微盟的钱难赚，SaaS的可持续增长在哪？

“今天这个环境已经不需要追求多高的增长，也不需要爆发式的增长，我们应该找到那一批我们认为的高质量客户，去细心呵护、细心经营，实现可持续增长。”

几天前站在十周年品牌升级的舞台聚光灯下，微盟集团董事会主席、首席执行官孙涛勇宣布微盟品牌全新升级，提出“让增长持续发生”的品牌主张。他把可持续增长概括为两点：第一以客户为中心，第二是长期复利。

微盟在SaaS行业摸爬滚打了十年，可持续增长不仅仅是SaaS行业的心声，也是每一个SaaS的付费用户想要追求的。未来，对微盟这样的SaaS型企业而言，增长在哪里，这还是一条足够宽阔的赛道吗？

要盈利还是要增长

2013年，微盟选择了to B赛道，彼时to C领域大众创业、万众创新风起云涌。2013-2015年，中国SaaS行业有一个小高潮期，通用型和行业垂直的新秀公司如雨后春笋，不少都有对标领域内的明星公司Salesforce的豪情壮志。

“当时我们在业内一定不是最优秀的团队，没有那么多的资金。如果要去竞争to C的赛道，会面临跟美团、阿里、京东竞争。当我选择不与他们竞争的时候，会发现跟腾讯、微信是互利共赢的。” 如孙涛勇所言，在很长一段时间里，微盟都与腾讯深度绑定，并在后来成为微信朋友圈广告首个服务商，这是找准了生态位的自知。

在艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅看来，虽然SaaS企业单次获客成本不高，但是要满足客制化需求会造成加总成本的提升，这就让SaaS行业的盈利需要时间才能显现。

不巧的是，这一赛道2016-2018年又逐步进入寒冬期。时至今日，国内更多能被叫出名字的SaaS公司几乎都是垂直领域的深耕玩家。

“当时大家都想去做流量、做平台。我没有跟风，反而是深耕大客，因为我选择的生态位注定是做一件非常难、非常苦的事情。如果今天我可以做一个完全靠流量、靠抽佣可以做到的事情，平台也可以做，那为什么是我的机会？” 这份清醒让他坚定地选择了把SaaS 营销构建为微盟的第二曲线。

即便如此，从财务表现来看，微盟2023年上半年总收入达到人民币12.1亿元，同比增长34.5%，毛利同比增长36.6%至8.16亿元，经调整净亏损为2.54亿元较上年同期收窄55.2%。翻开2015年以来的公开数据，也只有两年有净利润。

有毛利，也有净亏损，这乍一看不是不能赚钱，是仔细算下来没赚到钱。

这不只是微盟一家的问题。盯上电商领域SaaS的企业还有几家营收过亿的上市公司，业务相似的有赞营收在2023年上半年同比增长了0.1%，止住了连续2年的营收规模下滑，但期内仍亏损4.69亿元；光云科技营业收入为2.3亿元，同比下降6.94 %，归属于上市公司股东的净亏损为4458.5万元。

华创资本合伙人谢佳觉得这在几年前不是什么大问题，但现在情况不同了。“之前在美国市场上，最好的那批SaaS公司不追求净利润，而是更多地投入获客，追求增长，市场会奖励你更高的P/S估值体系。现在二级市场、一级市场的融资都比较难，大家更重视企业如何把经营现金流管好。在这种变化下，所有的软件企业都更加重视盈利性，然后考虑业绩增长。”

事实上，二级市场也有公司已经在从要增长向要净利调整了，美登科技2023上半年的营业收入为5370.4万元，同比减少 4.67%，净利润为2125.85万元，同比减少1.67%。

单就零售行业而言，众多线上的新兴渠道不断涌现，线下也有越来越多的门店走向全渠道融合，开始同步建立线上小程序渠道，并以导购为触点推进社交电商的尝试，保证全天候和消费者有接触。“历经多年发展，零售行业已由‘渠道为王’进入‘以人为本’的发展阶段。同时，零售企业的核心竞争力，也从最初的渠道扩张逐渐发展为以消费者为中心的零售运营新模式。”德勤中国合伙人陈岚说。

商家对精细化、数字化运营需求的增长，产生了拼购、社交裂变、线上线下同价同一盘货等多样化的业务场景需求，以及对于数据分析等管理类应用的需求，要求电商 SaaS 产品和服务需要不断推陈出新。

目前，微盟已为超1200家集团型零售品牌提供了可持续增长的行业解决方案，截至2023年6月30日，微盟所服务的客户中，时尚零售百强占比47%，商业地产百强占比43%，连锁便利百强占比40%。

在回顾创业路的时候，孙涛勇强调的一点是，“业务关注数字，战略关注位置”。微盟集团总裁、智慧营销事业群总裁游凤椿认为，以前是SaaS驱动着广告，现在需要广告同时驱动SaaS，让公司增长的诉求和企业的增长实现共赢。“我们（思考）如何基于腾讯广告的营销经验为我们的客户提供全域服务？目前我们也是快手、小红书的服务商，也在开拓新的场景和新的平台。”

赚钱难在哪

根据艾媒产业升级研究中心的《2022年中国SaaS行业发展研究报告》，2021年中国SaaS行业市场规模达322.6 亿元，预计2023 年将达 555.1 亿元。本来前景一片大好，奈何用户却并不集中。

“我国的电商 SaaS 行业仍处于快速发展阶段，市场竞争激烈。随着行业内头部企业逐步建立和巩固优势，竞争手段将逐渐由单一的价格导向向产品能力和综合实力导向转变。”光云科技在2023半年报中这样写到。

购买SaaS服务的企业可以按照金字塔结构来划分，也对应了他们的付费意愿不同：底层是数量最多、规模较小的初创型商家，自身业务的未来不确定性较大，对SaaS 产品需求较为简单和基础，且对产品价格高度敏感；中层是发展中商家，已具备较为稳定的业务模式，也对SaaS产品形成了一定黏性，但投入的预算有限，对性价比较高的垂直细分领域电商 SaaS产品表现出较高的需求；顶层是少量成熟型商家和品牌型商家，在资金、获客渠道、供应链管理等方面具备明显的竞争优势，也形成了自己的方法论，希望通过专业性更强的 SaaS产品增强内部经营管理效率并提升盈利能力，对价格的敏感性较低，而更加注重产品效果。

SaaS行业的钱不好赚也与此有关。“整个国内的软件市场还处在比较早期，各种个性化的需求会把软件企业的毛利拉低了。中小企业客户自身的存活率也是一个问题，假设你的客户认为你的产品好，但它自己消亡了，持续付费就更难了。”谢佳分析，这也是为何这些上市的SaaS公司最喜欢提的就是围绕大客户服务，因为大客户的付费意愿最为强烈且稳定。

孙涛勇回忆，“2013年，那时候说要让大客户用我们的SaaS是不可能的。我当时见了几个客户都让我们给他做私有化部署，所以当时我决定做中小客户。”但今天，微盟大客化的SaaS收入端比例达到了40%。

除了客户分散，不得不考虑的还有大型互联网厂商在公有云市场生根后，自然地开始向上搭建 SaaS 生态带来的威胁。在这一生态中，头部互联网厂商将着重扮演“被集成”的角色，通过搭建PaaS 开放平台为细分类目服务型 SaaS 厂商提供流量入口和底层技术，甚至有时，他们也会选择几个通用型SaaS试试水。

综合这些外部因素，提到破局盈利，所有的受访者都提到了新技术应用：人工智能、大模型、低代码都是降本和实现差异化的好手段。2013年上半年，微盟、有赞和光云科技的研发费用占营业收入的比例也保持在了高位，分别是25%、28.6%和31.29%。

谢佳表示，现在企业服务赛道看的是AI方向的突破。“这可能是一个新的品类出来，构建思路会和之前的SaaS不同，但是解决问题更高效。下一代的企业级软件还处于市场验证的早期，周期还很长。”

技术产品是SaaS立身的必要条件，也不是全部。就算有了数字化工具，还要对应到具体的指标来检测有效性，而一个个类似新会员复购率达到10%的单项指标转换成可感明晰的执行并不容易。

“概念对于导购来讲是不痛不痒的，我们通常会换一种方式表达，比如说让新客在90天之内产生了复购，只要完成了多少订单，影响了多少人转化，多少人购买，就可以实现这个月或者这个季度的指标。导购很关心自己的业绩，就看我们怎么和导购沟通和传递信息。” 玛丝菲尔时尚集团数字零售总监孟庆欣给第一财经举了个例子。

SaaS服务的购买方清楚提供的工具要在相匹配的企业文化、组织执行力的环境中才能发挥作用，但隐隐还是会担心定制化的业务模块会被同行快速借鉴，或者未来数字化进程会被某一家服务商绑定甚至拿捏。

这些都关系到SaaS企业本身对客户生意逻辑的理解和梳理。“5年之后还能活下来的SaaS公司一定是非常优秀的公司。”孙涛勇说，他的目光除了放在大客化在新行业的开拓上，还有跟随中国企业出海开启国际化的机会，“我现在至少会放接近一半的精力在国际化”。