小红书首度与春晚合作，推差异化打法激发创作者互动

日前小红书公布了与春晚合作的“成绩单”。

在春晚演播厅隔壁，小红书搭建了《大家的春晚》直播间，从大年三十18点不间断直播至初一凌晨2点。官方数据显示，此次直播间用户互动次数超过1.7亿次，搜索春晚的用户超8000万，大年三十当天用户发布春晚笔记超156万条，参与春晚笔记发布与评论的用户数高达2500万。

小红书在收官信中将这场直播总结为首个“互动式春晚”。据第一财经了解，此次打造的陪伴式直播，小红书将社区发布、用户互动等作为了主要关注点。

直播间互动超1.7亿次

2024年的春节联欢晚会，尼格买提“失手”的魔术表演，被很多网友评为全场最具笑料节目。

在刘谦变魔术时，主持人尼格买提手中扑克牌没有对上，生动真实的表情成为这届春晚最大的笑点之一。表演结束后，尼格买提就在小红书《大家的春晚》直播间复盘失误，“我想，里面没对上，外面总能对上吧。结果拿了半天以后从外面看了一眼，发现外面也没对上”。

这段回应很快从直播间成为全网热点，#尼格买提复盘刘谦魔术穿帮#登上热搜第一，阅读量近3亿。另外，同一直播间聊到的#刘谦含着眼泪离开春晚舞台#随后也登上了热搜第一。这场直播带来的即时幕后花絮，贡献了多个全网话题。

小红书此次与春晚合作的形式与以往互联网公司有所不同，相比抢红包这类互动，小红书的合作方式更偏内容，打造“大屏看春晚，小屏唠春晚”模式。小红书在春晚旁边搭建的直播间，春晚演员们结束演出后就可以来这里唠一唠幕后，因此也被称为“春晚小客厅”。

除了尼格买提的回应外，《大家的春晚》直播间里还诞生了很多蔓延至全网的内容。如《繁花》剧组的演员们来到直播间做客，辛芷蕾现场教胡歌、唐嫣、陈龙转手绢，唐嫣教大家唱沪语童谣。此外，杨幂爆料春晚后台有按摩师，每次推拿都会碰到周深和大张伟，这些都成为了用户讨论的热门话题。

直播间同步上线了边看直播边发笔记的功能，鼓励用户参与话题讨论和内容二创。春晚播出时，小红书上涌现出了不少热门话题和笔记，如《幸运锦鲤》播出后，紧接着解锁华宵一同款#幸运锦鲤妆，《那能一样么》后出现了#在春晚看到爸妈的影子，《守岁共此时》播出后紧接着就有#刘谦魔术到底怎么变的硬核博主揭秘等等。

春晚前后，小红书也在持续运营#大家的春晚#相关话题，用户的讨论将“封神男团春晚再聚首”、“汪苏泷自己写的歌上了春晚”、“0713圆梦春晚”等多个春晚相关话题送上热榜。

社区运营相关行业人士表示，春晚本身是极具话题度、讨论度的事件，小红书借助这个节点做的相关内容运营，带动了更多用户的讨论和二次创作，一方面丰富了社区的内容，另一方面站内的内容出圈后，也能向外界展现小红书的社区氛围。

作为一个社区，核心是活跃的用户和丰富的内容，如何最大程度调动用户互动的热情以供给更多有趣的内容，留住且吸引用户，形成正向循环，是让社区生命力更为旺盛的关键，也是春晚所能带来的价值。

合作春晚，社区需有差异化打法

“《大家的春晚》究竟要直播什么，和用户怎么互动，项目组前前后后内容范式改了100多版。”在小红书发布的背后的故事中，小红书《大家的春晚》项目组透露了更多细节。

直播内容和互动是一项浩大的工程。小红书前后派驻了百人规模的团队入驻总台，团队横跨直播产品与技术、内容制作、社区运营、电商、商业化等多个业务和职能。这也是总台历史上最大规模的合作方驻台人数，从2月初开始，有五轮跨部门大联排。

之所以选择社区内容和直播互动作为合作落地的主要形式，小红书相关负责人表示：“小红书是一个大家记录生活、分享生活方式，并基于兴趣互动形成的社区。在春节期间，看春晚、聊春晚已经成为许多人的生活方式，每年在除夕当晚，无论在小红书还是全网范围，春晚都是讨论热度最高的话题。因此通过社区内容进行合作，能更好地承载像春晚这样的大节点、大事件的讨论。”

一位深耕品牌整合营销的创业者表示，《大家的春晚》就像是央视春晚的补充，小红书的直播提供的幕后内容，为春晚增添了新鲜感，使用户从单向看春晚、从已有事实分析春晚，有了更多的实时增量信息。

社区产品相关行业人士对第一财经表示，内容社区与春晚这样的超级IP合作有独特优势，内容社区可以对春晚的流量和话题形成自然承接，并利用自己的优势生产出独家内容。这些独家内容一方面会带动社区内发布和浏览量的显著提升，另一方面出圈后也能吸引更多用户了解社区、进入社区，比摇红包等方式更易留下长期用户。

上述行业人士同时表示，社区与春晚的合作中，需要发挥自己的内容优势，形成差异化打法，才能更好的将“流量”变为“留量”。当社区调动内容的力量参与时，这类合作将具有品牌曝光、内容和创作者出圈、吸引用户等多重价值。

此次新春节日，除了《大家的春晚》直播合外，小红书还上线了一系列互动玩法和活动，如新春真心话派对、线下打卡领奶茶等。

小红书的新春真心话派对的玩法，邀请了包括大张伟、杨迪等80多位名人明星、博主开播，在线与小红书普通用户连线直播玩“真心话小冒险”。

其中，2月初杨天真在小红书直播连线面试招助理引起了不小的关注。有3位候选人通过杨天真连线依次面试，超34万网友围观了面试的过程。

另外，用户打开小红书“附近”，就可以搜索周边参与活动的商家，线下打卡领取免费奶茶。

小红书相关负责人表示，当参与《大家的春晚》的新用户进入到社区之后，通过各种玩法与用户互动，能够与社区中的人和内容有更深的交互，更加深入的了解，让用户了解内容、了解人，让用户真正的留在社区，在社区自然生长。