拼多多蚕食京东、阿里地盘 大牌矜持面临抉择

拼多多公布今年第一季度财报后，阿里、京东很尴尬。

阿里、京东同期营收仅有个位数增长，几乎是原地踏步，而拼多多今年一季度营收同比增长58%，净利润同比增长212%，说明电商市场离一潭死水还很远，机会依然不少。

阿里、京东地盘被蚕食

拼多多带来的不只是尴尬，今日的拼多多，不再是一家靠低价销售农产品起家的电商网站，高货值的手机、家电、大牌化妆品，都摆上了拼多多的货架，一线城市的消费者在拼多多上乐此不疲，阿里、京东的地盘正在被拼多多蚕食。

在拼多多上买苹果手机，在一线城市屡见不鲜。

2019 年，拼多多开始“百亿补贴”策略，重点覆盖数码3C领域，而为了打响知名度并建立自身的高端用户形象，更是把补贴重点放在了苹果新品手机上。于是在 iPhone 11 系列和 iPhone SE 发售之时，在拼多多平台上出现了 "发售即破发" 的情况。

虽然苹果官方对渠道管控十分严苛，并对产品从线下流向拼多多等电商平台的现象对经销商予以警示，但在巨大的补贴面前，拼多多仍成为苹果线上销售的主力渠道之一。

2020年，拼多多百亿补贴负责人宗辉公开表示，“以我们自己的数据来看，拼多多已经是手机数码 3C 市场最大的经销平台之一。”

当年，拼多多“百亿补贴”专区累计售出超 200 万部苹果手机，单日苹果产品累计销售额最高超 3.3 亿元。

第一财经记者以目前市面上的几款热销机型为参数，对比了京东、天猫以及拼多多的价格，其中苹果在拼多多上价格优势明显。

“京东很强势，我们不愿意得罪，但是拼多多这几年很狼性，我们也会几个平台多看看，选一些各自适合的品类。”某手机品牌电商部的负责人王明（化名）对第一财经记者表示，此次6·18几个平台都有比较大的补贴，从数据上看，目前拼多多平台上的手机销量同比增长120%，增速超过了其他电商平台。

另一家手机厂商的相关负责人罗力则对记者表示，与拼多多的正式合作始于两三年前，但合作方式上与其他平台有很大的不同。

“拼多多是重商品、轻店铺的逻辑，搜索栏默认的是商品搜索模式，出现的只是和这个商品有关的产品。”罗力表示，但在其他平台，如在天猫搜索品牌的名字时，第一栏往往出现的是该产品旗舰店的名字，京东也是这个规则，出现的都是品牌厂商的官方商店。

“最后还是拼价格，消费者看哪一家便宜，补贴力度大可能就去买了，不太对比参数和性能，因为能了解的可能在官网或者其他电商平台了解过了，在这里购买目的很明确。”罗力说。

家电也是京东具有优势的一个领域，拼多多在这个市场正在攻城拔寨。

拼多多的家电均价整体低于京东。第一财经记者日前浏览拼多多和京东，以冰箱为例，首先，拼多多上有不少100-400元的迷你冰箱在售卖，还有1700元~2000元的对开门冰箱，京东也有几款200元~500元的迷你冰箱，但更多入门款冰箱从600-700元起步，对开门冰箱一般2500元起步。

奥维云网提供的数据显示，传统家电的四大件：空调、冰箱、洗衣机、彩电，今年1~4月，拼多多的销量分别同比增长了69.1%、24.2%、18.2%、23.9%。

以往美妆品牌切入电商，往往优先考虑阿里旗下的天猫，但拼多多美妆业务的发展近几年突飞猛进，不少美妆企业将其视为多平台发展的一个新渠道。

上海家化有关人士告诉第一财经记者，本着多平台发展的原则，该公司于2021年年初在拼多多平台开始开设各品牌的官方旗舰店，店群总业绩也从原本的月销百万到目前的月销千万，整体的增速还是比较喜人的，个别品牌今年依旧保持着三位数的增长，在今年大环境艰难的情况下，整体保持着两位数增长。

菲婷丝集团的前身是资生堂集团旗下的个人护理用品本部，于2021年7月1日由株式会社资生堂和CVC Capital Partners两方合资设立的新公司。而在2022年下半年，菲婷丝中国正式入驻拼多多平台。该公司有关人士告诉第一财经记者，在拼多多上设立旗舰店是因为拼多多拥有庞大的用户基础和活跃度，且增长势头迅猛。

“与天猫、京东、抖音等平台一样，拼多多对菲婷丝旗下各大品牌的产品推广和销售增长起到重要作用。同时，区别于其他电商渠道，其覆盖的城市更为下沉，有助于品牌对于下沉市场的渗透。”该公司相关负责人表示，截至目前，菲婷丝旗下各品牌在拼多多平台上的销售情况良好，增速稳定，保持在两位数增势。

矜持的大牌公司

面对拼多多咄咄逼人的攻势，阿里、京东很尴尬，同样尴尬的还有一些大牌公司。

奥维云网（AVC）董事长文建平对第一财经记者说，“拼多多有些类似淘宝当年崛起的过程，是农村包围城市，先在农村及低线市场发力，站稳脚跟后，通过低价策略快速在城市市场全面发力，快速吸引了一大批对价格比较敏感的用户。这样的崛起过程让一些定位中高端的大牌厂商选择先观望。”

一些美妆企业比如欧莱雅、雅诗兰黛还没有在拼多多上设官方旗舰店；苹果、华为在拼多多上也没有官方旗舰店。

大牌公司表现犹豫，一个重要的原因是担心现有的销售渠道体系受到高举低价大旗的拼多多冲击。通过百亿补贴等销售策略，拼多多销售的苹果手机显著低于苹果官方零售价，苹果公司禁止经销商向拼多多供货、指责拼多多扰乱苹果销售价格体系曾多次成为新闻舆论的焦点。

然而生意的核心是看买家在哪里，买家更喜欢在哪里下单买东西。拼多多为了增强用户粘性，除了通过百亿补贴大打低价牌，在提升用户服务上也下了血本，甚至不惜激怒商家。

最近，拼多多出现“炸店”风波，起因是拼多多允许消费者对于出现质量争议的商品，可以提出退款申请，同时不用将争议商品退还给商家，这一做法无疑有利于消费者，可以放心购物，但是引起了部分中小商家的不满，一些中小商家对拼多多的“仅退款”等政策心存不满，向拼多多平台的数家品牌店铺发起攻击，受到外界关注。

为了提升用户的好感，拼多多处理消费者退货要求时安排顺丰上门取货，让用户体验满意。

此外，文建平认为，拼多多有腾讯流量的加持，拼多多目前是可以和腾讯生态做到无缝对接的，拼多多的商品促销活动或产品的链接，直接可以在微信上转发，腾讯的数据和流量都是向拼多多完全开放的，这是其它电商平台目前享受不到的红利。

一位家电企业人士告诉第一财经记者，拼多多用户众多，处于积少成多的爆发期，品牌家电的职业经理人也要出货量、要业绩。他们在拼多多上促销时会有点尴尬，有时不敢明目张胆，担心引发渠道之间的矛盾，往往会错开产品型号、略微便宜。

苹果和华为在拼多多上没有官方旗舰店，第一财经记者调研发现，拼多多上销售的苹果、华为产品并非来历不明。

在华为百补专卖店中，客服称该店铺是华为的授权专卖店，可以通过华为消费者业务官网上的“电商授权”查看授权店铺清单，或者通过官方电话查询授权真伪。

而苹果品牌店铺的客服则表示店铺是正规的渠道商。对于“具体是哪一家”，对方表示，“购买产品开具发票后会显示公司的名称。”

第一财经记者调研了解到，拼多多已成为格兰仕和其控股的惠而浦中国的官方战略合作渠道之一，与天猫、京东、抖音、快手、苏宁易购等相提并论。

家电巨头美的虽然没有官宣与拼多多合作，但从去年下半年开始，尝试利用经销商，在拼多多、抖音、快手开店，解决传统电商成本越来越贵、流量增长放缓的问题。

共赢考验

文建平认为，厂家目前对拼多多是“既要拥抱，又要提防”的心态。拥抱拼多多的流量和市场机会，提防拼多多的低价对原有渠道网络的冲击。这会是一个持续的过程。后面终究会像其他电商平台当年与厂家建立合作关系的过程一样，只要企业在上面真正赚到了钱，或获得了市场的销售机会，厂家与平台商之间的合作一定会逐步建立的。

拼多多2022年报显示，平台活跃商户数从2021年的1150万户增长到2022年的1300万户，同期每家活跃商户给拼多多贡献的交易服务费从1230元增长到2125元。拼多多成立以来，与平台商户间的关系经历了一些曲折，如“炸店事件”等，因为拼多多的高速发展，一些矛盾得以平息，但是隐忧也有。

“其实我们商家的利润是没有增长的。”郭商（化名）是一家宠物玩具网店的老板，尽管在拼多多开着店，但拼多多最新财报里的利润大幅上升并未“同步”到他的店铺。

郭商的店铺主打的是各类单价不高的宠物玩具，近1/3商品售价在10元以下，几乎全部商品都在50元以下。“拼多多的主要逻辑就是比价，谁的价格低就推哪个。” 郭商透露，他的拼多多店铺最近有一种商品发放了比较大额的优惠券，减了10元，商品的流量和销量都因此大增。“但这种情况下净利润是没有增长的。” 郭商补充道，增长的只有营收。

除了这款因补贴比淘宝店铺便宜了10元的商品，郭商告诉第一财经记者，他在拼多多和淘宝店铺的商品基本同价。如今，做低价在每个电商平台都是受欢迎的，对像他这样的小商家来说，设定好能够“守住”利润空间的价格反而更重要。

服饰商家吕胜（化名）则告诉第一财经，他的拼多多店铺销量上升的同时，利润反倒相对下降了些。他的店铺里大多是20元~40元的非品牌服装，从工厂拿货，利润空间很小。吕胜解释，利润下降的主要原因是拼多多各种退款、补偿、新疆西藏包邮等售前售后政策让他的商品利润空间进一步受到了挤压，卖得多却赚得少了。他反倒有时会让淘宝店商品的价格略低于拼多多店铺，主要是因为淘宝的售后成本更低，想让淘宝店铺的流量好一些。

如何让商家营收和利润增长幅度与平台保持“同步”，避免出现一方吃肉、一方喝汤甚至连汤都喝不上的局面，是拼多多乃至所有电商平台需要面临的长期考验。