奥运经济｜新茶饮争夺流量：快闪店落址闹市，“绑定”奥运健儿健康形象

在今年奥运期间的流量竞技场上，新茶饮行业意外地崭露头角。以往，新茶饮品牌鲜少涉足体育运动的营销战场，但随着巴黎奥运会的来临，众多新茶饮品牌纷纷“秀肌肉”。

第一财经记者注意到，新茶饮在巴黎奥运会营销上的策略比较相似，无外乎开设快闪店、签约运动健儿这两种打法。前者契合近年来新茶饮出海的趋势，借奥运会的流量为国外消费者带去更多体验产品的机会；而后者可以给品牌带来更多的信任度和健康形象背书。

快闪店吸引海外客户，新茶饮出海浪潮持续

7月22日，霸王茶姬巴黎TEA BAR，落址在欧洲第三大繁忙的铁路车站——圣拉扎尔火车站，莫奈曾以该车站为灵感创作画作。临近巴黎盛会开幕，这里成为法国人流量最密集的地段之一，吸引了来自世界各地的客人。据巴黎TEA BAR现场的工作人员介绍，7月22日当天接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各国的游客。该工作人员预计，整个快闪活动期间将累计接待数万人次。

不久前的7月5日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业。开业首日即售出超1000杯，首日销售金额突破1万欧。与霸王茶姬相似的是，喜茶巴黎观赛茶室也落址闹市区，它位于塞纳河右岸的巴黎11区10 RUE BRéGUET。这是巴黎人口密度最高的一个区域。

将快闪店开出国门，新茶饮品牌要面临的最大难点是供应链的布局，这涉及原材料运输、物流配送、国际仓储、设备采购、异国装修、本土化策略等各个环节。在此背景下，若要还原国内的产品味道，可能会碰上一些“小插曲”。

喜茶方面表示，因为邻近的英国喜茶门店已经有了欧美市场的布局和供应链经验，喜茶巴黎快闪店的筹备过程较为顺利。但在牛奶原料的供应方面，受法国的乳制品地区政策影响，喜茶花了一定时间在法国当地选取合适的牛奶原料。此外，牛奶原料在正式投入使用前，还需要经过喜茶国内产研部门的测试，以确保最终出品的产品风味。分布在国内外的喜茶产研、供应链人员在从法国当地运回的3款奶原料中进行测试，最终确定了可用的当地奶原料。

第一财经记者了解到，霸王茶姬的部分原料必须保证是国内供给的，比如茶叶是从国内空运过去的，因为茶叶原产地很重要，当地无法供给。

除此之外，‌符合欧洲标准的产品才能进入欧洲市场。多家已经有出海动作的新茶饮企业为了遵守当地关于食品安全、卫生条件、环保包装以及营养健康等方面的法律法规，进行了长时间的准备。

近五年来，新茶饮一边在国内跑马圈地，一边把触角伸向了海外市场。

作为首个出海的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡开出首家海外门店，将新茶饮带出国门。此后，喜茶在海外市场再加速，相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国开店。而门店数量为行业第一的蜜雪冰城，也是早就把触角深入海外。截至目前，蜜雪冰城在海外的门店约4000家。2023年12月，奈雪的茶在泰国曼谷开出直营门店。截至目前，茶百道海外门店也已正式落地海外4城8店，其中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。霸王茶姬目前也在海外开出了100多家门店。

2024年是体育大年，全球性的赛事也为品牌出海创造机遇。在全球化浪潮的推动下，中国品牌出海也呈现出不可逆的趋势，新茶饮自然也不例外。中国的新茶饮品牌在奥运期间席卷巴黎，也标志着中国茶饮出海迈进新的发展周期。

广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，新茶饮品牌在奥运期间的营销活动可以起到品牌形象强化的作用，对于增加品牌赋能、完善供应链都是加分的，这也让中国的新茶饮品牌在海外的商品运营能力得到了很好的验证。此外，体育大IP自带的广泛影响力和粉丝基础，也为新茶饮品牌带来了庞大的潜在消费群体。通过与奥运IP的跨界合作，鲜茶饮品牌能够借助其强大的品牌影响力和粉丝黏性，快速扩大品牌知名度和市场份额。这种双赢的合作模式，不仅提升了鲜茶饮产品的市场竞争力，也促进了整个行业的健康发展。

新茶饮健康化成趋势，“绑定”奥运健儿寻背书

在很长的一段时间里，传统奶茶给消费者的首要印象便是不健康，因为早年间的奶茶饮料含有的反式脂肪、过量糖分等。所以，自新兴茶饮品牌诞生之初，如何塑造并维护健康的品牌形象，研究更健康的成分，就成为了它们持续探索与努力的重要课题。

今年2月，霸王茶姬上海地区门店全面推行“营养选择”标识，成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌。6月28日，霸王茶姬宣布将把“营养选择”标识正式推行至全国门店，超4860家门店的消费者均可以通过清晰的ABCD标识，选择适合自己的产品。2023年起，喜茶在行业内主动公开所有在售产品配方，让消费者对产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息一目了然。

运动健儿们的形象与健康的标签分不开，这也使得新茶饮品牌对体育营销趋之若鹜。

巴黎奥运会前，霸王茶姬集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等七位世界级运动员组成霸王茶姬健康大使团。发布5支以健康大使为主角的故事片，从热爱、荣誉、超越、突破这些奥运精神的关键词，在为品牌奥运营销打好情感基础的同时，也宣告茶饮奥运营销季的正式开赛。

朱丹蓬认为，奥运营销对于鲜茶饮产品而言，不仅为其赋予了更加健康化的品牌形象，还极大地增强了消费者对这类饮品的信赖感与好感度。新茶饮品牌之所以纷纷投身体育营销，是因为体育作为国际性的语言，其背后承载着健康、活力、拼搏以及积极向上的价值观，这些元素与鲜茶饮产品所追求的天然、健康、积极的生活方式不谋而合。通过与大型体育赛事或体育明星的合作，新茶饮品牌能够巧妙地将这些正面形象传递给消费者，建立起品牌与健康生活方式的紧密联系。