咖啡行业仍在酣战，刚破千店的Tims咖啡不想“卷”价格

10月24日，加拿大咖啡品牌Tims天好中国（NASDAQ: THCH）宣布，第1000家门店将于上海开业，中国也成为Tim Hortons品牌首个门店数量破千的海外市场，成为最大的国际市场。

自2019年进入中国市场以来，Tims天好中国在今年第二季度终于实现盈利。Tims天好中国在今年8月29日发布的2024年第二季度财报显示，公司实现系统销售额4.038亿元，同比增长1.6%；自营门店层面经调整后EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为3315万元，同比增长81.7%；自营门店层面经调整后EBITDA利润率为10.3%。这是Tims季度调整后EBITDA首次实现盈利。

当下，中国咖啡市场竞争异常激烈。新兴的咖啡品牌不断涌现，头部品牌则在持续拓店。价格战也变得司空见惯，一些品牌常常主动挑起价格战，而其他众多咖啡品牌及个体店铺则不得不卷入其中。

在此背景下，无论是对Tims还是其他体量更大的品牌来说，保持业绩稳定增长不是一件易事。近日，星巴克（NASDAQ：SBUX）发布的截至2024年9月29日的第四财季和全年的初步财务业绩显示，报告期内，中国市场每笔交易的平均消费额下降8%，可比交易量下降6%，同店销售额下降14%。瑞幸（OTC：LKNCY）自营商店的同店销售额则在今年上半年连续两个季度出现负增长。

中国咖啡的行业规模仍在扩大，同时也在洗牌。

《中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。但仍与世界主要咖啡消费国存在差距。窄门餐眼的数据显示，咖啡行业近一年内新开店88925家，净增长51144家，咖啡品类过去一年内闭店近3.8万家。

至于怎么看待咖啡行业未来的发展，Tims天好中国CEO卢永臣在接受包括第一财经在内的媒体采访时表示：“我对咖啡行业保持长期乐观态度。咖啡行业的数据在过去几年发生了明显的变化，中国人均咖啡的消费量在这5年时间内增长迅速。由于大家普遍看好这个行业，咖啡赛道冲进了许多新品牌，尤其是低价品牌。赛道的高速发展是一把双刃剑，其优点在于随着咖啡饮品的普及，年轻人的咖啡需求量越来越多。弊端在于，咖啡供给量的增长速度大于需求量的增长速度，这就加剧了赛道的‘卷’和价格战。‘卷’是同质化导致的，所以，Tims想要做差异化，而‘咖啡 暖食’就是Tims打的差异化策略。”

与其他咖啡品牌一样，Tims若要持续扩张，下沉市场是重要的一块蛋糕。对于在下沉市场的定价策略，卢永臣表示，会根据当地市场的消费能力和竞争情况，灵活调整定价策略。虽然可能会下调售价，但这并不意味着全面降价，而是通过合理定价吸引更多消费者。在下沉市场，连锁品牌会避免因价格下调而影响消费者对品牌的认知。Tims会在定价和品质之间找到平衡。价格战往往只是一种短期策略，可能对企业的长期盈利能力造成负面影响。

Tims虽然在未来有着持续扩张的计划，但目前的开店速度并不快。今年上半年Tims新增门店的数目低于预期。

卢永臣表示：“我们在增加现有城市密度的同时，也在优化门店网络，通过关闭表现不佳的店铺。此外，Tims天好中国在开放加盟时，对加盟门槛进行了调整，提高了加盟要求和投资门槛，以确保加盟店的品质和盈利能力。这种调整在一定程度上也影响了拓店速度。”