2023AWE前瞻：抖音电商崛起 家电零售渠道变革风云再起

4月27日，一年一度的中国家电及消费电子博览会（AWE）将在上海举行，作为全球家电及消费电子领域三大顶级展会之一，其展示的技术趋势将成为未来一年行业的风向标。

第一财经记者注意到，与以往不同的是，本届AWE上，抖音电商在一些新兴家电品类的销售增速迅猛，成为不可忽视的渠道新势力。

而面对抖音等内容电商平台的快速崛起，京东等传统电商平台也在积极变革，并全渠道拓展。同时，线下零售商则边借抖音引流，边谋求家电家装一体化业务的增值空间，家电厂也在线上强化内容营销，线下推动经销商体验店的建设。

新电商崛起

GfK中国家电事业部总监蔡凌预计，2023年国内技术消费类电子产品市场小幅增长，市场规模将达21221亿元，同比增长3.4%，其中，白电和厨电将增长5%，小家电将增长1.6%，彩电将减少0.2%，通讯产品将增4.5%。从产品层面，产品升级、下沉市场、新兴家电、技术创新是增长路径。

“渠道多元化也带来了增长机会。”蔡凌表示，68%的消费者购买家电倾向线上渠道，其中包括京东、天猫等传统电商平台、拼多多等新兴电商平台，以及抖音、快手等内容电商（社交电商）平台，还有微信群团购、小红书等。

GfK的零售监测数据显示，2023年1-3月，社交电商各家电品类在线市场贡献及零售额同比变化的情况是：吸尘器占比达27%，接近三成，同比增长60%；食物料理机占比27%，也近三成，同比增长12%；蒸烤箱、灶具、彩电的占比均是7%，增幅分别达62%、33%、105%，彩电的销售同比实现翻倍增长；冰箱、洗衣机、洗碗机占比均是5%，同比增长均超100%；干衣机、咖啡机占比均是4%，同比增幅分别高达339%和829%。

蔡凌以吸尘器为例，2023年1-3月国内社交电商销售的吸尘器中，4000-5000元的产品占比高达62.5%。因为社交电商在短视频或视频直播中，可以更方便展示产品的新特性。

海信集团中国区营销负责人宋文刚表示，去年，海信在专卖店体系推广“一人双店”的做法——既经营实体店，又在抖音开虚拟店铺，青岛胶洲一家做得比好的专卖店，抖音引流量占比达30%。

家电家居一体化的转型

社交电商目前占比还不高，但是崛起速度迅猛，传统电商、线下零售商怎么办？厂家怎么利用其红利，又平衡各个渠道之间的利益？

从去年年底到今年一季度，京东已有两轮“变革”。首先是启动“百亿补贴”，希望保持价格上的竞争力；其次是内部组织变革，把自营业务与开放平台业务合并、采购与销售合并，以更扁平化的组织，更快速地响应市场的变化，并提高与厂家合作的效率。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞表示，针对细分需求，京东家电今年希望与厂家合作推出更多C2M定制的家电产品。同时，向全域渠道要增量，除了做好合肥、重庆、西安的超级体验店，还发展下沉渠道，从一线市场渗透到六线市场。

此外，京东还在优化“家居家居一站购”的商业和消费模式。陆飞对第一财经记者说，在消费者层面，今年京东平台计划推出服务，消费者在线上输入自己家居装修的各种参数，未来可以推荐相应的家电家居一站购建议方案。目前，京东家电家居零售业务已合并。

不只京东，线下的零售商也在加强家电家居一体化体验的转型。昆明百货负责人认为，中国家电业进入了高保和度、低换新率的时代，目前要唤醒用户购买套系家电的“换新需求”，在零售卖场提供家电家居一体化的体验很重要。

建材家装卖场也积极拥抱家电零售业务。红星美凯龙相关人士告诉第一财经记者，2023AWE期间，博西、老板电器、海信等高层密集参观红星美凯龙上海全球家居1号店。

家电厂也因时而变。海信家电今年换了总裁，原海信视像负责营销的副总裁胡剑涌，现任海信家电的总裁，这将有助于海信彩电和白电业务的资源更高效打通。第一财经记者了解到，在海信众多业务中，海信家电下的家用中央空调多联机业务是更接近家装的环节，因此海信系的彩电及其它产品，可以从这个前置节点切入，向用户提供家电家装一体化方案。

“对于线下零售渠道，加强体验是转型的关键。”蔡凌认为，线上、线下渠道各有千秋，便捷是吸引网上消费者的首要因素，实体店则凭借产品体验和品质吸引消费者，“每个渠道都有它的价值”。