东方甄选疑遭“限流”？多渠道发展从淘宝抖音夹缝中谋出路

入局淘宝直播一度令东方甄选（01797.HK）股价大涨近8%，其后逐渐回落。截至发稿，东方甄选股价40.5港元，涨1.89%，总市值410.73亿港元。

东方甄选在淘宝直播首秀开播1小时销售额突破1000万元，在线人数突破210万看起来开了个好头。不过，东方甄选并未迎来理想中的多线强盛发展的理想状态。以最近抖音东方甄选直播间的余华直播为例，官方数据显示，开播至当日18:29，东方甄选在线观众不足5000人，观看日次与交易额均不到日常的一半数量。一位雪球用户在评论区表示“东方甄选在我的关注中排在最后了，以前一直都是在前面的”。

据蝉妈妈数据，在东方甄选正式入淘当天，其抖音直播间观众数量发生断崖式下跌，由前一日的566.8万人跌至327万人，并在9月1日跌至197.5万人的新低，2日有所回升，涨至390.8万人。另据灰豚数据，流量结构中，东方甄选直播间31日推荐feed流较28日从48.96%降到3.44%。所谓推荐feed流是指平台自然流量，在推荐feed流中进入直播间（不含付费）的观看人次。

虽然较高峰期有所回落，与同带货水平达人均值对比的话，东方甄选数据仍高于行业均值。据蝉妈妈数据，靠短视频引流的数据较同带货水平达人均值高出1.9%，推荐feed流高出8.5%。但作为直播电商关键的每分钟带货产出数值确实持续下跌，由8月24日每分钟带货2.5万元至5万元跌至9月3日的每分钟带货5000元至7500元。

东方甄选抖音直播间流量变动的背后是否与“限流”有关？截至发稿，抖音电商相关负责人对此事未作回应。

2023年以来，东方甄选逐步启动多渠道战略。7月26日抖音关停公司自营直播间，公司临时决定开启APP 直播，并推出3天APP全场自营品85折活动(后延长两天至7月31日)。8月29日东方甄选开启首场在淘宝平台的直播带货。

在2023财年财报中，东方甄选首次公布了“多渠道策略”的布局思路，是为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。在抖音平台之外尝试自有APP与淘宝直播的背后，是东方甄选在抖音直播间已过流量强红利期、面临用户新鲜感下降，以及抖音推送减少的压力。据光大证券研报整理数据，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。

电商零售分析师庄帅对第一财经记者表示，抖音的流量虽然很大，但分配到电商的还是有限，大概只有总流量的十分之一。而淘宝则完全是电商流量，用户的购物目的性很明确，转化率也更高。这就好比在城市的广场开店和在购物中心开店一样。东方甄选想要做到500亿甚至1000亿交易额，只能通过多渠道发展，包括独立APP。目前东方甄选独立APP平台化很明显，也有直播电商和货架，同时开放给了第三方品牌入驻。

真正的角逐是抖音电商直播与淘宝直播两大平台之间的对垒。从抖音的角度来说，不论是如今的东方甄选还是当初去往淘宝开辟新战场的罗永浩直播间，抖音电商都已将发展重点转向货架电商，减弱头部主播的影响力。

愿景娱乐CEO关明贺表示，今年抖音电商的玩法调整非常明晰，就是要做中心化、中心场、货架、电商，让消费者过去通过内容购买转变为中心场产生购买行为。目前抖音电商官方给予货架电商部分的流量占比已经很高了，这也将是抖音平台上MCN机构与主播群体们发力的方向。

2023年5月，抖音电商总裁魏雯雯宣布抖音将加速发展货架场景，并针对货架场景推出了一系列扶持性策略。今年“618”，抖音货架场景的抖音商城支付GMV同比上涨178%，支付用户数同比提升126%。根据隐马数研数据，各大平台7月GMV 同比增速分别为：阿里淘天增长3%、京东增长15%、拼多多增长24%、抖音小店增长66%、快手增长31%，货架电商增速显著回暖 。

庄帅对第一财经记者表示，抖音的货架电商仍在依托娱乐化的内容发展，未来五年能做到什么程度还需要观察。