千年茶乡“变形计”：茶农、茶商化身电商主播，从做熟客到卖给“家人们”

安溪铁观音、武夷岩茶、云南普洱……农历大年初三，直播平台上不少茶叶主播已经正式开工，和过去在店铺中卖给熟客不同，他们需要拔高调门、提高语速、倾注热情，最大限度地吸引手机对面的“家人们”（潜在客户）不要划走页面，并最终下单。

原本垄断、神秘的茶叶生意走进了电商直播间，成为近年来茶叶销售转型的大势。

“茶叶生意在不断进化。一个传统茶企，创造1000万，需要50个人忙活一年。一个互联网茶企，创造1000万，需要30个人在手机里聊上一年。而一个直播大IP想要创造1000万的财富，只需要10个人，干上一个月。”在泉州从事茶叶批发生意的阿林（化名）告诉第一财经记者，现在不论是茶农、茶商还是品牌商，都正卷入直播的大潮流中。

春节期间，记者在福建泉州看到，装潢精美的茶叶店门口，客流已大幅减少；街头开始涌现出许多茶叶批发店，门口摆放着多台茶叶包装机，随着线上客人下单，这些包装机快速将茶叶打包，再发往全国各地。

泉州某茶叶街边铺

茶商当上主播

阿林祖籍是泉州安溪，安溪是世界名茶铁观音的故乡，中国茶业第一县。此前从老家和其他货源地批发茶叶，在泉州开了一家中小型的茶店，逐渐站稳脚跟。今年正是他店铺运营的第十个年头，一场颠覆性的转型正悄然发生。

“茶叶生意靠的是积累熟客资源、人情关系。“阿林介绍。但近两年来，他逐渐感觉到部分老客购买茶叶的数量和频率正在下降，很大一部分客流被兴起的抖音等直播电商分走。

阿林回忆，最开始是相对廉价的口粮茶，后来一些逢年过节用于送礼的精品茶礼盒也销量锐减。最近，他和儿子正在报班学习茶叶直播。

“现在茶叶也还靠熟客，但也必须有新增量了。”阿林对新年的茶叶生意开始有了更多的规划。在他店铺的角落里，放着零散采购来的直播设备、茶叶包装设备。他告诉记者，新的一年正打算把茶叶批发和包装的过程直播给观众。

与之相比，在安溪中国茶都从事批发商生意的王云已经拥有了近10万的粉丝，每场直播实时在线人数基本都在100人次以上。在她的直播间中，原产地安溪茶园、批发市场的真实场景直播吸引了大批茶客。

“客户口味都会有细微的不同，比如花香、浓香等。我会根据客户的单去批发市场有选择性的采购。有时候也会直接去茶农生产地直播。”王云介绍。

在走进直播间前，王云已经从事了近20年的茶叶批发生意。在她看来，传统茶叶批发生意底层逻辑是利用对茶园、茶农、行情的熟悉，帮外地茶商收茶，每年固定时间等茶商上门收购谈价。

但疫情后，这种模式一度中断。“当时外地茶商进不来，也很难现场看品相。所以我们开始拍一些产地、泡茶的视频。本意是给外地茶商看，后面偶然间发现在一些短视频平台上，这些原生态的视频很受欢迎。”王云告诉记者，在最初尝到甜头后，她和家人开始进行直播，由批发转零售的转变，从原本帮外地茶商挑茶，到帮消费者挑茶。

现在，王云每天的行程被安排得满满当当。早上光线好就去茶园拍视频，晚上通常是流量最好、茶客最有空闲的时间，就开始线上直播。遇上采茶季，她家人会开着大货车，一趟趟去茶农家中收茶。“现在虽然部分转为零售，但销量是以前的2～3倍。”王云说。

不过她介绍，目前并非人人都可直播，真正的茶农直播并不多，在抖音上直播一般需要产品有相应资质。所以一般售卖的还是批发商、品牌商、茶商等。

老茶客“入坑”

福建泉州等地不仅是传统茶叶产区，也有饮茶传统，是茶叶销售的重要市场。

近年来，这里的茶客的心态也正发生潜移默化的改变。家在福建泉州的王学今年将近60岁，是一个有30多年饮茶经验的老茶客。

以前他的最爱是安溪的铁观音、漳州的水仙，今年上半年起，他开始从一家助农茶叶直播间“入坑”，此后游走在各个茶叶直播间。在今年春节亲朋聚会中，云南普洱、福鼎白茶都成为他茶桌上的新客。

而这种尝鲜并没有太大的试错成本。在许多抖音直播间里，即便是以前在他认知里昂贵的好茶，商家通常都会推出体验装。“看多了介绍，就什么都想买一点，就算其中有些是虚假宣传，其实花不了多少钱。”王学告诉记者。

现在，在他柜子里堆满了一年从各个直播间淘来的“宝藏”，每天饭后时刻都会随机抽取一泡。而在他家的书房内，大量直播间茶叶甚至连快递盒都还未拆开。

受访者供图

“直播对茶叶行业的冲击更大。”泉州一名资深茶商李明告诉记者，茶叶主力购买者多集中在35岁以上的中年男性。之前淘宝等电商虽然快速崛起，对这类茶客影响不算太大。而短视频平台直播则不同，它自身具备强沟通、重交流的属性，更容易打动茶客。尤其是疫情开始后，不少茶客的购茶习惯开始发生转变，行业生态正在加速变化

“卷”入“红海”后何去何从

茶叶直播模式快速跑马圈地、重塑茶市格局背后，市场也有隐忧。

“流量越来越贵，直播越来越卷。”李明发现，目前茶叶直播早已过了蓝海阶段，进入红海竞争，只凭一腔转型的热情远远不够。

如何平衡付费投流和利润率？如何保证复购的同时持续拉新？对于传统茶商而言，解决这些问题颇具挑战。

李明认为，要解决这些问题关键是引入年轻人才。但原产地安溪本身基础工资低，人才外流严重，懂茶叶知识又有网感的人更难以寻找，孵化网红IP并不具备优势。

记者注意到，在安溪等地的茶校中开始出现电商直播课程，定点培养合适主播，研究吸引客户的话术，试图快速破局。社交平台上，茶叶直播间搭建的分享帖也如同雨后春笋，层出不穷。

通过电商直播突破地域限制后，未来福建等地的茶叶经济还有多大空间？“线上增速远超线下，直播电商带来新增长极。”东方财富分析师高博文认为，网上直播的迅猛发展进一步推动茶叶公司的在线影响力。

据东方财富研报数据，2017-2022年，线上中国茶市场规模由175亿元增长至381亿元，复合增长率为16.9%，预计2027年将达到702亿元。在2021年，抖音茶行业相关短视频播放量就已超千亿量级。