乳企TOP5半年少卖146亿元，行业增长需要新的打开方式 | 快消栾谈

向来稳定增长的乳制品行业，在2024年上半年遇到了近年来最困难的半年。目前各家乳企的半年报已经悉数出炉，如果将全国和头部区域乳企前五名的营收加在一起，要比2023年上半年少卖了146亿元，减少约一成。

在过去几年中，特别是疫情期间，消费者对健康的重视让乳制品消费进入快车道，乳企业绩也随之水涨船高。但今年上半年，前五大乳企中除了新乳业（002946.SZ）收入微升了1.3%，其余四家营收都出现不同程度的下滑，这一反差也让市场感到意外。

从主要乳企的业绩会反馈看，在减少的146亿元收入中，主要是由于乳企自我调整所致。上半年，多家乳企主动放缓了发货节奏，帮助渠道去库存，以提升生意的健康度，也造成收入的减少。

而这也与今年国内乳制品消费不及预期有关。春节以来，国内乳制品市场需求一直处于弱复苏状态，渠道库存不断增长，乳企不得不出手调节。

还有部分原因与上半年市场内卷的加剧有关。为了去库存，头部乳企采取了更为积极的市场策略，同时，下游的不景气也影响到上游的原奶行业，过剩的原奶以低价散奶的形式进入市场，中小乳企也因此获得低成本的原奶供应，进而通过价格战抢占市场，让头部乳企的生意受到冲击。

虽然行业主动调整因素居多，但也暴露出上半年国内乳制品消费需求整体偏弱的问题。

在今年各大乳企的业绩会上，讨论最多的话题都与如何寻找新增长有关。在乳业消费总量萎缩的情况下，存量争夺难度越来越大，而乳企也把希望寄托于乳业的深加工产品上，希望通过功能化、个性化的乳制品来重获增长。

应该说不是牛奶卖不动了，而是消费分层后，乳制品消费的供给侧和需求侧出现了偏差。

在第十五届奶业大会上，中国农业农村部副部长马有祥在发言中表示，2022年以来国内乳品消费一反多年稳定增加的趋势异常下降，也说明当前乳品供给结构还不适应消费变化，具体呈现“三多三少”，即液态奶多、干乳制品少；高价乳品多、平价乳品少；城市消费多、乡村消费少的特点。

目前国内乳企的业务中，液态奶产品依然占到大头，近年来乳企通过养殖、加工、风味研发等技术的提升，实现了产品营养指标，安全、口味等方面的升级，也满足了国人对高品质基础乳制品的需求，但整体而言，粗加工的基础乳制品比例依然较高，同质化问题突出。

在疫情后，随着消费者的健康需求变化、认知变化、代际更替，对乳制品的需求也发生了新变化。比如老龄化的趋势下，中老年消费者对骨骼、睡眠、降糖等细分功能的需求持续增长；而年轻消费群体需求则更加个性化、多元化，既需要产品能够满足在不同消费场景下的使用价值，还要产品能够提供更多的情绪价值。

在这一方面升级需求上，近年来乳企也做了一系列尝试，但进度落后于市场需求的变化。特别是一些新消费乳制品品牌，生产的产品没有脱离基础乳制品的范畴，但价格却和价值有所脱节，这也被市场所诟病。

在笔者看来，当下是中国乳业的周期低谷，但也是一次推动产业升级，调整产品结构的良机。

过去行业中总会用中外乳制品人均消费量的差异，来体现国内乳制品消费市场的潜力巨大。从数据上看，2023年中国的人均乳制品消费量为42.4公斤，还远远落后于欧美国家，还有很大的提升空间。

但也要看到，国内人均乳制品消费近年来提升缓慢，这是与国内各地区间乳制品消费习惯、收入水平、消费认知的差异有关，并不会一蹴而就。

在消费理性时代，消费者对价格和价值的关系更加敏感，消费分层更加细分。因此，要解决当前乳制品行业的增长难题，一方面，在基础乳制品部分，乳企需要提供更多平价、优质的乳制品选择，以质价比来培育市场，进一步扩大消费人群，培养消费习惯，增大市场基数；另一方面，乳企也需要提供更多个性化、功能化的高附加值升级产品，满足消费者的健康需求，只有为消费者创造更多的价值，也才能获得更多的溢价来满足业绩增长的需求。