新势力·新观察·新选择 | 2023消费趋势观察

前言

消费复苏是2023年的关键词。

今年以来，国内消费复苏脚步加快，“暖”意十足。这一年中国经济运行回升向好，市场需求逐步恢复，前三季度国内生产总值（GDP）达913027亿元，同比增长5.2%。前三季度国内社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。在之后的10月长假和双十一需求的进一步拉动下，10月、11月消费数据更是连续增长。普华永道预测2024年中国经济增速有望超过今年。

在消费复苏的进程中，消费者作为市场晴雨表，观察“他们”，便抓住了消费复苏的关键。

第一财经在2023年全年围绕消费做了大量深入的调研，同时结合公开资料，抓取“消费意愿”“消费力度”等相关数据，在年底这个节点集中观察今年表现超出预期的消费数据，主要是哪些消费者贡献的？他们的消费态度、习惯是什么样的？他们的消费态度又将如何影响市场？未来的消费趋势又在哪里？

Part 01

消费“新势力”· 谁是2023年“最强买手”

1.1 2023“最强买手”

通过第一财经调研等公开资料，抓取了关于“消费意愿”“消费力度”等数据，对消费市场人群进行摸底后，发现26-40岁人群是消费市场回暖的主要动力。他们有着较高的收入水平，正在或已经成为职场、家庭、社会的中流砥柱。同时，他们有着个人生活品质的追求，所以他们更愿意为设计独特、服务个性化、档次高、体验好的品质消费买单。作为促进消费市场复苏的主力大军，他们也是带动消费信心的领头羊。

通过以上公开调研结果发现，集中在二线以上城市、拥有高等教育背景和较高收入水平的80、90后，已经成为当下消费细分赛道里的消费“新势力”。他们的认知、教育、收入决定了他们在消费领域和内容选择维度的话语权，他们的偏好与决策，卷起了2023年消费新浪潮。

另外，凯度消费者指数《新职人人群洞察白皮书》显示，双十一期间，每单消费均价1375元的知乎新职人（知乎发布的数据显示，“新职人”群体在中国已经超过4亿人，是第三产业从业者及高技能人才的统称，他们多生活在中高线城市，具有相对较高的学历和收入），在快消品方面消费整体购买均价高于平均20%。

如果再把“新中产”和“新势力”画像进行对比，可以看到以新中产、新职人为代表的这群人，近乎完美地贴合了报告中的“新势力”画像。当前数据统计，新中产阶级群体人数已经超过2亿。QuestMobile报告指出，随着“新中产们”规模的扩大，经济资本和消费实力的提升，未来80%的消费将由他们贡献。

所以，作为整个消费市场增长的核心要素，以新中产、新职人为代表的消费“新势力”们，他们的消费观念到底是什么样的？消费需求在哪里？对消费有着什么样的追求和选择？

Part 02

消费“新”观念 · 理性战胜冲动，价值更得人心

“人间清醒”的“新势力”规模正在不断扩大，他们明确知道自己要什么，不冲动消费，不买非必要品，不盲目跟风，从实际需求决定消费。

在一份2023年消费风格的调研中，排名前两位的是理性型消费和计划型消费，知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》也指出，“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主导地位。

这个趋势也在今年的双十一得到了验证。第一财经关于《今年双十一，你还会买买买吗？》调研中，消费意愿数据显示，超一半的参与者选择理性消费。

在“理性”心理占据上风的背景下，“新势力”们正在追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。

2.1 拒绝无理由溢价和无品质低价

对无理由高溢价说“NO”

近年来，有一种趋势，从年轻人到中年人，他们不怕买贵的，就怕“高价”已经成为常态。在这种消费观念转变下，“新势力”会选择价格与实际价值匹配度更高的产品，即一种以量入为出为特点的消费观念的回归，这是消费观念成熟的体现。他们拒绝品牌无理由的高溢价，让整个消费市场趋于理性。

数据显示，仅20.4%的消费者无条件接受溢价，48.7%的消费者拒绝无理由的高溢价，能接受的价格以产品具体价值和溢价的比例来定，还有三成消费者甚至不接受溢价。

对无品质低价说“NO”

消费习惯趋于理性，并不意味着“新势力”们只买低价的产品，相反，他们看重的是产品的质价比，消费回归的根本还是看产品是否给到真正有价值的东西。

高品质的产品才能吸引到新势力群体，而不是一味地追求低价。第一财经“消费选择倾向”的调研数据中，在“什么元素是可以促进您消费的？”这一问题下，接近94%选择了高质价比，另外优质商品的占比也达到了90.72%，而低价因素占比仅为4.75%。

这个趋势也从小红书上得到了印证。从近年来种草、拔草测评笔记的火爆看出，“新势力”在购买商品前，会从多方面比对产品的功能、价格等，甚至研究笔记的评论后，再进行种草，产生购买行为，也有用户消费后发现商品不符预期，于是迅速拔草，未来也许不会继续对这一产品产生购买行为。

2.2 “功能价值和情绪价值”更得人心

不是价格击中的用户，是价值击中的用户

理性的消费价值观，让以“新势力”为代表的群体，在购物时越来越偏向于质量、品质更高的商品，对奢侈品等品牌溢价较高的商品消费则愈加理性。就如淘天相关负责人在今年双十一时所说，“不是价格击中的用户，是价值击中的用户”。

作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅重新夺回了2015～2019年被“情感”抢走的失地，还进一步扩大了领先优势。无论是本就以功能为卖点的3C领域，甚至是食品、化妆品领域，中国“新势力”对其所购产品的特性和规格了如指掌。

3C数码在生活中扮演着越来越重要的角色，这也是“新势力”追求高品质生活和产品功能价值的最直观的体现。根据第一财经调研结果显示，618期间，月平均收入在10000-20000元，年龄在20-40岁的用户更愿意购买手机、电脑等3C产品，占比60%，其中，有26.67%的人在今年618期间在3C产品的花费为4001到8000元。可见，“新势力”群体追求“最新的”“技术更先进”的3C产品带来的更高品质的生活，也就更愿意为3C产品买单。

可见，“新势力”的信心和支出也许会随着宏观经济环境的变化而波动，但中国消费者在研究和购买产品时的要求日益严苛，这已是一个毋庸置疑的趋势。

追求情绪价值 加大“精神消费”的投入

“情绪价值”成功晋级2023年十大流行语，这反映了人们对美好生活更高层次的需求。“新势力”开始关注内在精神层面的满足感，会从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，看重消费本身能否提高自己的生活品质以及能否给自己带来幸福感等精神价值。而且在基本需求得到理性满足之外，“新势力”会加大对“精神消费”的投入。

悦己消费和多巴胺消费的崛起都是“新势力”尝试通过消费获取情绪价值的直接表现。“新势力”渴望情绪价值被满足，更偏好能够带来“幸福感”的商品。

后疫情时代，“新势力”追求精神层面的满足尤为突出，对娱乐消费场景的需求攀升，典型的如长假旅游火爆、演唱会火爆等等，这都是“新势力”对情绪价值的需求体现。

根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，今年愿意进行电影文娱消费的受访者占比高达90.46%，甚至超过了愿意进行餐饮食品消费的占比。

此外，情绪价值的需求也体现在购买香氛香水、彩妆护肤等满足精神需求的产品上。甚至与全人群相比，“新势力”人群对于男士护肤的关注度也更高。

总体来说，当下的新势力消费更加理智，更“省”了，但这并不代表着他们不愿意消费，只不过“新势力”更愿意为高质价比的产品买单，更注重产品带来的附加价值，包括功能价值和情绪价值等，而不是冲动消费，相比于单一的购买欲望，产品带来的价值内涵才能真正打动“新势力”。

Part 03

消费“新”选择

3.1 祛媚洋牌，买单国货

国货为何越来越“香”？

国货产品正越来越受到“新势力”的青睐。艾媒数据显示，2023年96.37%的消费者购买过国货品牌的产品。再来看今年双十一天猫数据，截至11月11日零点，402个品牌成交额破亿，其中国货品牌达到243个，占比超过了60%。国货为什么越来越“香”，从品牌和消费者两个角度进行分析。

品牌方面，国货品牌近年来在产品质量、设计、营销等方面下足了功夫：一、提高产品品质，加大产品研发和制造工艺的投入；二、迎合“新势力”新需求，注重产品创新和提升设计感；三、紧抓热点，用联名、制造话题等方式，迎合“新势力”兴趣点。

消费者方面，随着理性消费趋势和文化自信的不断增强，国货很好地迎合了以新中产为代表的新消费势力的消费诉求：一、高质价比；二、品牌的文化内涵；三、环保、健康等方面价值。

就这样，在品牌和消费者的双向奔赴下，大量国货品牌通过不懈的努力和持续的迭代，成功地赢得了“新势力”的信任与喜爱，并被分享于各大社交平台，出圈现象屡见不鲜。

“国货们”亮眼表现：靠单品出圈，在赛道夺冠

不少国货品牌中的某类单品“出圈”后，直接带动了整个品牌业绩上的增长。很多公司负责人都提及了单品的市场认知度对整个品牌销量的直观作用。

另外，“国货联名”“国货抱团”等热点的出圈营销，更是让国产市场实现高调逆袭。尤其是刚刚结束的双十一，众多国产品牌表现亮眼，共同塑造了一个“争气的双十一”。

3C数码赛道：小米14、华为Mate 60

最新11月权威机构数据显示，小米以单月524.3万新机激活量和18.3%的市场份额重回国产第一，中国区第二，华为也呈现出明显的市场份额回升，重回第一阵营。

双十一期间，小米的全渠道支付金额突破了224亿元，创下了历年大促的新纪录。其中，作为小米高端化战略中领军产品小米14系列，更是凭借着全新推出的澎湃OS系统、徕卡专业移动影像光学系统、首发第三代骁龙8旗舰处理器等极具竞争力的配置，渠道总销量144.74万台，一举拿下了四大平台的国产冠军。

无独有偶，重新杀回市场的华为Mate 60，更是一枚深水炸弹。开售之后不久一直都处在一机难求，需要抢购的状态。Counterpoint统计数据显示，整个10月份华为手机的增长率超过了90%。双十一期间，以66%的同比增长位列销量增长第一。

护肤赛道：珀莱雅

国货品牌珀莱雅，则为国产美妆夺回了丢失5年的双十一销售桂冠，带领国产美妆打响了反击战。双十一全周期，珀莱雅拿下天猫美妆榜、国货美妆榜双冠军，抖音美妆榜、国货美妆榜双冠军，位列京东国货美妆榜第一，美妆榜第四，正式结束了外资品牌垄断榜首的时代。另一家专注于敏感肌赛道的国货品牌薇诺娜在今年的排行榜单中也冲进了前十。此外，自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。本土护肤品牌林清轩今年双十一的销售过亿，创下了新高。

彩妆赛道：彩棠、毛戈平

彩妆领域国货品牌也纷纷冒出来。天猫平台上，珀莱雅旗下的彩棠摘得了彩妆榜第2位；毛戈平，作为本土高端彩妆品牌，今年排位上升到第11名。去年卖到销量冠军的花西子因之前的负面消息掉落至今年的排名第九，但还是保住了前十的位置。进入前20强的国货品牌还有卡姿兰、花知晓、INTO YOU，分别位列第14名、16名、20名，且均为首次上榜。

运动赛道：安踏

在运动品牌中，安踏销售额破亿，排名今年天猫双十一运动品牌榜单第三位。今年上榜运动国货品牌数量继续增加，由去年的6个增加到7个。四大国产品牌全部上榜，安踏和李宁跻身前五，特步和361°今年来到第10和第13位。另外，鸿星尔克、乔丹和匹克亦在TOP20中。

此前安踏集团发布的2023年中期业绩显示，上半年营收达到296.5亿元，继续领跑中国运动鞋服市场，营收体量超过李宁 阿迪达斯中国同期的总和。

食品饮料赛道：三顿半

精品速溶咖啡三顿半已经连续三年高居天猫冲调类销售榜首，今年10月31日到11月3日“抢先购”中，三顿半排名天猫冲调类TOP1，食品类TOP10。据相关负责人介绍，今年双十一，三顿半每天上万单的发货量，仅11月1日一天就发了10万单。三顿半的热销，其中一个原因就是对消费主力们咖啡需求个性化、多元化趋势的敏锐洞察。区别于传统速溶咖啡的条状包装，迷你咖啡杯＋极简设计，把精品咖啡的质感拉满，满足了“新势力”在精神层面的需求。以小红书为例，三顿半拥有3万 笔记，大量用户带着“三顿半”展现自己的精致生活，寻求身份认同。

从中国造到中国创，关于国产品牌如何沉淀这一道题，华为、小米、珀莱雅、三顿半等品牌给了很好的示例，在他们的影响下，消费“新势力”们对国货的认可和追求也达到了新的高度，既追求国货本身的情怀，也认可国货过硬的品质和接地气的功能，更愿意为认可的附加功能性属性支付更多的费用。

3.2 体验式消费成为新势力“新贵”

追求“多巴胺”体验

体验式消费指的是生活必需之外的消费，“新势力”人群是最典型的消费人群。QuestMobile《2023新中产人群洞察报告》指出，“新势力”消费时最关注体验，其次才是价格。这其中，“多巴胺”体验成为主流，主要是旅行、徒步、野营等户外运动。

重启的户外生活

天猫新生活研究所数据显示，近两年，国内围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场。

户外活动带来的多巴胺体验也正让“新势力”欣然参与，徒步、骑行、露营、钓鱼等户外运动，正成为人们的新生活方式。《2023户外生活趋势报告》显示，超过50%的户外人年纪在23-40岁，显然“新势力”是户外人的主力军。今年1月至10月，户外用户日活环比增长超过100%。报告显示，户外用户单品类消费年均2k-5k，且一个人有可能玩多项户外运动，年平均消费高。在这个趋势下，2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。

户外生活也带火了智能穿戴设备，成为新的消费趋势。

户外活动有听音乐、监测身体状态、记录运动过程等需求，使耳机、健身手环成为必不可少的运动装备。值得一提的是，在这一领域中，国产品牌继续领衔，调研数据显示，在2023年10月的“运动达人智能穿戴榜”中，前10席都是国产品牌，其中，布局智能穿戴产品多年的小米在活跃渗透率这一指标上独占三席，小米运动健康APP在用户规模上更是排名第一，达139.9万。

3.3 为“硬核”买单，拥抱“智懒”生活

从服装到美妆，追求“硬核”内在

消费复苏以来，“新势力”更加注重科技跃升带来的全新消费体验，期待人工智能、新能源、医疗科技等前沿技术带来成熟的应用。与此同时，“新势力”对产品的“科技软体验”也有了更高的要求。除了上面提到过的智能穿戴、3C产品等，科技的发展甚至也推动了服饰、美妆等传统消费领域，满足“新势力”悦己生活的目的，诞生了一批以功能性出圈的品牌。

比如在天猫双十一服装配饰TOP10品牌中，以无感标签出道，主打热皮空气锁温、抗菌抗静电卖点的蕉内。其在简洁设计、高功能性中建构出独特的品牌调性。而新推出的“蕉内热皮302 保暖套装”同样以亲肤、高保暖、百搭作为基调，设计出防静电、抗菌的保暖基本款，进一步加深了蕉内功能性服饰的定位，广受追求品质生活的新势力人群的青睐。

除了服饰，美妆品牌竞争中，研发也成为其重要的一环。传统的美妆品牌已经意识到，仅仅拥有独特的包装和广告是不够的，他们开始将更多的关注点放在研发上。

“新势力”们在美妆产品的选择上钟爱含黑科技的产品，追求功能性护肤，热爱精致“懒”，比如3D打印的口红和具有生物性物质开发的多功能护肤产品等。以早C晚A提供氧糖双抗科学护肤的“珀莱雅双抗精华”来说，从1.0到3.0，从大单品到全系列，从基础研究到配方开发，都赢得了“新势力”的口碑。而这类产品需要较强的专业性知识才能理解，所以在消费市场中，更受有一定消费实力且高知的人群的认可。

AI全智能，追求“硬核”生活

通过语音控制升降、烘干和开关灯的智能晾衣架、能跟着闹铃唤醒一天的智能窗帘、能一键清洁全屋的扫地机器人、自动调整温度的烤箱……随着5G、人工智能和物联网科技的高速发展，越来越多的智能产品正在为“新势力”提供全新的便捷、高效生活体验，带来的陪伴式的幸福感，也大幅提升了生活品质。

《2022中国家电消费趋势指南》显示，家电需求正不断分层并形成特色的圈层经济。一站式、场景化套系家电因其选购搭配的便利性、功能联动的完整性，正在成为消费新风向，“做加法”已成为“新势力”对家电的新需求。

从消费者选择来看，家电需求中排名最高的是“全屋智能体验”和“守护全家人的健康”，其次是“解放双手，提升家务效率”，第三是“高端、有品质的家居生活”。从消费者群体来看，收入在3万元以上的“新势力”群体对“全屋智能体验”的需求最高，占46%。

智联家居相关APP活跃渗透率也在不断升高。QuestMobile数据显示，2023年7月米家APP活跃渗透率达到了11.9%，排名第一，成为全球最大的消费级IoT平台，活跃渗透率甚至超过第二名一倍，其他上榜的还有智慧生活、小度、天猫精灵等。

虽然购物选择越发眼花缭乱，但以新中产为代表的消费群体已经对品牌有自己的认同，他们正有意识地认定某一品牌或者在某一领域专注一个品牌，认可其带来功能和情感上的价值，并为了追求体验的一致性，选择同品牌产品，形成品牌忠诚度。

而品牌忠诚度也表现在两个方面：一方面是在一个类别只购买一个品牌的产品，另一方面是因为对这一品牌的忠诚度极高，当该品牌延伸到其他场景或者衍生品类时，“新势力”也会毫不犹豫地选择消费，其中最重要的是品牌保持自身形象的长期稳定。

对企业来说，品牌如果能持续地为用户创造稳定的功能和情感价值，营造用户喜欢的生活方式，能大大提高用户的复购率。品牌忠诚度是一个不断积累的过程，所以企业需要不断优化产品体验。

以小米为例，在2023“新国货榜样”榜单中，小米连续3年位列所在家电汽车品类第一。同时在多个子品类中小米也均位于第一。另外，小米手机和电视的用户忠诚度也居国产品牌第一，加上小米手表等智能穿戴设备，小米的品类已经覆盖到了生活各方面，且都有很高的用户渗透率。数据显示，截至三季度，在小米的IoT平台上，拥有5件及以上连接设备的用户数达1370万。在小红书的各品类智能产品评测中，几乎都能看到小米产品的身影。

这样的品牌忠诚度优势和生态壁垒可能将会随着小米新战略“人车家全生态”的发布变得更加显性。据悉，小米即将发布品牌的第一款汽车SU7，从公开的信息来看，这款车外观很具有辨识度，并且性能拉满，双电机版本输出功率接近500W。新生代群体追求驾控体验和智能生态，这与即将问世的小米汽车的科技生态属性不谋而合。

除了小米之外，其他国产家电品牌也吸引着“新势力”追求“硬核”生活，这些品牌也在智能生活领域积极布局，以满足“新势力”偏好。比如在双十一期间，实现产品口碑有效种草的海信电视新品E7K，升级的智能体验，可以实现人走自动暂停且降低屏幕亮度省电，人回来以后自动播放。

智能联动的趋势下，“沉浸式回家”的概念火爆起来，在各短视频平台中的流量一直居高不下。这些消费“新势力”们紧跟潮流，用高科技的极简生活方式来告别烦琐，提升自己的生活质量。而这种沉浸式回家，也是当下消费主力们对体验感的追求，属于体验式消费的一种。

“沉浸式回家”的走红背后，是年轻人对于科技生态带来的小确幸生活的喜爱。手机、智能家居、电动车的移动空间，堪称未来最重要的三大生活场景，华为、小米等科技大厂造车让消费者的“沉浸式”智能生活有了更加广泛的外延。

写在最后

消费复苏的大环境下，“新势力”消费意愿率先恢复。观察发现，无论是对功能、品质的追求，还是对情感价值的追求，都建立在更加理性的消费观念之上，他们不会为了买而买，也不再单纯为了彰显外在而购买高溢价的品牌。整体来说，“新势力”对高品质生活有更多的需求，同时有着更鲜明的消费态度，他们更遵循理智消费原则。价格不是他们最看重的，他们购物时更看重产品功能赋予的生活品质的提高，以及高品质产品所赋予的生活态度和情绪价值。

消费信心的恢复以及国货品牌、品质的不断提升，也让“新势力”们愈加信任国货品牌，甚至将国货摆在首选，消费“新势力”们从国货中获得情绪价值的满足，并且对国货的品牌忠诚度和依赖度还将不断增高。而国货品牌也不辜负“新势力”的信任，不断完善产品品质、发挥创新能力，让品牌保持稳定的同时发展更多消费者信任的特质，比如华为今年火遍全网的遥遥领先系列手机，再比如小米升级发布澎湃OS及人车家全生态理念，再到大疆无人机不断革新，在海内外被“新势力”追捧。尽管全球市场竞争激烈，这些国产高端品牌辟出了一条道，在“鞭笞”下不断提升产品，最终获得更多“新势力”的青睐，是一种正向循环的双赢之路。

法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，在消费关系中，消费者的需求瞄准的“不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义”，换句话说，就是人们在消费中被吸引的不是物品本身，而是某种被制造出来的象征性符码意义，对于当下新势力群体来说，这些符码正是技术和智能赋予的生活品质，悦己的精神诉求，这正是2023新势力的消费逻辑，未来，理智消费必将继续成为主流，产品提供的内核价值会继续成为消费者愿为其付费的核心因素。