中国业绩下滑销售陷入苦战，优衣库在海外市场面临新挑战

20多年前，优衣库的创始人柳井正意识到只在本土市场做生意无法将优衣库做成一个服饰巨头，所以计划开拓海外市场。

2001年，优衣库在英国开出第一家海外店，次年，中国第一家店在上海开业。2023财年，海外优衣库业务的销售额占比率首次超过5成。其中，中国占比超过四成。

毫无疑问，中国是迅销集团（优衣库母公司）海外市场的重要一环，是海外增长的重要引擎。但现在，这一市场似乎正在失速。

迅销集团CFO冈崎健此前在业绩会上预测，中国内地市场和香港市场下半年将维持收入下降、利润大幅下降情况。

业绩创新高，访日游客买买买

优衣库第一家店诞生于1984年6月，今年正好是40年。这40年的经营道路并不平坦。在日本国内，迅销1997年推出了“SOPQLO”和“FAMIQLO”等新业态，但不到一年就决定撤退。2002年，迅销又以“SKIP”品牌开始了蔬菜水果等食品的网上销售，同样于2004年退出。

如今，“一门心思”卖衣服的迅销在全球经营着3500家店铺，总市值达到12.7万亿日元。即使是过去几年以前，迅销的业绩依旧一路向上。

去年10月，迅销发布2023财年数据，合并销售额同比增长20％至2.7665万亿日元，净利润同比增长8％至2962亿日元。当时，公司宣布，2024财年（截至2024年8月）的合并销售额（国际会计准则）有望达到3.05万亿日元，比上财年增长10％，首次突破3万亿日元大关。

业绩的增长也助力了柳井正蝉联日本首富。在福布斯最新发布的2024年“日本亿万富豪榜”上，柳井正以380亿美元的净资产稳居首富，比2023年增加了26亿美元。

而在最新公布的2024财年第三季度（截至2024年3月-5月）业绩显示，迅销的综合收益总额达到23,665亿日元，同比增长10.4%；期内纯利为3,128亿日元，同比增长31.2%。

因人口减少，迅销此前一直存在增长触顶的担忧，此外在日本国内，因接连涨价，消费者维持家庭收支所需要的行动和意识的“生活防卫意识”增强，在这种情况下，迅销抓住了入境游客（访日外国人）的需求，优衣库的日本国内销售额此次达到了历史最高水平。

访日游客的需求对销售额起到了推高作用。在日本国内的销售额中，免税销售额所占的比例在1年内上升了约两倍，达到7%～8％。冈崎健在财报说明会上就日本国内的优衣库强调称，免税销售额势头良好，为日本国内优衣库的增收作出了贡献。

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虽然本土销售有所反弹，但目前迅销的海外市场业务已经超过了日本国内。根据财报，优衣库的海外业务的销售额是日本国内销售额的1.5倍。

“如果无法增长，就等于死亡”，柳井正2003年10月曾经这样说过。柳井正的目标也是期望把迅销打造成一个真正的全球化的国际集团，他曾经在接受日本本地媒体采访时称，日本的（核心客户群的）年轻人越来越少，公司必须全球化。

公司计划到2030年度把全球管理层中的外国人比例提高到80%，还将把执行董事中的外国人比例提高到4成。无论是校招还是社招，迅销设想的职业规划路径都是从门店员工做起，然后是统管整个地区的经理，再到各个国家和地区的首席执行官（CEO）。在物流和商品开发等部门，还有可能一路晋升到统管各部门的董事。

中国市场是重要的一环。2023财年的海外优衣库业务中，中国占43％，东南亚占31％，北美和欧洲占26％。

而在开店数量上，中国也呈现“压倒性优势”。东吴证券（香港）曾在一份针对优衣库的研报中提到，2013财年至今，优衣库中国的营收迅速增长主要由开店数量驱动。中国的门店数量由2013财年的280间增长至2023财年的1031间，复合增速达到13.9%，带动整体营收复合增速为17.4%。

但从今年开始，这辆拉动优衣库在海外市场狂奔的马车开始有“减速”的趋势。但从今年开始，这辆拉动优衣库在海外市场狂奔的马车开始有“减速”的趋势。2024财年前三季度，中国的营收为5224.69亿日元，在总营收中占比22.1%，低于往年水平。

冈崎健表示：“（中国消费者的）消费意愿低迷，契合当地需求的商品构成也不够到位，销售陷入苦战”。

此前过度依赖中国市场将成为这家公司可持续经营的风险的声音在日本本地媒体中发酵。 有日本媒体认为，在中国，现代风格中融入传统文化的“国潮”消费趋势日益扩大。中国消费者纷纷购买国产产品，部分海外品牌陷入苦战。有日本国内的证券分析师表示，（优衣库）目前的中国市场仍保持良好，但“需要关注国潮的影响”。

冈崎健此前表示，过去几年中，优衣库从一线城市扩大到二线、三线城市，每年开设100家店铺，但2023财年中国业务的每家店铺的营收比2019财年减少了3%。 “不能发挥品牌宣传作用的店铺也大量出现”。店铺的盈利能力下降迫使迅销公司调整优衣库在中国的开店战略，将通过关闭亏损店铺和在优良地段开店，提升店铺的盈利能力。迅销的具体计划是：在未来2～3年内关闭亏损的优衣库店铺，把开店集中在人流较多的地区和黄金地段。

2023年9月，45岁的塚越大介就任优衣库运营公司的社长，此前他负责优衣库的美国业务和加拿大业务。业内认为，塚越最大的成绩是领导优衣库美国业务实现盈利。优衣库2005年进驻美国以后一直亏损，2022财年（截至2022年8月）首次实现盈利。

塚越强调称，“北美业务已从结构改革进入了增长阶段”，将加快海外业务的增长。曾经不得不缩减规模的欧洲和美国市场已进入扩张期。公司预计，欧洲到2024年财年相当于营业收益的销售额将达到2500亿日元，比上一财年增长30％。