“韩流”已成为文化输出的成功样本

抖音旗下的TikTok和分析公司凯度（Kantar）共同发布的最新研究报告预测，在目前已经形成了760亿美元消费市场规模的基础上，到2030年，全球对“韩流”的支出将增加近一倍，达到1430亿美元。作为在全球范围内已经持续了四分之一个世纪的独特现象，截至目前“韩流”依然朝着世界各个角落蔓延、渗透，背后成就的其实是韩国文化对外输出的成功样本。

全球范围的现象级“韩流”

学界对“韩流”的定义有宽窄之分。狭义上的“韩流”指的是由韩剧、韩国流行音乐（K-pop）、游戏、歌舞、漫画以及出版等组成的韩国大众文化产品，而广义上的“韩流”除了以上核心产品外，还包括服饰、工艺品和装备等周边产品，甚至有人将企划、开发、制作以及展览、流通和广告服务等衍生产业也纳入进去。但韩国产业振兴院与韩国文化体育观光部两大权威机构的相关报告对“韩流”的定位都是锁定在纯娱乐产品上，基于此，本文认为，狭义上的“韩流”定义可能更为准确，而“韩流”消费所涉及的视域则要广得多。

从本土溢出，“韩流”首先流入的国家是日本和中国，从早期的《蓝色生死恋》和《我的野蛮女友》，到后来的《大长今》与《我叫金三顺》，韩剧在日本和中国俘获了数以千万计的粉丝。尽管外交口角一度使得“韩流”迅速在中日两国的消费变冷降温，也不能说“韩流”完全败走麦城，如今中国依然是K-pop唱片的第二大出口国，日本也贡献了韩国广电节目出口额的54%，且韩国文化内容产业出口的一半以上来自中国和日本。

在中日两大出口国遭遇挫折后，“韩流”迅速将穿透的视角转移到了东南亚，并很快攫取了无数观众的眼球。在越南，青少年能否拿到《音乐银行》节目的门票被看成是父辈有没有能力的证明；在泰国，长达三年的时间内国内主要电视台平均每天有超过一个半小时播放韩剧；在缅甸，没有通电的高原地区村庄村民使用发电机发电观看韩剧。韩国广播公司（KBS）发布的一项调查数据显示，在受访的马来西亚、越南、新加坡、印度尼西亚和泰国等东盟5国国民中，目前有超三分之二的人收看韩国电视节目，他们尤其喜欢韩国影视剧。

除东南亚之外，“韩流”也横扫了中东、非洲、大洋洲以及欧美各国。在中东地区，《大长今》被伊朗、埃及和沙特三国观众竞相追捧，以色列甚至将境内出现的“韩流”称为文化喜好上的革命；在非洲，津巴布韦、博茨瓦纳和苏丹等国家的电视台都争先恐后地抢购韩剧的播放权；在南美地区，随便一个韩国偶像组合的粉丝俱乐部会员人数就超数万；在澳大利亚，K-pop的站票虽卖到了30万韩元（约合1580元人民币），但购票观众仍达两万之众；在欧洲，没能买到“SM Town现场全球巡演”门票的粉丝聚集在卢浮宫博物馆门前，要求增加演出场次。

以上仅只是“韩流”在全球范围内的代表性影响切片，而实际的数据可能更能展现“韩流”的强大穿透力。韩国国际交流财团发布的《2023年全球韩流现状》报告显示，截至2023年底，全球“韩流”粉丝2.25亿，比10年前增加了24倍；与此同时，全球“韩流”俱乐部数量已达1748个，在过去10年里增加了一倍多，“韩流”受众人群从迷恋韩国音乐的青少年扩展到了热爱韩国家庭剧的中老年女性，年龄中位数升至20~39岁。

政策机制的连续与集合推动

1997年的亚洲金融危机将韩国经济推向濒临崩溃的边缘，当时执政的韩国总统金大中眼睁睁地看到了华尔街资本收割韩国半导体企业的残酷事实，且彼时强势崛起的“中国制造”业也对韩国的许多低端产业形成了无情的替代。无奈之下，韩国政府开始转变“以制造业为主”的产业布局，并将希望的眼光锁定在了文化产业身上，金大中政府随后明确提出了“文化立国”的纲领。可是，只有5000万人的韩国如何擎起“文化立国”的身躯，韩国政府最终只能选择文化出口的通道。

金大中之后的五届韩国总统都无一例外地恪守与强化着文化出口的信条。除了倡导“文化即经济、经济即文化”的理念外，李明博执政时还提出了“文化强国”战略，及朴槿惠走进青瓦台，则亲自策动韩国文化体育观光部针对欧美、亚洲和其他市场的“韩流”输出进行策略细分；而在文在寅时期，总统不仅高调接见了《寄生虫》创作团队，更是在宏观上提出了“以文化强国引领经济强国”的战略,至于现任总统尹锡悦，更是对“韩国第一夫人”提出了陪同出访须着韩服的特殊要求。

作为“文化立国”与“文化强国”的指引，韩国政府先后制定了一系列战略规划与政策纲领，包括《国民政府文化新政》《文化产业发展五年计划》《21世纪文化产业设想》《文化产业发展推进计划》以及《电影产业振兴综合计划》等，与此同时，韩国政府还颁行了非常健全的法律法规，为文化产业与输出保驾护航，包括《文化产业振兴基本法》《文化产业促进法》《影像振兴基本法》《著作权法》《电影振兴法》《演出法》《广播法》等。

策应文化创新与文化出口的国家战略，韩国政府改建了各类层级的组织机构。除了文化体育观光部承担部分文体产业的发展与推进功能外，韩国政府单独设立了专司文化推广与传播的文化产业振兴院，该机构目前已在北京、东京、伦敦、洛杉矶设立了作为文化产业全球据点的文化商务中心，今年计划将中心扩大至25处，不仅如此，文化产业振兴院和文化体育观光部联袂合作，在国内创建了文化创新融合中心、文化创新创业园区以及游戏综合支援中心等实体机构，为创意和创业提供一体化政策与服务的支持。

除了文化产业振兴院旗下的海外文化商务中心外，韩国许多驻海外专业或辅助机构都在为文化输出发挥着非常重要的桥头堡作用，其中韩国海外文化宣传院斥巨资打造了“韩流”大数据综合信息系统，量身定制“韩流”出口推广策略，而在学员人数已超9万人的基础上，韩国驻外世宗文化学院准备将办学场所扩展至50个；尤其是为了抢占中东文化产业市场，韩国驻埃及大使馆花费了五个月的时间说服韩剧《蓝色生死恋》登陆埃及国家电视台，该剧结局后，韩国大使馆史无前例地收到了400多个埃及民众的电话和情书。

资金供给方面，完全不同于亚洲金融风暴前年度文化产业预算只有区区的几十亿韩元，韩国政府现在对文化产业的年度拨款动辄数万亿韩元。不仅如此，在中央政府层面，韩国设立了门类齐全的专项基金，如信息化促进基金、广播发展基金、文化振兴基金、文化产业振兴基金、电影振兴基金、出版基金等，同时，地方政府还创建了许多文化类基金，如首尔文化财团、仁川文化财团等。另外，大企业也设立了CJ文化财团、NHN文化财团等,可以说韩国建立起了一套政府和民间共同融投资运作的文化产业基金体系。

商业力量的联袂托举与撬动

在韩剧、K-pop、韩舞以及韩国游戏中，韩国明星呈现出来的形象不仅青春靓丽与活力四射，而且快乐奔放与平易近人，更为重要的是，韩星往往都是以偶像组合阵容登台亮相，从最早的偶像团体H.O.T.，到当下最红的男团组合BTS（防弹少年团）与女团组合BLACKPINK，以及冉冉升起的新人组合NCT Dream与NewJeans等，业已成名和正欲成名，宿将与新锐，韩国有着数不清的明星组合，也正是他们，让韩国文化找到了对外输出的活跃载体。

在韩国，活跃着像SM与Big Hit那样的大小娱乐经纪公司，他们可以看做是制造明星或者爱豆的工厂。策应韩国众多年轻人心中的“明星梦”，经纪公司往往会通过频繁“选秀”的方式批量“造星”，那些被选中的新秀被作为练习生进行严格的军事化训练，其间经纪公司会从形象、穿搭、行为风格以及编舞、歌唱、音乐视频等方面为练习生们进行全方位量身制作，而后者只需专注自己表演艺术的精进与提升。经纪公司通过批量生产明星的方式，一方面可以制造韩星产能过剩局面；另一方面让明星以惊人的速度一个接一个地脱颖而出，老明星受到巨大压力的同时，韩国整个偶像阵容也可保持年轻不衰的状态，进而牢牢黏住粉丝的眼球。

在营造本土偶像的同时，最近几年越来越多的韩国经纪公司开始关注明星的国际化创造机制。一方面，登台的明星组合出现了“韩星 外星”的混搭，同时“本土化”的明星打造也成为一种策略性趋势，观众也由此看到了来自不同国籍的“韩流”明星组合；另一方面，韩星还不失时机地寻求与西方大热歌手以及大牌影视明星的合作，而在实体内容与外在表达上，“韩流”也加入了嘻哈、街舞与饶舌等西方元素。

明星或偶像阵容制造出来后，接下来就是推广，各种流媒体与社交平台各显神通。除了Kakao、TVING、WAVE等韩国本土网络文创平台外，Netflix、YouTube、TikTok以及Twitter等国际知名大厂纷纷入驻韩国。平台不仅可以有效支持韩星与粉丝们的深度互动，从而建立起亲密的情感回路，也能对韩星人设展开进一步的修正与完善，而更重要的是，平台可以运用超级算法为明星们炮制出粉丝们追逐的文化产品，并调动起粉丝们的强大应援能力，而在粉丝们如魔似的抢购与“氪金”中，韩星的商业IP价值被推到了极致。

充当着另一个非常重要的介质角色，阿里旗下的Lazada以及东南亚的Shopee等电商平台对韩星IP的商业化起到了强势助攻的效用。基于韩星走的是“娱乐化消费”路径，电商平台会主动寻求与文创平台的合作，在韩品营销层面增强娱乐色彩与对粉丝的抓获力，如韩星签名、门票赠送等，与此同时，电商平台也会主动邀请经营韩星产品的卖家进驻，并从费用与技术上提供优惠性支持，至于借助于平台物流以及品牌商城等便捷资源，将“韩流”产品没有障碍地推至全球各地，对于Lazada们来说更是手到擒来。

走向世界的全方位收获

观察发现，无论是单一品种还是总体阵容，“韩流”本身的出口盈利能力都令人咋舌。仅一张K-pop专辑，2023年的出口销售额就达2.9亿美元，而一部《太阳的后裔》电视剧，创造的外汇收益更是超过8.7亿美元。2000年，“韩流”出口只有5亿美元，去年便突破140亿美元。按照韩国文化体育观光部的最新表述，接下来将以年均12.3%的速度增加“韩流”出口，争取到2027年达到250亿美元。

但“韩流”出口的辐射与联动效应更为强大。按照韩国文化体育观光部的匡算，文化产品每出口100美元，可拉动412美元的产出，每100万美元的出口，可带动14~15个人就业。韩国经济研究院的《韩流传播经济效果》报告显示，过去5年间，“韩流”相关经济产值总计37万亿韩元，同期“韩流”带来的附加价值为13.2万亿韩元，出口增长所带动的就业人数为16万，相当于最新年度的韩国国内新增就业人数的20%。

引领韩国商品在他国异乡广泛落地开花的同时，有人形容“韩流”所到之处可使这一国家和地区前往韩国的游客量暴增。从《蓝色生死恋》中的拍摄地济州岛，到《情定大饭店》的拍摄地Walkerhill华克山庄，再到《大长今》带红的民俗村以及《太阳的后裔》播出后受追捧的咖啡馆，几乎每部被热捧的韩剧都会催生一个旅游景点。对于外国游客而言，置身于先前只在屏幕上才能看到的现场，无疑可以增进对韩国的深入了解，从而提升对韩国的认同感。按照韩国广播公司的分析报告，大约62％的亚洲受访者表示，在体验了韩流内容与进入韩国旅游后，他们对韩国的认识发生了积极变化，同时韩国的文化影响力已从2017年的全球第31位跃升至目前的第7位，“韩流”提升韩国软实力的功效不言而喻。

的确，一国文化的传播不能完全归为经济学命题，“韩流”已发展成一张亮丽的国家外交名片，非常值得关注。为紧密贴合政府对朝接触政策，访问朝鲜时文在寅特地带上了偶像组合Red Velvet，向朝鲜人展示爱豆文化，一年之后，时任美国总统特朗普访问首尔，文在寅又和K-pop组合EXO一起到机场迎接，并且文在寅不久后又任命BTS为“总统特使”出席联合国大会。也就在去年，英国国王查尔斯三世在白金汉宫为BLACKPINK授勋，BLACKPINK由此成为第一位获得国王员佐勋章的非英国音乐人；更令BLACKPINK没有想到的是，去年竟受邀参加了法国第一夫人在爱丽舍宫举办的慈善晚宴，其间还和法国总统马克龙合影留念，与此同时，BTS受邀在白宫发表演讲，并获得了美国总统拜登的接见。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）