实探钟薛高总部及渠道：批发价断崖式下降，“雪糕刺客”真的不香了吗

一边被传欠薪，一边注册成功了新商标，网红雪糕品牌钟薛高近期再度受到关注。

第一财经记者近日对钟薛高的总部及批发、零售渠道进行了实地调研，试图了解这款网红雪糕到底怎么了。

实探办公地：有一层已无人办公

今年10月，有多名网友在社交平台爆料钟薛高欠薪。有网友表示钟薛高因为资金流问题有晚发工资的现象，有网友称钟薛高未按时发放薪资和赔偿金。

近日，一位从事冷饮批发的从业者和记者透露，钟薛高在上海的八位对接经销商、终端门店的业务员已经离职或者被裁员。

截至发稿，钟薛高的公关人员暂未就此事作出回应。第一财经记者了解到，目前钟薛高的公关负责人已经离职。

记者注意到，钟薛高的最近一条微博发布时间是8月22日，已经接近三个月没有更新。此前微博多则日更，少则周更或者月更。微信公众号最新的一篇文章则发布于8月11日，距今也已过去三个多月。

不过，一位接近钟薛高的人士告诉第一财经记者：“现在公司运营都还正常，也有新品计划。”

11月14日下午，第一财经记者来到位于东方渔人码头国际中心三楼的钟薛高公司门口，一位穿着西装的人员在门外值守，他面前的桌子上立着一个写着“钟薛高安保”的牌子。“我在这边工作一个多月了，一天工作8-9个小时，主要负责安保工作。”他告诉记者。

钟薛高公司大门的右侧还立着数块宣传产品“Sa‘saa”的广告牌，这款产品是今年三月钟薛高推出的低价产品，试图褪去高价雪糕的刻板印象。

期间，记者还遇到数位走入钟薛高办公室的员工，当被问及公司经营情况和是否存在欠薪等问题时，他们均摆手离去。

透过三楼办公室的玻璃窗可以看到，目前钟薛高内部还有员工在工作，不过也有不少工位空着，桌上没有什么办公用品。

记者在东方渔人码头国际中心23楼发现，该层楼也曾是钟薛高的办公点，从墙壁上已经摘下的广告牌痕迹中还可以窥见曾经粘贴在此的“钟薛高”三个字以及“chicecream”的英文logo。23楼的会议室门口标志性的钟薛高雪糕图标和“手煮茉莉”四个字还并未摘下。

记者注意到，在东方渔人码头国际中心一楼大厅，目前还摆放了一个钟薛高的自助售卖机器，屏幕与灯光均显示正常。

批发、零售渠道怎样了

近日，记者从浦东新区一位从事冷饮批发的商家了解到，钟薛高的批发价今年前期很稳定，但从6月左右开始断崖式降价，即使降价也卖不掉。“零售价13元的轻牛乳原本批发价是120元一箱，后面卖40元都没人要，因为今年买高价雪糕的人少了，大家的消费能力有限。Sa‘saa也不好卖，相对同价位雪糕毫无竞争力。而在去年和前年，至少夏季钟薛高的生意还是可以的，即使在冬季也没有出现今年的价格腰斩。”

另一家冷饮批发部老板表示，近期钟薛高的部分产品售价腰斩，一款原先定价18元的丝绒可可目前售价跌至9元，当然也与天气变冷有一定关系。

那么，钟薛高在便利店和线上等零售渠道的情况又怎样呢？

11月16日，一位超市的老板对记者透露：“现在我们不卖钟薛高了，其实今年夏天开始，钟薛高的进价和零售价都打折得非常厉害，之前十几元的雪糕可能只卖七八元。”当被问及既然如此便宜为何不选择继续售卖钟薛高时，他表示一方面是进来的货保质期都不是特别新鲜，另一方面是买钟薛高的人少了。

随后，记者在一家好德便利店发现，目前只有三款钟薛高在售卖，分别是丝绒可可口味、提子牛乳口味和轻牛乳口味。

不过，目前钟薛高的淘宝旗舰店仍可以正常发货，客服表示，一般下单后48小时内发货。目前店内销量最高的是券后价格136.85元的套餐，含有10支不同口味的瓦片雪糕或者4只瓦片雪糕加3盒冰淇淋。以此计算，1支瓦片雪糕的均价是十几元。

值得注意的是，近日钟薛高食品（上海）有限公司申请注册的多个“钟薛低”“钟薛不高”“钟薛小高”“钟薛不低”商标状态变更为已注册，上述商标申请于2022年10月，国际分类包括广告销售、方便食品等。

高价雪糕不香了吗

消费者真的已经被“雪糕刺客”刺怕了吗？

艾媒咨询在《2022-2023年中国冰淇淋行业消费趋势监测与案例研究报告》中指出，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3元~10元（不含10元），占比为70.9%，还有12.3%消费者可接受10元~15元（不含15元）的冰淇淋价格，单价超过20元的冰淇淋可接受度极低。

对于主打中高端雪糕的钟薛高来说，其面临的是蒙牛和伊利等大品牌用其丰富的产品矩阵为市场提供更多的选择。根据FoodTalks发布的2023年4月华北地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，前十名只有一款超过5元，其余均在3—5元。且几乎都是伊利和蒙牛的经典雪糕：巧乐兹、随变、绿色心情等。

在上海三林镇从事了十多年雪糕批发的王亮告诉第一财经记者，虽然他的批发部SKU数量接近200，但是在他销售的雪糕中，75%是5元以下的。在该批发部中，最贵的雪糕也不超过20元，20元以上的王亮就不考虑进货了。

王亮整体的感受是，今年高端冷饮销量特别差，除此之外，伊利等大品牌价格实惠的主流产品销量也在下滑。

“我们门店今年的营业额相对去年腰斩。”王亮告诉记者，“比方说，去年一天有100人次来买冷饮，最高一天营业额可以达到1万元，今年可能还是有100人次来，但是营业额只有5千元。”

此外，从批发价的变化也能看出冷饮行业的整体情况。王亮说：“我做冷饮行业这么久，今年第一次碰到天越热进价越便宜的情况。冷饮一般都是每年1月份上市，后期天气越热越贵，所以之前都会在前期存一些畅销货。”

今年夏天，“杭州冷饮雪糕店生意比往年差了三成”也曾登上热搜。背后的原因是什么？

资深零售分析师杨宇认为，首先，雪糕市场竞争激烈，新品牌层出不穷，各品牌都在努力推出新的产品和服务以吸引消费者。其次，消费者对雪糕的需求也在发生变化，他们更注重健康、口感和品质，而不仅仅是价格。因此，一些高价雪糕品牌可能不再受到消费者的青睐，而一些健康、低糖、低脂的雪糕品牌则逐渐受到追捧。最后，可替代品增加，消费者吃雪糕的目的，大部分是祛暑、清凉。目前市场可以达到这个目的的可替代性产品太多，比如现制的新式茶饮。当可选择产品增多后，选择雪糕的自然就减少了。

互联网产业分析师张书乐则认为，主观上，因为钟薛高带头的“雪糕刺客”行为，让消费者对这一品类的价格非常敏感，也让不少产品线的定价上涨，这使得消费者越来越反感，减少了对这一品类的触碰。客观上，也因为今年夏季炎热来的较晚，水果上市让雪糕出现更多切割者。

张书乐表示，雪糕这一类产品就像可乐，是平价的快消品类，本不该溢价如此严重，如今消费者抵触高价雪糕也正在推动行业回归原有价格带。

杨宇分析称，以钟薛高为代表的高价雪糕已经逐渐不受消费者欢迎，可能是雪糕市场回归常态化和健康化的一个标志。在过去几年中，高价雪糕市场确实存在一些过度营销和炒作的现象，导致一些消费者对高价雪糕产生了反感。此外，随着消费者对健康、品质和口感的要求不断提高，他们更倾向于选择价格适中、品质优良的雪糕品牌。

（王亮为化名。）