美国“黑色星期五”在线消费额创纪录，消费动力能否持续？

美国网民在刚刚过去的“黑色星期五”和感恩节当天的消费均创下历史新高。

根据数据分析机构Adobe Analytics的报告，截至26日，“黑色星期五 ”购物者在美国的在线消费额达到创纪录的98亿美元（约700亿元人民币），最畅销的品类是智能手表和电视等电子产品，以及玩具和游戏。

值得注意的是“先买后付”（buy-now, pay-later options）的消费方式，美国消费者通过这一方式的消费支出比感恩节前一周增加了72%。

Adobe Digital Insights首席分析师潘迪亚（Vivek Pandya）称："在过去一年中，我们看到出现了一种非常具有战略眼光的消费者，他们确实在努力利用这些重要的日子，以便最大限度地获得折扣。”

潘迪亚还分析称，冲动消费可能是“黑色星期五”消费增长的原因之一，因为有53亿美元的在线销售额来自移动购物，首次超过了电脑端，“有影响力的个人和社交媒体广告让消费者更容易适应在移动设备上消费。”

针对美国零售商是否去库存结束等议题，在加利福尼亚州从事货代多年的美线专家罗杰表示谨慎乐观，他对第一财经记者表示，虽然品类和对应的客户均不同，但有一点可以肯定的是，美国的消费者能维持住当前趋势，“他们总要再买的。”

"先买后付 "和消费习惯转变

今年，随着疫情时期的储蓄减少、利率维持在二十多年的高位，假日购物成为美国消费者是否恢复消费能力的风向标。

Adobe Analytics跟踪了美国前100 家互联网零售商中85家的销售情况，数据显示今年“黑色星期五”的消费高峰反映出美国消费者比2022 年时更愿意消费，当时高通胀打击了美国消费者的腰包，零售商为甩掉臃肿的库存而大打折扣。

最新数据显示，与去年相比，对电子产品、智能手表、电视和音响设备的需求使“黑色星期五”的在线销售额增长了7.5%。不过尽管如此，由于去年以来创纪录的通胀和利率，购物者对价格还是很敏感，预算也比较紧张。

Adobe Analytics的调查显示，有7900万美元的销售额来自选择 "先买后付 "灵活支付方式的消费者。

根据Adobe Analytics之前报告可以看出，“黑色星期五”保持了感恩节期间的势头，此前感恩节当天在线销售总额达56亿美元。

感恩节当天的销售标志着 “黑色星期五”季节性促销活动或所谓 “网络周 ”的销售季节正式开始。上述数据显示，今年感恩节当天的消费额比2022年增长了 5.5%，比2017年的29亿美元增长了近一倍。

潘迪亚表示，尽管经济不确定性、持续通胀和经济衰退的担忧伤害了消费者的情绪，但 "到目前为止，由于早期折扣力度大，电子商务的增长仍然保持了弹性"。

Adobe Analytics则在报告中分析道，顾客往往等到“黑色星期五”打折时才购买电视机和家用电器等大件商品，这些商品的平均价格折扣约为20%。

此次，服装和配饰也是受欢迎的商品，打折期间，J Crew等零售业中坚力量的服装价格直接半价销售。此外，感恩节当天，玩具的网上销售额增长了182%。

潘迪亚说，顾客消费习惯的转变帮助加速了消费。Shopify的数据显示，今年，超过四分之三的在线消费是在亲朋好友欢度感恩节假期时通过手机完成的。潘迪亚解释道，消费者在网上购物时 "更有主导权"，因为他们更容易进行并排比价，并获得更优惠的价格。

接下来看“网络星期一”

Adobe Analytics数据显示，由于销售开始得较早，本季度迄今为止的在线假日消费增长了近7%，在11月的前23天达到近770亿美元。

“黑色星期五”仍是商家一年中最繁忙的日子之一，从感恩节到 "网络星期一"（11月27日）之间的这段时间对零售商的年收入至关重要。

Adobe Analytics等多家报告显示，目前各方对于接下来的消费势头较为看好。Adobe Analytics预测，"网络星期一 "当天的销售额将达到创纪录的120亿美元，比去年高6%以上。

但潘迪亚也表示，进入假期后段，消费可能会开始减少。“网络星期一”作为假日季的最后一个主要交易日，可能是今年下半年非必需品消费的最后一个高峰。

“我们确实预计后续的增长会减弱，因为这些折扣会减弱，它们在本季的买家行为方面起着很大的支配作用。”潘迪亚解释道，总有一些送礼者会拖延假期购物，因此消费可能会持续到12月下旬。

据美国全国零售联合会（National Retail Federation）称，预计将有超过1.82亿人在 "黑色星期五 "销售期间购物，比去年增长9%，创下自2017年开始追踪以来的新高。

Shopify的数据则显示，全球“黑色星期五”销售额增长了22%，服装、个人护理和珠宝领涨。

11月24日，英国等多国迎来“黑色星期五”购物促销日，商家纷纷开展促销活动。不过，身在欧洲的经济学家对于消费就不怎么乐观了。

牛津经济研究所资深经济学家德沃拉克（Tomas Dvorak）对第一财经记者表示，预计欧元区的消费支出疲软将持续整个2023年，直至2024年年初。

“在过去的12个月里，消费主要受到高通胀和实际收入下降的拖累，但我们认为，紧缩货币政策现已成为拖累家庭支出的主要因素。”德沃拉克对第一财经记者表示，“利率上升使储蓄回报对家庭更具吸引力。同时，利率上调也抑制了以债务为资金来源的耐用消费品消费，这一点从家庭低迷的大宗采购意向中可见一斑。”