茅台瑞幸再联名推酱香巧克力，这次为何没那么火了

1月22日，贵州茅台联名瑞幸咖啡推出的新品——龙年酱香巧克力正式上线，这也是自茅台2024年市场工作会茅小凌甘醇家族集结之后的首次产品推新。

去年9月，两家公司首次联手推出的酱香拿铁曾引爆全网，且在上市首日创下销售额破亿的业绩，同时当天全国大范围卖断货。

但相比之下，这次新推出的龙年酱香巧克力，热度明显下降。在社交媒体上，这款新品声量远不及酱香拿铁。目前，在瑞幸咖啡小程序可直接下单购买这款新品，也不需要排队等候。

作为一款非咖啡类产品，龙年酱香巧克力在瑞幸咖啡小程序上的面价是38元/杯，优惠价是18元/杯。据介绍，每杯都含有53%vol的贵州茅台酒。

贵州茅台方面对外表示，巧克力 茅台是酱香拿铁系列产品，是和既有合作品牌共同呈现的龙年新品，早已在计划内。

随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

身为白酒行业的龙头老大，贵州茅台向年轻人"破圈"的决心强烈。2022年，贵州茅台推出茅台冰淇淋。2023年，贵州茅台又相继联名瑞幸咖啡、德芙分别跨界推出酱香拿铁、酒心巧克力。

近期，茅台集团党委委员、副总经理王晓维透露，2023年茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。

酒业分析师蔡学飞对第一财经记者表示，上一轮酱香拿铁能够快速破圈，是源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，以及咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的发展。考虑到茅台与瑞幸极高的社会流量，应该说此次联营的效果依然会是不错的，但是消费者新鲜感已过，因此没有出现上一轮爆火的情况。

“本身‘白酒 ’跨界就是打破企业边界，拓展产品消费人群，活化品牌形象的重要手段，头部酒企基本都有这样的跨界尝试，也都取得了不错的效果，跨界提高了品牌的市场渗透率，增强品牌曝光，客观地说，随着中国人口结构的老龄化，消费理性回归，对于年轻消费群体的公关成为企业未来持续销售的重要内容，而通过跨界可以拉近品牌与年轻消费者距离，进行产品品牌文化与口感风味的导入培育，对于年轻消费者的心智占位符合企业的长期发展利益。但是随着品类的成熟，以及事件热度的消退，想要持续保持跨界产品的销售，就需要不断加强跨界产品的研发与口感教育，从而强化特色产品，增强产品的持续销售与复购。”蔡学飞认为。

2023年12月30日，2024年度“茅小凌”美食市场工作会上，茅台方面表示，作为广大消费者最为熟悉的“茅小凌”美食，茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力“三品”，既是茅台推动品牌年轻化的重要战略级产品，又是茅台围绕“美酒 美食”的碰撞交融和味觉体验。

在该工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出，要抓住规模化终端和数字化赋能两个关键，在美食赛道努力培育打造“茅小凌”这一品牌。2024年度，“茅小凌”美食营业总收入要在上一年度基础上实现再增长。与此同时，要深耕“三品”的基础款、经典款，打造爆款，开发新款，不断提升“产品力”，塑造产品优势。