博物馆图书馆IP运营之道：推联名，重体验，更有好故事

从台北故宫的“朕知道了”纸胶带的走红，到北京故宫《故宫日历》的热卖，再到上海博物馆与迪士尼的联名……近十年来，文博IP越来越成为博物馆、图书馆运营的重要组成部分。

11月16日至19日在国家会展中心（上海）举行的第四届长三角文化产业博览会（简称“文博会”）上，上海博物馆、南京博物院、安徽博物馆、浙江省博物馆、良渚博物院、中共一大纪念馆、上海图书馆等20多家长三角重要文博机构齐聚，以玲琅满目的文创产品，展现各自的文博IP运营之道。

上海博物馆陆续与中外知名品牌合作，以产业跨界融合的方式，塑造可品味的、可欣赏的、可步入的沉浸式文化体验。上海图书馆副馆长林峻认为，文创开发不仅在于多样，更在于体验感和背后的故事内涵，“我告诉你一个故事，用文创的方式把它表现出来。你就会觉得还蛮有趣的。”

沉浸式文化体验

帆布袋、冰箱贴、明信片，一直都是广受欢迎的博物馆文创产品基本款。而今，“集章”掀起了新的热潮。本届文博会，共有100多个纪念章分布在展场，漫步其中的观众，可以随时拥有手起章落的快感。

上海图书馆的“寻印上图”套色印章，通过不同颜色，一层层勾勒出上图馆舍发展历程；上海博物馆的印章，展现了大克鼎、玉神人、牺尊、商鞅方升等经典文物形象；良渚博物院则带来了良渚古城遗址的八款点位印章。如今，很多博物馆纷纷推出了集章册，让观众在观看展览之余，收集满满一本的文化记忆。

2013年台北故宫“朕知道了”纸胶带走红网络之后，2015年发布的《博物馆条例》明确支持鼓励博物馆商业化。2015年也被称为文博IP元年，自此，文创衍生品的发展变得越来越丰富。

根据2023年发布的《2022上海市博物馆发展年度报告》显示，中共一大纪念馆是2022年观众量第一的上海博物馆机构，其文创商店也拥有巨大客流。“一大文创”与中共一大纪念馆在2021年同步亮相，通过四大产品矩阵、覆盖八个品类的数百件以“一大”元素为核心的红色文创产品，打造带得走的红色文化符号。2022年夏天，中共一大会址旁边的一咖啡也开始运营，黑咖啡名为“觉醒年代”、摩卡名为“苦尽甘来”，更有来自革命老区的井冈山绿茶、遵义红茶等茶饮，让每一位参观者在舌尖也能留下一份不忘初心的记忆。

上海博物馆工作人员告诉第一财经记者，上博藏有文物102余万件，珍贵文物14.4万余件，每年还会举办多场特别展览，依托这些丰富的文物文化资源，每年可以推出至少三四百款文创产品。围绕特别展览，上博不断拓展文创范围，丰富展览体验，打造包括文创产品、餐饮服务、专家沙龙、沉浸式光影体验等多元融合的“文化套餐”。

在6月至10月的“实证中国：崧泽·良渚文明考古特展”期间，上海博物馆以崧泽文化和良渚文化的代表性纹饰和器形为脉络，策划了近40种文创产品，涉及服饰、文具、饮食和生活实用等多方面。考古系列盲盒将崧泽、良渚文化中典型的玉琮、玉璧、陶盉等文物藏入盒中，观众可以重新“发掘”尘封的历史，在趣味探索中体验考古工作的惊喜与不易。良渚文化玉器上经典的神人兽面纹，则化作沁甜冰爽的神王雪糕，观众在轻松品尝之余，也能体味良渚文化的古老与神秘。上博餐厅更是以良渚先民“饭稻羹鱼“的传统为线索，设计出良渚文化套餐。

在文博会上，上海博物馆也带来了专门为12月“对话达·芬奇：文艺复兴与东方美学艺术特展”设计的部分文创产品。从展览主题“东西方文化对话”和科技与文艺复兴的概念切入，文创产品设计将融入新的交互形式。

文博IP联名合作

在文博IP发展初期，文创产品的品类相对单一，供应链也相对薄弱。2019年，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，为文博IP授权指明了新的发展方向。

这几年，上海博物馆陆续与迪士尼、友邦人寿、光明乳业等多个领域的中外知名品牌携手，从产品联名到品牌合作，不断加强文物文化资源与各类产业的跨界融合，加强文化内涵传播。

早在2018年，上海博物馆就曾和迪士尼进行跨界合作，制作生产了“博物奇趣”系列文创产品，米奇与大克鼎的搭配，将历史与现代、厚重沉稳与妙趣横生有机地结合在一起，产生了奇妙的化学反应。2021年，上海博物馆与凯悦酒店集团共同推出全新咖啡品牌——“博观悦取”文创咖啡体验店，将青花瓷、缂丝花鸟、顾绣花卉虫鱼等元素融入独创的一系列博物馆联名中西糕点里。

2023年1月，上海博物馆又和豫园商城两大城市文化IP梦幻联动，携手奉上“奇豫上博”文化特色街区。上博馆藏琴高乘鲤图轴、剔红海水飞鱼纹圆盒、石舟铭漱金玉鱼佩墨，以及窑粉彩佛供双鱼等蕴含锦鲤元素的文物，经由知名海派艺术家李守白团队设计打造，成为充满趣味的锦鲤灯组和网红双鱼邮筒。10月，上博与由上海交响乐团联袂打造的多媒体交响音乐会《丝路颂》，成为上海国际艺术节的开幕演出。

和不同产业的跨界合作，让文创不再局限于博物馆商店里的一件件商品，更是可以品味的、可以欣赏的、可以步入的沉浸式的体验。

南京博物馆在9月的特展“初看江南第一州——明代以来书画中的金陵景观”之际，与栖霞山风景名胜管理处合作，推出“览金陵画境”文创体验行，将画展中的风景、《随园食单》、古人燕游之乐融入体验之中。

浙江省博物馆与国内四家合作，推出女性主题展览“丽人行——中国古代女性图像展”系列，而后又与国内外共50家博物馆机构合作联动，跨时空汇聚海内外1000余件中国古代女性书画作品、200多个主题展览。而今“丽人行”已经成为一个数字IP，囊括裸眼3D创意、动态交互场景和影院级美术影片，为观众带来一场沉浸式艺术盛宴，也为进一步跨界合作与海外巡展提供了充足条件。

更重要的是故事

“博物馆的文创跟图书馆的文创工作有很大差别。”上海图书馆副馆长林峻在接受第一财经记者采访时表示，而这样的差别也正好为他们提供了一个更加深入反思文博IP内涵的契机，“博物馆展品很多都是立体的，图书馆则多是平面的，是纸面上的，这就要求图书馆在文创开发的时候有更多创意。另外，大多数博物馆的藏品是中国传统文化，但是图书的内容古今中外都有。在内容开发的多样性上，这是博物馆不具备的。”

据悉，上海图书馆拥有5600余万册（件）馆藏资源，其中古籍善本、碑帖尺牍、近代报刊、家谱方志、名人手稿、木板年画、唱片乐谱的藏有量巨大，这些都是文创开发的重要源泉。

然而，文创并不仅仅是把藏品做成衍生品。在林峻看来，文博机构只是文物文献的保管者，并不是拥有者，事实上，现在全世界很多博物馆、美术馆、图书馆都把藏品的高清原图放在网上，任何人都可以自由下载，然后自己开发文创。所以，对于文博机构而言，文创开发并不仅仅是把藏品的图片印在商品上。

“本身我们向社会服务，就是要最大限度地解释文物背后的故事，有大量的研究工作在里面。如果文化机构的藏品足够丰富，它的地位在国内足够高，它的研究成果在国内够好，它开发的文创也得到社会广泛欢迎，那么，研究机构本身就是IP。”

据林峻介绍，目前上图文创分为十个系列。其中，“图书馆之道”系列以上海图书馆馆舍的沿革为线索；“遥看东西”系列以徐家汇藏书楼的中西文献收藏为基础；“沪渎宝华”系列遴选上图收藏的小校场年画中的图像进行阐发，从中也反映了海派文化的缘起；“海上荣光”系列，则以老杂志旧书中整理出来的近代民族建筑师作品为线索。“结合我们既有的收藏、我们对它的研究，每一个文创都有一个小卡片，或者在背后有个说明：这件文创源自于上海图书馆哪一份馆藏，这份馆藏它背后有什么样的故事。这样你在买到文创的同时，还有一个文化的收获。”

配合正在举行的“大汉雄风：上海图书馆藏汉碑善本展”，上图也开发了一系列文创产品。将《宋拓醴泉铭》的一个个汉字拆出来做成冰箱贴，将具有拼贴风格的锦灰堆做成拼图，将水中拓下的瘗鹤铭印在热敏的水杯上，这些文创产品既有现实的审美旨趣，也传达着传统的内涵。

在这些文创中，最受欢迎的产品是兼具体验感和故事性的。上海图书馆有一款《缥缃流彩》线装笔记本体验套装，它以宣纸做内页，从七八本古籍中提取元素做成彩页。读者可以按自己的喜好，将一张张散页装订成一份线装笔记本。它既是一本“私人定制”的笔记本，又是一次古籍装帧的独特体验。它还配有一个布袋，布袋上有一朵梅花，打开时候是枯枝，合上是盛开的梅花。

林峻讲述了布袋背后的故事：清代学者阮元喜欢梅花，当时仪邑城外一颗枯死40年的老梅树忽然开花，阮元将之命名为“返魂梅”。民国时候，画家陈子清在为吴湖帆重装古籍时，念及这个故事，在书衣上画了一株苍健的梅花。这个“返魂梅”的故事，既喻意古书新生，也代表着中国文化的生生不息。

“我告诉你这个故事，用文创的方式把它表现出来。你会觉得还蛮有趣的。”在林峻看来，文创开发不仅在于样式丰富，更在于体验感和背后的故事内涵，“我希望我们的文创是有书卷气的。”