2024时尚趋势｜体育消费出圈，奢侈品巨头继承者犯难

2023年，消费市场相较过去几年显得平淡，时尚行业却出现起伏之势。贝恩公司的数据显示，2023年获得正增长的奢侈品牌比例为65%~70%，较上年的95%有较大下滑，而这一趋势还将持续。

虽然行业总体呈降温态势，但这个市场依旧不乏活力。第一财经梳理全球时尚业的五个关键现象，展望新一年的消费格局。

奢侈品消费放缓，巨头开始“买楼”

在波动中放缓增长脚步，无疑是2023年奢侈品行业的共鸣。

2023开年，高管频繁的出访营造一片欣欣向荣之势，但去年的整体表现不如预期，三巨头的表现也各不相同。路威酩轩集团（LVMH）去年的销售额达到861.5亿欧元，同比增长9%；历峰集团（Richemont）2023财年第三季度财报（截至2023年12月31日）显示，集团销售额增长8%至56亿欧元，珠宝板块取得显著增长；而根据开云集团（Kering）2月8日刚公布的2023年度业绩报告，去年古驰（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）等主要品牌营收集体下滑，业绩敲响警钟。

全球经济动荡，奢侈品市场增长受损，当消费变得更加谨慎，增速随之踩下刹车。

多个品牌在去年伊始便下调业绩预期，但另一方面，扩张和投资的脚步并未停下。商业地产成了新的关注焦点。日前，开云斥资近9亿欧元收购位于纽约第五大道的一幢商业建筑，相关负责人表示，这一决策“与长期的财务战略相一致”。路威酩轩也在去年频繁布局地产行业，先后购置香榭丽舍大街101号的七层建筑和150号的建筑，集团掌门人贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）表示，“这些标志性地点的旗舰店坪效非常高……我不希望集团未来在门店选址上遇到太多困难。我们正在努力为品牌们争取最佳地点，即AAA地点。”

2024年形势尚不明朗，市场需要接受增速放缓这一事实，转而追求温和的增长，等待厚积薄发的时机。

高级珠宝坚挺，年轻买家增加

全球经济迷雾重重，高级珠宝是为数不多的增长亮点。

根据贝恩联合意大利奢侈品行业协会Altagamma基金会发布的最新报告，2023年全球奢侈品珠宝市值将达到300亿欧元。

去年多个品牌陆续进军珠宝赛道，第二梯队的芬迪（Fendi）、圣罗兰（Saint Laurent）先后发布首个完整的高级珠宝系列，北欧高端设计师品牌托特穆（Toteme）也在第四季度推出精品珠宝及经典珠宝线。

根据各大集团财报，珠宝品类的需求依旧坚挺。其中，历峰集团的珠宝部门业务表现强劲，第三财季收入同比大涨12%至39.52亿欧元，较上一季度1%的增速显著提升，在集团整体收入中的占比提升至71%。卡地亚（Cartier）、布契拉提（Buccellati）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）品牌的珠宝和腕表销售业绩喜人。

与此同时，珠宝拍卖市场屡屡传来捷报：佳士得香港珠宝秋拍甚至迎来自2017年来第二高的拍卖成交额，其全球拍场中国内地新买家数量增长30%，千禧新世代与Z世代客户数量不断增加。英国奢侈品咨询机构Matter Of Form就此指出，千禧一代有着能够在十年内成就或毁坏一个品牌的力量。

高级珠宝能够在一片迷雾中散发光芒，一方面是因为其消费群体没有受到明显的负面影响，他们的财富积累能够支撑起高昂消费；另一方面，高级珠宝对于拥有巨额财富的人群来说也是一个重要的投资渠道，宝石的珍贵程度和珠宝的独特设计都会成为考量因素。

更为现实的是，高级珠宝也和黄金期货一样被视为硬通货，其抗风险能力决定这类硬奢消费在当下依旧会保持稳定增长。

体育运动出圈，大牌纷纷行动

奥运大年，体育运动消费注定出圈。

素来对这一领域青睐有加的品牌更是刷足存在感。2023年，蒂芙尼（Tiffany）赞助了上海马拉松赛，路威酩轩集团也宣布成为2024巴黎奥运会的高级赞助商。对于决策谨慎的奢侈品牌来说，它们希望能够找到与自身调性相符的新增长点，赞助顶级体育赛事不仅能拓展目标人群，还能够凸显品牌的内在精神。

更多品牌则通过推出全新的运动系列，来撬动潜在消费者。去年，巴黎世家（Balenciaga）和香奈儿（Chanel）推出滑雪系列，阿玛尼（Giorgio Armani）也选择涉足滑板运动，推出中国限定滑板胶囊系列，年轻化意图明显。

转向运动员代言人，也是奢侈品牌打出的安全牌。普拉达（Prada）在经历多位代言人“翻车”之后，选择与中国女足合作，这一决策也得到市场的支持——集团股价在当日连续攀升。路易威登（Louis Vuitton）也选择向明星运动员谷爱凌抛出绣球，展现自身年轻的一面。

运动领域确实是奢侈品牌实现“软着陆”的一个不错的选择，但抓住消费者的芳心还要看是否能精准分析消费者心理。正如贝恩公司的全球资深合伙人布鲁诺所说，“当前奢侈品牌正处于决定性的关键时刻，想要保持自身竞争力，品牌必须想客户之所想，以满足消费者的需求为己任，并果断决策。”

交棒难题，谁来掌舵

当奢侈品集团掌门人年华将尽，谁来掌舵财富巨轮成为一大难题。

今年年初，路威酩轩集团三公子费雷德里克·阿尔诺（Frédéric Arnault）正式升任钟表部门首席执行官，而且据最新消息，集团主席兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）在电话会议上确认了，自己的两个儿子亚历山大·阿尔诺（Alexandre Arnault）和费雷德里克·阿尔诺将加入董事会。

百年奢侈品家族基业进入了代际传承高峰期。去年，爱马仕（Hermes）第五代继承人宣布将财产遗赠给家中的园丁；瑞士奢侈品手表品牌百达翡丽（Patek Philippe）、普拉达（Prada）集团也纷纷开启接班计划。与此同时，阿玛尼也在继承计划中引入“无投票权的股份”。

无论是明确指定接班人，还是采取股权、信托基金等现代化企业手段，这些长期掌握大量财富的集团的意图十分明确：实现家族财富的延续与管理的“集权化”。确保财富在家族中流转，这其实也是奢侈品牌能够长青的原因之一——高层成员之间共享同样的目标和价值观，有助于公司在实现扩张的同时，培养有凝聚力的队伍。

这些年轻的家族接班人自然会给集团发展带来新的活力，也需要在传承与创新之间实现微妙的平衡。比如，普拉达接班人在任职企业社会责任（CSR）负责人期间，开展了多项助力人才和教育发展项目。

电商“难过”，被迫缩减规模

数字化浪潮下，电商平台处境尴尬。

近几年消费市场发生巨大转变，奢侈品牌也不得不加快数字化转型。2023年，芬迪（Fendi）、普拉达（Prada）、古驰（Gucci）、迪奥（Dior）、圣罗兰（Saint Laurent）等8个品牌选择在抖音直播春夏时装大秀。时尚数字化布局不断铺开，这对于奢侈品电商平台却不是利好消息。

去年，行业巨头发发奇（Farfetch）因资金短缺而不得不被收购，尽管如此其出售交易也并不顺利：韩国零售巨头酷澎（Coupang）宣布以4.6亿欧元收购发发奇，然而日前发发奇的投资人希望能探讨其他的出售方案来避免大幅贬值。

与此同时，来自加拿大的SSENSE在去年首次裁员，德国奢侈品电商平台MyTheresa的股价也在过去一年下跌超过6成。MyTheresa的首席执行官表示，“市场所有参与者都面临着重大挑战，我们需要度过这个正常化阶段，但我认为推动在线奢侈品销售的基本趋势已经来临”，他强调，“你需要与明确的客户交谈和互动，如果你没有客户主张，即使拥有出色的技术或丰富的商品渠道也无济于事。”