市值达“茶饮三巨头”3倍,蜜雪冰城低价策略还能维持多久
较昨日的股价回调之后,蜜雪集团(02097.HK)3月13日早盘股价略微回温,截至发稿,其总市值依然超越了百胜中国(09987.HK),位居中国餐饮类上市公司市值第一。
值得注意的是,资本的热捧早在上市之前便已显现。上市前,蜜雪冰城以5324倍的融资认购倍数、1.84万亿港元的认购金额招股结束,刷新港股市场新股认购纪录,成为“冻资王”。
资本热捧之下,投资者更为关注,平均饮品单价只有6元的蜜雪冰城,如何以低价位实现高盈利?低价策略是否可以长久?
市值第一
3月13日,蜜雪集团低开后快速拉升,但随后开启了震荡下跌,截至发稿,上涨0.76%,报399.8元/股,总市值1518亿港元。目前,这一市值规模,在中国餐饮上市企业中,位居第一并且远超其他企业。
3月3日,蜜雪集团正式在港交所主板交易,首日便打破了茶饮企业上市即破发的魔咒,开盘大涨30%,盘中最高涨幅超过47%,最终以290港元/股收盘,较发行价上涨43%。此后,该股持续走强。截至目前,该公司上市7个交易日,累计涨幅已经达到107.7%。

数据来源:wind(截至 3月12日收盘数据/原始币种计算方式为港元)
资本的热捧早在蜜雪集团上市之前便已显现。由于其冻结资金数额巨大而被誉为港股市场的“冻资王”。
根据招股书披露,蜜雪冰城计划全球发行1705.99万股,发行价202.5港元,预计筹资32.91亿港元。在招股阶段,基石投资者便囊括M&G Investments(英卓投资管理)、HongShan Growth(红杉资本名下)、Persistence Growth Limited(博裕资本名下)、HHLR Fund, L.P.(高瓴集团主体)及Long-Z Fund I, LP(美团间接持有30%以上股权)等多家知名投资机构均参与认购,投资总额约15.58亿港元。
正式启动招股后,认购情况异常火爆。其中,富途证券认购额最高,达1.07万亿港元,辉力证券和信诚证券认购额分别为3060亿港元及1600亿港元。最终,蜜雪冰城以5324.29倍的融资认购倍数、1.84万亿港元的认购金额招股结束,刷新了港股市场新股认购纪录,成为新“冻资王”。
资本对该公司的青睐,与较强的盈利能力、较高的利润率有关。数据显示,2024年前9月,蜜雪冰城营收186.6亿,净利润34.9亿,净利率18.7%,远超同行。
而在同期,古茗营收64.4亿,净利润11.06亿,净利率17.12%。茶百道、沪上阿姨上半年营收分别为23.9亿、16.6亿,净利润2.37亿、1.68亿,净利率9.9%、10.12%。虽说古茗以17.38%的净利率紧随其后,但其客单价将近是蜜雪冰城的两倍。
蜜雪冰城的毛利率与盈利能力,与该公司的主攻三线城市以下的下城市场,以及与此向对应的经营策略有关。
招股书显示,蜜雪冰城通过庞大的门店网络,覆盖了中国内地及海外消费者。截至2024年9月底,该公司在中国内地已拥有超过4.5万家门店,遍布31个省份、自治区及直辖市,超过300个地级市、1700个县城和全国约3万个乡镇中的4900个乡镇,57.2%的中国内地门店位于三线及以下城市。

数据来源:招股书
与此相适应,该公司在产品上,主打平价乃至低价策略。与喜茶、霸王茶姬等走高端路线的品牌不同,蜜雪冰城从一开始便选择了平价路线,以远低于行业平均水平的客单价,聚焦于单价约6元人民币的产品。
为了支撑这一价格和利润率,蜜雪冰城通过构建供应链体系,最大限度地削减成本,降低原料采购、物流运输成本。在门店扩张商,又大力发展加盟模式。数据显示,蜜雪冰城9成以上的收入都来自向加盟商提供门店物料和设备所取得的收入。2024年前9个月,这一比例高达97.6%,而加盟及服务费这块的收入,只占了2.4%。
“蜜雪模式重新定义茶饮业成本结构。”某券商分析师向第一财经指出,“当高端品牌困于租金和人力成本时,蜜雪通过供应链集权和加盟轻资产模式,将单店投资额极限压缩,回报周期缩短,这是资本押注的关键逻辑。”

数据来源:招股书
也因如此,蜜雪集团上市后,股价一路上涨,市值远超其他同业。wind数据显示,截至3月13日午盘,百胜中国总市值1433亿港元,而奈雪的茶(02150.HK)、茶百道(02555.HK)、古茗(01364.HK)三家港股茶饮企业市值总和仅约509亿港元。据此测算,蜜雪冰城的市值,已经达到前述茶饮三巨头的3倍左右。
低价策略能否继续维持
蜜雪冰城的低价策略,是否能够一直维持下去?海外扩张之路,又是否能够顺利推进,从而形成的利润增长点?
业内人士认为,在价格策略方面,该公司的低价打法,将会受到成本增加、部分市场饱和、跨维竞争等多种挑战。
“蜜雪冰城的低价策略主要依赖成本控制,供应链及门店规模的生态、下沉市场战略纵深都是护城河,但低价策略可持续性也遭受多重威胁,例如人力成本及白糖价格上涨、存货周转放缓等问题;此外,还出现部分市场饱和,单店销售额下滑,闭店率上升,加盟商回收期延长的情况。加之跨维竞争,如瑞幸咖啡低价策略、便利店饮品及瓶装饮料巨头推出6元即饮茶新品,均对蜜雪冰城构成挑战。” 上述分析师表示。
而早在2024年底,就有媒体报道,蜜雪冰城针对广州、深圳、北京的部分区域门店做了价格调整,当时,多家蜜雪冰城门店公告称,自2024年12月16日起,部分产品价格将在门市价基础上增加1元。
3月13日,第一财经记者联系了蜜雪冰城总部客服部门,对方解释称,根据市场和门店运营情况,对部分区域的产品进行了价格调整,未来是否会继续调整或恢复原价,还需关注公司正式信息。
招股书显示,截至2024年9月底,该公司在中国内地以外开设了约4800家门店,其中来自印度尼西亚和越南的收入约为其海外收入的70%。
但蜜雪冰城的海外扩张之路也被非坦途。数据显示,蜜雪冰城在越南用3年时间突破200家门店,5年突破1000家门店;在印尼,蜜雪冰城2年开出317家门店,4年突破2000家门店。而在发达国家,2023年2月蜜雪冰城在澳大利亚开出首店,截至2024年9月30日仅有12家门店,韩国、日本则分别为7家、5家。
“蜜雪冰城的产品和营销策略与东南亚当地的文化较为契合,逐渐建立了一定的品牌知名度和影响力,而在澳大利亚、日本和韩国等发达国家,蜜雪冰城的品牌知名度较低,或来源于文化差异较大,而这一差异,在开店数量上得到了呈现。”上述分析人士说。
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