一线豪华品牌调整产品策略，中大型轿车打响争夺战

尽管2023年燃油车市场大盘继续萎缩，但一线豪华品牌依然保持着增长的势头。尤其在中高级燃油轿车领域，奥迪、奔驰、宝马（ABB）牢牢占据着优势地位。

在豪华C级车市场，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6始终居于销量榜的前列。而在中级车市场，宝马3系、奥迪A4L以及奔驰C级一直占据着主导地位。尽管这些品牌的地位难以撼动，但是，一些新兴造车势力通过不同的策略在市场中获得了一席之地，从而改变了竞争环境。例如，宝马3系、奥迪A4L和奔驰C级等中级车型的终端价格在2023年有所下降，部分产品的落地价甚至降至30万元以下。

根据乘联会数据显示，国内40万元以上新车消费者购买新能源汽车的比例从2017年的1.2%增加到了2023年的3.4%；在20万元至30万元区间，这一比例则从8.5%增加至17.5%。尽管40万元以上市场中新能源汽车的占比不高，但随着理想、蔚来等新兴造车势力不断布局高端市场，一线豪华品牌不得不加快策略调整的步伐。

2024年伊始，宝马推出了全新5系车型，售价区间为43.99万至63.99万元，并首次推出了纯电动版5系轿车。与此同时，奔驰也推出了新款E级车型。自2003年以来，宝马5系便开始了在中国的本地化生产之路，根据官方数据显示，自第五代5系车型在中国生产以来，中国客户已购买超过200万辆5系车型，其中仅上一代5系就销售了约110万辆。

与宝马5系相继推出新车之际，奔驰也发布了新款E级车型，这两款新车相较于上一代都有了较大的改变。从新品发布策略来看，这两款车型都强调了智能化属性，使得产品更具年轻化。例如，全新的5系在外观、内饰和配置方面都有了较大变化，包括轴距的增加、首次推出的流金饰板以及中国市场专属的C柱“5”字光耀标识等。在智能化配置方面，全新BMW 5系配备了可视确认的自动变道功能，而全新BMW 5系长轴距版已具备了扩展至L3级自动驾驶的能力。奔驰E级则采用了高通8295车机芯片，配备了高速NOA等高端智能驾驶功能。

在过去的几年里，宝马5系、奔驰E级和奥迪A6一直在高级轿车市场上竞争激烈，但保持着“你追我赶”的态势。从2023年的市场表现来看，宝马5系的零售销量为13.7万辆，低于奔驰E级的14.4万辆，但远高于奥迪A6的8.2万辆。随着奔驰E级和宝马5系的换代，这个领域的竞争将变得更加激烈。

值得注意的是，一线豪华品牌对市场变化的应对策略还体现在推出电动车产品，并采取了与燃油车同价的策略。例如，宝马5系推出的纯电动版i5系车型的起售价与燃油车相同，而i5系配备的励磁同步电机由宝马自主研发，具有高度集成、模块化和可持续的特点。随着i5系的推出，宝马纯电动产品的数量增至7款，几乎涵盖了所有主要的细分市场。奔驰也采取了同样的油电双行战略，重点推出插混车型。

“当前，中国汽车市场正在发生巨大的变化，新的参与者加入，新的技术快速应用，竞争越来越激烈。我们必须不断巩固在中国豪华车市场的地位，同时也要坚定地推进产品阵容向智能电动化转型。”宝马集团大中华区总裁高翔表示。

易车研究院发布的一份报告显示，近几年，中大型轿车的消费群体正在发生剧烈的演变，从更注重品牌的商务、政务型用户转向更注重性价比的家庭用户。这一趋势导致了主流产品大规模降价促销，2023年前三季度，奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系等传统主力车型的终端优惠普遍高达七八万元，也为开辟中大型轿车的新细分市场创造了机遇。而整体售价仅为20万元左右的比亚迪汉则以异军突起的姿态成为中大型轿车市场的新销量冠军。极氪001则通过主打运动和个性，在中大型轿车市场实现了基本立足。在2024年至2025年，中大型轿车用户将更加倾向于家庭用途，这一市场的价格战将更加激烈，为更突出性价比的新能源产品创造更大的舞台。

然而，在40万元以上的市场中，一线豪华品牌仍然保持着明显的优势。中国汽车流通协会专家委员会专家桑之未表示，在这个细分市场中，非豪华品牌的产品主要集中在MPV和中大型SUV细分市场，主要依赖于产品优势。而豪华品牌在这个细分市场仍然相对有优势，其中奔驰销售价格超过40万元的车型占其总销量的54%，宝马为39%，奥迪为24%，保时捷为100%，路虎为65%，雷克萨斯为19%，沃尔沃为14%。虽然新兴造车势力的电动车产品以价格竞争为主，但整体价格区间逐渐下移，40万元以上的价格区间仍然是燃油豪华品牌之间的竞争焦点。

“豪华品牌的领先企业都非常清楚这一点，例如，奔驰新款E级和奔驰GLC在新车发布时，定价都有所提升。如果传统豪华品牌不愿意被动地参与价格战，就需要共同维护好价格超过40万元的车型这个细分市场。这个市场外来品牌参与的较少，而消费者对新能源产品的需求也不是非常迫切，只要保持好价格和供需关系，这个细分市场就是为车企和经销商创造利润的良好平台。”桑之未表示。