接住奥运这波“泼天的富贵”，中小微外贸人有多“卷”？

“体育大赛对我们来说是泼天的富贵。”为运动服饰品牌代工的广州希利服饰有限公司负责人林志烈今年没有闲过。作为国际体育赛事的大年，从亚洲杯到欧洲杯、美洲杯，再到如今的奥运会，他们的工厂今年几乎每个月都在赶工交货，是接住了“泼天富贵”的幸运儿。

福建泉州振跃工艺品有限公司负责人余重阳也是这波流量的受益者，他接到了一家法国礼品公司下的奥运订单。获得了官方礼品授权的客商将把这些定制的奥运礼品放在奥运会场馆内的礼品店进行销售。在他看来，全球市场尤其是欧洲市场，在今年有了明显的回暖趋势，“我们上半年欧洲市场的销售额就已经超过了去年全年”。

中国外贸今年上半年的超预期表现，离不开大量中小微外贸人的韧性应对。当“泼天的富贵”来临时，并非每个人都有接住的能力。幸运的背后，是有迹可循的多年积累和布局已久的投入。

全方位“卷”下订单

6月，林志烈交付完成了一个阿拉伯国家的官方奥运服订单。奥运订单听起来“高大上”，但接单的流程并不复杂。在这个环节上，缩短了采购流程的跨境电商直接“立功”。

“其实没那么多花活。大量体育赛事的委员会，包括FIFA、奥委会以及各类协会都会在跨境电商平台上发出询价，从不同供应商里选出样板好的公司。”林志烈告诉第一财经，他们接到的奥运订单，就是客户在阿里国际站上找了10多家公司询价，然后再选大约5家打样，最终从提供了样品的几家中选出一家。

正因为流程不复杂，与客户沟通、报价以及打样的环节变得极为关键。“我们花了很多的精力去做。”林志烈说，这种“卷”是全方位的，不仅仅是产品要做得好，还必须要反应快。

对于反馈速度的要求，和国际赛事的特点有关。他以7月中旬结束的欧洲杯为例，“我们是一边看半决赛，一边配合设计开发”。等到半决赛结束，他们用了3天的时间，重新开发打进了决赛的两支球队的服装，“半决赛打完是周六，我们用周日一天的时间把复杂的样板做完，当天由客户人肉带到国外，等周一决赛比完一出结果，客户就第一时间发布了预售信息”。如此“卷”的速度，为客户和他们吸引了市场的流量，也带来了更高的附加值。

从规模上来说，和平时为国际品牌代工相比，不管是世界杯还是奥运会的订单并不大。但自带光环和流量的顶级赛事效应，却为中小微外贸人提供了背书，也有了撬动更大市场的能量和信心。

林志烈告诉第一财经，单个奥运订单可能产值不过几十万元，但这种背书效应是巨大的，“面向B端的出口往往需要案例的积累和时间的沉淀，为奥运官方代工的这种案例给我们后续继续投入开拓相关市场提供了有利条件”。目前，他们主要的出口目的地是欧洲、美国、澳大利亚以及中东地区，“我们做了一些规格高的客户，再去谈其他客户会简单很多”。今年秋天，他们打算去迪拜参加中东最大的服装展，而为这一国家官方定制过奥运服装的经验，也将成为他们极具含金量的“奖牌”。

余重阳的巴黎奥运订单，是2023年7月就在国际站上收到了客户的咨询，2个月的沟通后订单落定。虽然总体产值为100多万元，对全年的业绩贡献不算大，但在此次的奥运订单中，虽然是法国客户拿到了销售授权，但产品的创意却由余重阳团队提供的，“我们提供创意，然后客户参照我们的创意进行设计”。也正是因为有能力提供创意，他们掌握了一部分的定价权。另外，在他看来，这种大型赛事的客户对于品质和工厂的实力要求较高，对于价格不太敏感，和多数大规模的代工订单相比，利润更好一些。

这样的案例，为他们提供了从单纯代工向原创设计转型的实战锻炼，也为他们的品牌化奠定了基础。在此之前，他们已承接过2018年世界杯和2020年北京冬奥会吉祥物的授权订单。目前，余重阳已经注册了4个国际商标，并计划今年9月赴欧洲考察，以大力拓展欧洲市场，同时布局海外仓，加码中国品牌出海。

“接得住”的背后

接得住这波流量的背后，是这些中小微外贸人过去几年对于跨境电商的坚定投入和供应链优化上的布局。

“我们能感觉到服装的整体市场是承压的。”对林志烈来说，业绩虽然依然保持两位数高增长，但有所放缓。他们去年和前年的订单额同比增长40%～50%，今年上半年增长20%左右。

但仍能保持如今的增长与他们在2022年初开始全力转战跨境电商不无关系。“以前我们不怎么做线上的推广，可能一年就花3万元，后来一年投入一两百万，这为我们这两年拓展客户和市场打开了局面”。这种投入还体现在运营团队的扩充上——以前业务团队不过10来人，现在有50多人，“国际站上的那些询盘需求每天都要有人去承接。每天要接200～300条线索，50多人也要每天每人3～4条”。

中小微外贸人收获的流量，也受益于中国跨境电商平台的发展。作为奥运官方电子商务合作伙伴，阿里国际站关于推介中国外贸商家的广告7月初就已出现在了巴黎的机场、地铁、火车站以及香榭丽舍大街等地标。今年1月至巴黎奥运会开幕前一周，该平台上奥运经济相关行业的出口额已超过70亿元。

7月，SHEIN也举办了长达半个月的2024“运动季”站内活动，帮助奥运相关产品快速获得流量。从奥运会开赛前的几周开始，“奥运会”相关运动专业产品、服饰配件、家居装饰品、饰品等在这一平台上的搜索次数激增。

林志烈清楚看到了线上的“目前的新客户，包括奥运订单都来自线上。”林志烈表示，2023年线下渠道也慢慢恢复，“广交会和国外展会也都开始了，所以是线上线下同时开动”。经过两年不到的投入，他们目前线上业务占比约为20%，为其每年贡献1000万～2000万的订单。

同时，投入产出比，也在不断提高转化率，“每天每人3～4个线索，一个月就是100多个，按照一般的转化率5%来算，每个月每个人都能有5～6个订单成交，完全可以覆盖人力成本”。有些业务员的转化率甚至可以达到10%，再加上滚雪球效应，随着客户资源的不断累积，增量是更可观的。

余重阳如今的业务几乎全部来自跨境电商。不过，除了入驻各大跨境电商平台，他们从2016年起也会通过展会拓展客户，参加广交会以及中国香港、拉斯维加斯、巴黎、东京的礼品展等。这些展会更像是“网友见面”，进一步促成了线上订单的成交。

转战跨境电商之外，这些“接得住”的外贸企业也在供应链上做了储备和数智化投入——供应端与国际标准接轨，以及越来越柔性的优化，为中国制造“走出去”，并匹配订单碎片化、小单快反的市场趋势提供了后盾。

“大型赛事需要工厂有很多的资质认证，大多数工厂是没有的。”余重阳说，工厂社会责任认证、质量体系认证、环境体系认证、反恐认证，以及原材料符合欧洲标准等，都是能接住国际赛事官方订单的前提。为了在机会来临时做好准备，他们从2016年开始布局这些工厂资质，并在2018年完善了认证，也因此在当年顺利拿到了世界杯的订单。接下来，他们也考虑采购智能机器人，以解决过往劳动密集型生产中的难题，提升生产工艺流程和质量体系。

在林志烈看来，如果说传统的服装加工行业是夕阳，那么经过了智能化改造的服装行业，仍然具有持续向上的潜力。2023年，他花了一年的时间走访各地成规模的工厂，以寻找适合自身的数字化转型升级方案。在引入先行者已落地的方案基础上，他们针对自身的实际情况做了个性化改造，“刚开始有些不匹配的问题，磨合后效率就提升得很快，远远超过传统工艺”。

目前，他们的全链路数字化经营和智能化工厂已完成了第一期。“第二期也启动了，今年的目标是三期都要做完。”他清楚，要想保持竞争力，不仅要在前端及时反馈、转化客户，还要靠供应端优化带来的工艺效率和产品品质来为客户提供全方位的服务。他们今年底的人员规模将从目前的300多人扩员到500多人。