保护、免费上门退换货、降低免运门槛、仅退款等举措，这些措施短期也将影响利润率扩张。

有香港市场分析人士向第一财经分析，各大电商平台都有很多补贴，而相比于淘宝和拼多多等对手，京东平台本来就偏贵，通过价格战抢回部分市场后，能否保证未来利润持续增长仍有待观察。另一方面，考虑到理想汽车（02015.HK）公布超预期业绩后暴涨，由于新产品不如预期、竞争对手掀起更激烈价格战等因素，目前股价已经回补部分2月27日上涨缺口的状态。互联网行业不排除也存在类似情况，投资者应当谨慎应对。

从成长股到价值股？

收入增速只有3.7%，京东的成长性到底如何？

一位香港私募基金经理向第一财经记者说，过去投资互联网公司，买的是其成长性，所以四五十倍市盈率，或者依然处于亏损中，依然有资金积极追捧；经过三年的大幅回落后，市盈率回归到十几倍，收入增速下滑，盈利逐步趋于稳定，回购和分红金额的增加，这批公司正从成长股向价值股逐步转变。

财报发布当日，京东集团同步公告称，董事会已批准年度现金股利，总额约为12亿美元，超出2023年的10亿美元。京东集团董事会同时批准一项新股份回购计划，在截至2027年3月的未来36个月内回购价值不超过30亿美元的股份。

对此，玄甲基金总经理林佳义向第一财经分析，对京东而言，核心业务电商进入相对稳定阶段，短期行业周期触及底部。企业为了表达信心提振股价，强化回购分红是常规操作，并不影响企业未来的不断发展，美股科技股也有类似情况。对国内互联网公司来说，企业目前进入“再投入，再增长”阶段，随着商家、用户提升，电商用户从五、六亿提升到七、八亿后，电商、互联网商业模式上，各种场景变现会再次驱动企业进入高增长通道，比如云服务、金融服务、企业服务、全球化出海业务等。

（实习生黄玟骆对本文亦有贡献）