直击CES｜与三星竞速，中国厂商离美国彩电市场第一有多远？

CES是全球最新显示技术的秀场。在CES 2024开幕前，美国当地时间1月8日和9日，三星、海信、TCL等中外彩电巨头纷纷抢先发布今年的电视新品。三星电子发布了透明Micro LED，海信发布了薄至不到14毫米的75英寸Mini LED背光电视、超薄激光电视，TCL发布了115英寸Mini LED背光电视。

TCL、海信去年在全球彩电市场逆势增长，出货量均增长至超过一成，与三星的差距缩小。据群智咨询（Sigmaintell）向第一财经记者提供的数据，在全球最大的彩电市场北美市场，2023年三星继续排名第一，市场份额超过20%；TCL的份额稳定在16%；海信的份额由原来不足10%上升到去年的15%。

但在整体份额上，中国厂商与三星在美国市场仍有差距。2023年第三季度，在北美彩电市场，三星的份额为22.5%，海信（含东芝）、TCL的份额分别为13.3%和12.4%，LG电子的份额为11%。“三星仍然是王者，第二梯队的三家竞争焦灼。”Omdia中国区研究总监张兵对第一财经记者说。

中国显示龙头聚首CES

与往年CES相比，今年参加CES 2024的中国企业中，大白电、手机企业减少，彩电、面板等显示相关企业增多。

CES这个世界舞台，见证着中国显示产业的发展壮大。在彩电技术之外，TCL、海信、创维、京东方、深天马、维信诺等今年展示了场景更丰富的创新技术和产品。总体上，中国企业在巩固液晶显示优势的情况下，努力缩小与韩厂在OLED显示上的差距，并拓展车载、IT等场景，探索印刷OLED、双滑卷OLED、折叠OLED、可变形车载OLED屏、透明OLED等技术。在三星率先布局的Micro LED领域，TCL、创维、深天马、思坦科技也推出了新品。

“第一次来CES，我们只租了一个柜台”，TCL创始人、董事长李东生曾回忆说。如今，TCL在CES上的“声量”不断扩大。去年TCL成为美国职业橄榄球大联盟NFL的官方合作伙伴，今年CES期间TCL点亮了拉斯维加斯新地标“大圆球”，带TCL标志的巨型橄榄球头盔（显示效果）成为当地一道风景。TCL此次将展示车载显示、IT显示、印刷OLED等前沿产品。

十多年前，海信激光电视雏形2012年初首次在CES上公开展示。此后，海信每年都会在CES上发布激光显示技术新品，从2K、4K到8K，从单色到双色到三色。CES 2024上，海信首次展示了车载场景下的激光显示技术应用，以及新一代100英寸卷曲屏激光电视等。

目前，中国京东方、TCL华星、惠科三大面板厂占据了全球液晶电视面板产能的六成。依托上游液晶面板产业链优势，中国彩电龙头不断迭代液晶电视技术，在CES 2024上不约而同地推出更高端的Mini LED背光液晶电视，抢占欧美中高端市场份额。

TCL推出了115英寸的QD-Mini LED背光电视，是已量产的最大4K Mini LED背光电视，搭载超20000个背光分区，对比度达7000：1。海信110英寸的Mini LED背光电视，采用超4万个分区的背光动态控制，峰值亮度达1万尼特；其75英寸Mini LED背光电视UX，厚度小于14毫米。创维2024年首次进入CES中央大厅展区，首次展出万级背光分区的Mini LED壁纸电视，此外还展出了OLED透明电视、165英寸Micro LED电视。

“三星电子和LG电子今年CES发布会都突出AI（人工智能）、Smart home（智能家居），彩电硬件方面，LG电子发布了OLED TV。”张兵告诉第一财经记者，在彩电领域，日韩品牌基本没有在硬件上发布信息，中国品牌则在硬件上较为突出——Mini LED背光电视、激光电视以及超大尺寸电视都很吸引消费者的眼球。

海信、TCL“逼近”三星

作为全球最大的电视制造商，三星在CES 2024前发布的彩电新品涵盖QLED（主要是QD-Mini LED背光的液晶电视）、OLED电视和透明Micro LED等。

“如今，我们正处于超级互联时代，提供高质量的视觉体验已不再是唯一的要求。”三星电子视觉显示业务总裁兼负责人SW Yong说，三星的人工智能屏幕由设备上的AI技术提供支持，旨在成为用户家庭的核心，连接所有兼容设备。

三星正用AI处理器提升低分辨率内容和体育赛事动态画面的画质，并通过Daily 改善互联体验，如运动数据投屏。三星还推出了全新的透明Micro LED，模糊了显示图像与外部环境的界限。此外，三星今年的OLED电视，采用了减少反光的技术。

“三星2024年会扩大W-OLED（白光OLED）电视产品线”，群智咨询TV研究总监张虹向第一财经记者表示，同时2024年LG Display（LGD）的W-OLED电视面板生产线将完成折旧，价格今年会迎来一定程度下降。全球OLED电视出货2023年受欧美市场需求回落影响而大幅下滑，预计2024年将同比增长28%。

韩日企业是OLED电视阵营的主力。除了OLED面板，LGD还展示了游戏用OLED屏和透明OLED屏。松下今年CES的电视新品也锁定在OLED技术，涵盖55英寸、65英寸、77英寸OLED电视，并搭载Fire OS，与智能家居互联。

谈及竞争方向，记者在多方采访后发现，面对率先进入欧美市场的韩日品牌，中国企业一方面通过收购、赞助大型体育赛事来提升品牌，如海信收购了东芝彩电并赞助了2024年欧洲杯，TCL是NFL赞助商；另一方面不断完善海外生产布局，TCL、海信均在墨西哥设立了彩电生产基地，就近供应北美市场，降低物流成本，避开关税壁垒，加快响应速度，TCL在越南的彩电基地也可向北美市场供货。

在韩国品牌有优势的OLED、Micro LED领域，中国企业也紧追其后。TCL华星计划2024年下半年量产印刷OLED，采用喷墨打印的工艺，取代传统蒸镀工艺，降低中大尺寸OLED的生产成本，产品将率先用于医疗和IT领域，未来也可延伸到电视领域。TCL还与三安光电攻关Micro LED量产技术，此次CES展出了10.25英寸Micro LED HUD车载抬头显示。

张兵认为，据Omdia的数据，尽管近年三星在北美彩电市场的份额有所下滑，而中国品牌整体份额在上升，但是海信、TCL与三星在北美彩电市场的销量份额仍有明显差距。

中国品牌将继续扩张。奥维睿沃（AVC Revo）高级研究经理李爱平向第一财经记者预测，2024年受经济恢复及奥运会、欧洲杯等赛事拉动，欧洲、北美市场出货量将同比增长3.4%和1%，海外新兴市场也将增长。

“海信、TCL品牌出货激进，2024年电视出货计划将分别增加超400万台至3000万台，而三星2024年电视出货计划为3600万台、比2023年略低，小米、创维等中国品牌今年电视出货量也将增长，外资品牌的份额将被持续挤压。”李爱平说。