奥运40年TOP赞助商大洗牌：它还是一笔好生意吗？

开幕式路易威登制箱过程的大特写，颁奖仪式后运动员会收到一部三星折叠屏手机以便自拍……

将赞助商品牌放在如此显著的位置在奥运会中尚属首次，但这也是想要花钱办大事、又不想掏空钱包的法国政府必然的选择。

标准普尔上周一份报告显示，巴黎奥运会的总成本约为89亿欧元（约合696亿元人民币）。而法国政府希望本届奥运会和残奥会的预算中，96%来自国际奥委会、企业合作、票务和许可证收入。

商业合作方式也被划分为多个层级。据统计，巴黎奥运会共吸引了15家全球合作伙伴、包括奢侈品集团路威酩轩（LVMH）在内的7家高级合作伙伴和57家官方合作伙伴和官方赞助商。

而在40年前，举办奥运会被视作吃力不讨好的“赔本买卖”。

直到1984年，洛杉矶奥运会组委会主席、前旅游业高管尤伯罗斯（Peter Ueberroth）引入了出售转播权和行业独家赞助商制度等全新操作。新的财务模式取得了巨大的成功，不仅收回成本，还产生了2.33亿美元的利润。

次年，时任国际奥组委主席的萨马兰奇启动了奥林匹克全球合作伙伴计划（The Olympic Partners Programme，下称“TOP计划”）。

作为国际体育界的顶级盛事，奥运会影响力巨大。尽管近年赛事的关注度可能有所下降，但奥林匹克运动始终是一个展示人类精神、促进全球和平与理解的重要平台，力量、速度与美感的号召力无远弗届，不仅促进了全球体育产业的快速发展，也带动了相关产业的繁荣。

因此，加入TOP计划被认为直接将品牌送上了直通全球市场的高速公路。

40年来“大洗牌”

TOP计划属于奥运赞助体系中的最高级别，赞助企业直接与国际奥委会签约，以4年为一个周期，包含周期内的夏季、冬季和青年奥运会。加入TOP计划的企业，拥有其所在品类的奥运全球独家营销权，并且可以使用奥运五环标识来进行品牌推广，无需与各国奥委会谈判。

复旦大学管理学院体育营销专家裘理瑾博士在接受第一财经记者采访时表示，“奥运TOP赞助商的品类，是由国际奥委会结合赛事组织和运动员、观众和工作人员等参与者的需求而决定的，原则是考虑哪些行业或类别的赞助商可以帮助奥委会和主办城市更好地组织赛事，帮助运动员、工作人员和观众有更好的参赛和观赛体验。比如运动员、工作人员和观众需要餐饮支持，记者报道赛事的通讯服务需要大数据和计算硬件支持，媒体的电视转播需要相关设备和新闻中心，交通运输需要汽车公司的赞助，票务服务需要信用卡支付公司等。”

具体来讲，20世纪的TOP计划赞助商包括提供摄影与电影服务的柯达、出版领域的《体育画报》、提供传真服务的理光等。而到了21世纪，这类赞助商的数量和类别急剧下降，只有提供音频视频设备的松下留在了赞助商名单里。与此同时，IT、计算硬件甚至是5G技术的TOP赞助商逐渐出现。

对于这部分赞助商名单的“大洗牌”，裘理瑾表示，“奥委会需要内容传输和通信的目标没变，但因为市场环境的不断变化，通信和传输的实现路径和商业解决方案产生了巨大的变化。”

除此之外，企业是否有动力和能力成为TOP赞助商也是重要因素。

北京大学光华管理学院市场营销学系教授江明华对第一财经记者表示，“营销讲究目标导向，企业的目标是最重要的，可以是打开国际市场，也可以是在遍布全球的员工中形成凝聚力，而持续多个周期赞助奥运会也可以防范全球范围内的竞争。”

以Visa为例，1985年，Visa的市场份额只占约20%，远远落后于其竞争对手美国运通和万事达。当美国运通拒绝为奥运官方赞助商的名号投资800万美元后，Visa通过支付1450万美元，抓住机会，跻身TOP赞助商行列，并顺势推出主题为“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express（带着你的Visa卡吧，奥运会不接受美国运通）”的营销活动。

在1998年卡尔加里冬奥会上完成首秀后，Visa的全球销量增加了18%，奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21%，不久后便成为世界头号信用卡品牌。

裘理瑾表示，对于陶氏化学等生产To B产品的企业来说，成为TOP赞助商对于企业的资金和产品实力是一个很好的背书。

第一财经记者梳理了40年来所有TOP赞助商的名单发现，可口可乐、松下、三星和Visa等品牌持续多个周期赞助奥运会。

裘理瑾表示，“新的赞助周期开始时，国际奥委会会给现任TOP赞助商优先选择权，当现任TOP赞助商放弃续约后，才会将该产品类别的赞助商权益机会开放给市场里的其他同品类竞争者。此外，能成为TOP赞助商的都是各个品类里的全球头部品牌。也许在某个局部地区市场上，同一品类存在很多竞争者，但在全球市场上要能够付出昂贵的赞助费用、庞大的企业资源来支持赞助权的行使以及高超的赞助营销经验的品牌，其实是寥寥无几的。”

成为奥运TOP赞助商还是一笔好生意吗？

不可否认的是，赞助奥运会变得越来越贵。投资回报比难以清晰计算的奥运会也面临着新的挑战。

目前国际奥组委尚未公布本周期的赞助金额。翻开之前的账本，包括可口可乐和三星在内的16家跨国公司支付了23亿美元（约合167亿元人民币），获得了2017~2021年周期的全球独家营销权，这一金额是上一周期的两倍多。

江明华表示，“赞助奥运会还存在一个‘配资’问题，即成为赞助商只是拿到了‘门票’，要达到比较好的传播效果，企业还需要配合奥运节点进行品牌推广、场地布置等吸引消费者的注意力，并且防范竞争对手的‘埋伏营销’，这需要大量额外的资金。如果后续投入跟不上，品牌就被淹没在海底下了，钱也白花了。而配资的比例一般是1：5到1：10之间。而且我们研究发现，奥运赞助持续的时间越久，越能够提升消费者或社会公众的品牌认知、效果越好，这也意味着更大的资金投入。”

巴黎奥运会之后，丰田、源讯、普利司通、松下和英特尔等多家企业与国际奥委会的赞助合同即将到期。据日媒报道，丰田正在考虑在巴黎奥运会后，退出TOP赞助商行列。

外界广泛认为，这与丰田在推迟举行的2020年东京奥运会没能实现预期的营销效果有关。东京奥运会是在没有观众的情况下举行的。距离东京奥运开幕只有4天时，丰田宣布取消在日本国内投放奥运相关广告，总裁丰田章男也没有参加奥运会开幕式。媒体报道称，围绕奥运会推迟和很多场馆不安排观众的问题，与国际奥委会等主办方沟通不畅是重要原因之一。

而丰田并没有就此放弃体育营销。6月11日，丰田宣布成为全美NFL腰旗橄榄球锦标赛的赞助合作伙伴，此前在2023年10月丰田已经签约为美国橄榄球联盟官方汽车合作伙伴。

而在此之前，麦当劳于2017年选择提前3年终止与国际奥委会签订的TOP赞助合同，结束了双方建立了41年的合作关系。对于“分手”的原因，麦当劳方表示，经过慎重考虑之后，所以决定与奥委会解约以“关注不同的优先事项”。

裘理瑾分析认为，放弃TOP赞助商权益不再续约奥运会赞助，主要有三种情况：第一种，品牌通过赞助1到2个周期的奥运会，打开品牌在全球市场的知名度，实现品牌在全球市场上的品牌传播目标后，自愿退出；第二种，该产品类别在奥运会的商业模式变革中逐渐被淘汰，不再被奥委会所需要；第三种，赞助商有了除赞助商奥运会之外更好的品牌沟通途径和选择。

她表示，“对于所有公司来说，最现实的还是一个ROI（投资回报率）的问题。”