日本花王的中国市场挑战 | 三十外企x第一财经
在日本,花王是本土日化龙头。花王曾占有日本1/4的洗发水市场,1/2的洗衣粉市场,一半以上的家用清洁剂市场以及3/4的家用漂白剂市场。为中国消费者熟知的碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、花王纸尿裤等,这些都是它旗下的产品。
现在,它在中国市场遇到一些挑战。
去年,在市场环境持续严峻的背景下,花王销售额比上一年增长9.3%,达到15511亿日元(约合816亿元),考虑汇率影响实际增长3.7%。营业利润受原材料价格暴涨影响较大,为1101亿日元(约合56亿元),同比下滑了23.3%。包括中国在内的亚洲地区,花王消费者业务销售额增加了9.9%,达到2360亿日元(约合121亿元),但扣除利率影响,实际减少3.6%
作为应对挑战的方式,花王在财报中重点提到了其加速全球化的策略,表示到2025年,花王化妆品业务的海外销售占比将从当前的33%上升到50%。
对于许多外资企业来说,巨大的中国市场尤为重要。2023年初的高层变动是花王集团在中国市场运营策略变化的先兆。今年年初,花王集团正式发布了一系列董事和高级管理人员的人事变动公告,其中,曾经的中国区掌权人西口徹被任命为花王集团董事,由竹安将接替中国区主帅的位置。
在外界看来,这波“换血”操作暗示着花王在中国迎来新的发展阶段,而中国市场也将成为花王谋求增长的重要战略要地。
日前,上海进博会召开,进入中国市场30年的花王已经连续第六次参加上海进博会。竹安将告诉第一财经,六年来的每一次进博之旅,花王旗下多款产品在展出并收获不俗反响后借势进入中国市场,成为畅销榜上的常客。此外,花王也注意到,中国消费者在美妆领域对于高端产品有需求,计划加大投入扶持高端品牌。

“近几年来经历了疫情,消费者心理、行为和理念都发生了变化,消费者需求更加多元化和个性化。随着数字化、创新驱动社会的发展,消费者的购买行为和场景也在实时发生变化,中国可以说是世界上变化最迅速的终端市场。”竹安将表示,应对中国市场的变化,引领变化是一个很大的挑战,而在这个市场上的成功,是集团成长的一大机会。
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