社交电商在美国崛起，TikTok黑五狂揽上亿美元“盛宴”能否持续

美国社交电商的销售额在这个购物季出现强劲的增长。随着美国消费者涌入以TikTok为代表的社交电商平台，市场预测今年美国社交电商买家数量将超过1亿，并带来超过700亿美元的销售额。

研究机构Emarketer最新估算，2024年美国社交电商销售额将有望增长26%至716亿美元，公司机构称，大多数社交电商销售来自于低价商品，TikTok等新兴平台成为主要力量。

Emarketer预计，2024年TikTok平台将新增1190万美国买家，与此同时，Instagram今年将新增390万买家，而Facebook和Pinterest将分别新增260万和110万买家。这些因素加在一起，将使今年美国社交买家的数量超过1亿。

自TikTok Shop于去年9月在美国推出以来，就成为社交电商销售额增长的最大贡献者。TikTok公布数据显示，在今年的“黑色星期五”购物节当天，TikTok商店的单日销售额突破1亿美元，是去年同期的三倍。公司称，TikTok商店在“黑色星期五”和“网络星期一”期间吸引的购物者数量同比增长165%。

TikTok Shop美国业务负责人Nico Le Bourgeois在一份声明中表示，过去一年，该平台美国每月举办的直播活动数量几乎增加了两倍。

与Temu等平台类似，TikTok Shop电商平台上展示的商品来自第三方供应商，其中包括一些从中国发货的供应商。这些平台在价格上展开激烈竞争，都试图以更低的价格吸引更多的美国买家，并在物流方面积极布局，以提升运输效率。

市场研究公司CTR总经理虞坚对第一财经记者表示：“美国传统的电商巨头是货架电商，例如亚马逊，Tiktok的崛起是社交电商模式有效性的又一次验证。”

虞坚认为，和中国的抖音成功路径有相似性，Tiktok Shop在美国同样实现了“内容种草”, “达人宣推”，销售转化和人群资产沉淀, 特别是吸引了Z世代消费者。

根据贝恩公司12月10日最新发布的一份《2024年中国购物者报告》，今年前三季度，从电商格局来看，社交电商平台抖音增速高达35%，按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。

贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对第一财经记者表示：“社交电商平台帮助中国品牌迅速地占据了包括美国在内的发达国家市场，这些市场的买家觉得通过电商这样的新玩法，能够提供具有高性价比的产品组合。事实上，这已经对这些市场的本土平台以及品牌造成了一定的挑战，迫使它们也要不断地更新玩法。”

利用平台算法，此类社交电商“破解”了消费者的购物偏好习惯，会根据消费者喜欢的内容和产品进行“精准推送“。

Emaeketer预测，2024年，TikTok Shop的买家用户数量将高于任何其他社交电商平台，但随着用户新鲜感和兴奋感的消退，将用户转化为买家将变得更加困难。另一方面，关税也或将影响一部分销往美国的商品价格。

邓旻对第一财经记者表示，在消费者更重视商品定价比的背景下，品牌流失消费者将会成为常态。“现在全球的消费者都越来越看重商品的性价比，而且他们有更多的选择，商品涨价他们可以选择购买价格更低的同类商品，这对于品牌和平台都是挑战，它们需要花更多精力拉新，并更多去关注低频消费者，才能带来新的增量。”他说道。