双11已15年了，消费“冲动”还能如何激发？

今年，双11已进入到第15年，作为一年中最关键的营销节点，尽管双11的商品交易总额（GMV）仍在持续增长，但不可回避的是，其增长幅度已大幅降低。消费者愈发谨慎，甚至已对日趋同质化的“大促”产生疲劳感。但“捂紧钱包”的同时，他们也更加注重体验感，尤其愿意使用以抖音为代表的直播/短视频电商平台来提升消费的“趣味性”。

在这样的背景下，再依循以往的营销策略应对双11，显然已经无法获得市场份额增量了。除了单纯的促销外，如何留住老客户、吸引新用户，打造让人人都“种草”的爆款，同时通过能最大激发他们购物欲望的媒介触点让消费者享受到消费的乐趣，已成为每一个商家需要认真思考的问题了。

总之，如今的大促营销策略需要更加精细、精准。根植于抖音生态的营销和经营平台巨量云图在今年双11之前就推出了一套大促营销方法论，针对商家在双11活动各阶段，即筹备期、种草期、爆发期和复盘期的运营重点提供相应解决方案。

它旨在为商家提供商品全生命周期、全方位的营销攻略参考，并涵盖一系列营销及数据分析工具。第一财经则从消费者、商品、媒介触点三个角度，围绕商家最关心的一些问题和困惑，通过刚刚过去的双11中商家真实的使用案例，来展示这套方法论如何帮助品牌更有效地利用大促前后时间的关键节点，精准应对双11，乃至之后很长一段时间的市场波动，以及消费者行为变化。

打动“观望者”

要想获得GMV的大幅增长，争取到尽可能多的新用户，无疑是关键。但全面覆盖所有人群的“营销轰炸”，不仅会造成大量资源浪费，在如今降本增效为主流的大环境下也已不合时宜。所以，这要求商家更精准地展开用户分析，找到并将重点投入到那些品牌最核心、也最有可能实现转化的人群身上。

因为面膜而圈粉无数的美妆国货品牌敷尔佳，今年下半年主推的产品是由其新品复颜御龄次抛和复颜面膜组成的套装。对于复颜御龄次抛这一新品，敷尔佳还定下了在这次双11“进入品类销售额TOP5”的目标。

这个目标对敷尔佳来说压力颇大。新品的营销预算通常相对较少，更为重要的是，敷尔佳此前的产品以常规功能见长，其品牌消费者并没有形成新的心智。

所以无论是对于新用户还是老用户，敷尔佳都需要找到对抗衰感兴趣的目标人群。而对消费者进行细分正是巨量云图此次大促方法论的底层逻辑。它按消费者与品牌的不同关系（了解、吸引、种草、购买、复购）将前者分成A1-A5五类人群，同时，还将有潜力成为品牌消费者的“机会人群”称为O人群，并且基于商品SPU（标准化产品单元）维度进行了更细化的细钻，帮助品牌看清自己特定SPU中的消费者细分。以此，根据不同人群在不同场景、不同触点下的转化潜力，助力品牌制定具有针对性的营销和经营计划。

敷尔佳联合服务商伙伴知定堂首先利用巨量云图的「GMV to 5A」模块，依据品牌的历史数据，将其GMV目标分别拆解给老客和新客。随后，它又运用巨量云图的标签工厂和自定义人群洞察等工具，依据消费者对抗衰这一关键词搜索意愿的强弱，将潜在消费者按年龄分成三大类，再结合敷尔佳自己用户的特点，最终确立了以24-35岁的女性作为重点运营对象。她们大多都是“精致悦己党”——主动变美的意愿最高，同时，消费能力及复购力也都较强。而对于其他年龄层用户，敷尔佳则选择轻度运营。

最终，A3人群，即对敷尔佳产品种草的人群，量级提升了高达325%。复颜御龄次抛这一新品在双11期间的GMV超过100万。

而对于高端美奢品牌HR赫莲娜来说，A3人群也是此次双11其要重点打动的人群。同样，在双11大促前，赫莲娜联合服务商伙伴星罗通过巨量云图的GTATM拆解以及5A成交路径的测算，发现相比日常，大促期品牌易获取更高比例新客，特别是A3人群贡献最大，于是，它确立了在种草期最大化蓄水品牌新客的核心营销战略，从而更有的放矢地投放资源。经过针对目标新客的品牌广告触达、达人种草、效果广告引流品牌直播间，最终HR赫莲娜品牌直播新客成交人群破新高，ROI提升7% ，GMV同比618增长90% ，并成功进入抖音商城双11好物节美奢行业护肤榜TOP5。

此外，商家还需要注意的是，尽管在大促筹备期确立好了营销方案，但这并不应该是一成不变的，而是需要根据实时情况随时调整优化。

另一美妆国货品牌自然堂，携手服务商伙伴博观瑞思，经过一系列营销投放之后，通过巨量云图的实时监测数据，逐渐发现了一群对品牌感兴趣但还在对比各同类产品的“摇摆人群”，于是，自然堂就为这部分人群加大推送其可能感兴趣的高关联系列。而在购物高峰期，自然堂也对“高机会人群”进行了新一轮的投放。最终，该品牌在抖音平台国货美妆这一品类上取得了TOP3的好成绩，其主推商品——自然堂第五代小紫瓶精华还凭借超过45万瓶的销量，成为全网爆款。

人人都种草的“爆品”秘密

对于任何商家来说，商品都是核心，如何选择适合的商品组合，在消费者已呈现出“折扣疲劳”的情况下，仍然能凭借富有吸引力的价格策略或是最能打动人心的产品卖点，打造出一款甚至是几款人人都种草的“爆品”，当然是大促期间每个商家的愿望。

提升客单价是户外服饰品牌Columbia对于今年双11的核心诉求之一。正值换季期，它希望在这个双11，让尽可能多的品牌老客和潜力新客都能“种草”其较高客单价的商品。

Columbia与服务商伙伴扬趣，采用了巨量云图的商品5A工具，它可以结合各单品以往的销售额等数据进行“爆品”潜力分析，清晰地定义每个商品的位置，以及不同的商品应该在什么环节投入精力和资源。

最终，Columbia选定了涵盖抓绒三合一、羽绒三合一等款式的三合一外套系列作为今年双11的主推品。其可以满足消费者超厚保暖、自由穿搭的需求，同时又能为有一定品牌忠诚度的老客提供功能升级，最重要的是，其单价较高，正符合品牌诉求。

面对不同的消费者，品牌也需要对其主推商品系列做出进一步细分。比如敷尔佳，虽然主打的是复颜御龄次抛和复颜面膜的组合套装，但对于18-25岁这一对抗老其实并没有急迫需求、且购买能力相对有限的群体，敷尔佳采取了面膜和次抛分开售卖的方式，从而尽量降低客单价。

为吸引更多潜在消费者“种草”，巨量云图还有诸如品牌形象洞察、内容实验室、AI脚本优化等功能，基于核心商品的目标人群和优劣势，以及洞察行业搜索趋势，参考热门视频内容公式，产出内容策略，帮助商家提升营销内容的吸引力。同时，巨量云图还可通过达人营销板块和内容板块，为商家匹配出适合的达人列表，确定相应的达人营销策略。

在具体的营销内容上，敷尔佳就首先利用巨量云图总结出市场上主要同类产品的卖点关键词，然后匹配不同人群的需求，确定切入角度。比如针对“精致悦己党”这一核心潜在用户群，敷尔佳对她们的营销重点放在了“科普”上，即如何从繁多的产品中科学选用最适合自己的一款；至于更年轻和更年老的两个群体，则分别主打不同的两个卖点。

而有了用户画像和针对各人群的营销卖点后，巨量云图接下来就可以帮助商家匹配适合的抖音达人。敷尔佳的达人选择有两个维度：达人人设与抗衰强相关，比如带有中生代明星/网红妈妈/Z世代抗初老等标签的达人，以及近期发布过高匹配内容的达人。之后，在内容实验室给出的参考下，敷尔佳设计出了诸如约会前急救、抗老、熬夜加班等非常具有针对性且直击目标消费者痛点的内容方向。

之前高度依赖自播这一单一渠道的Columbia，此次的双11也将达人直播提上了重要议程。针对广大的新客，Columbia举办了达人直播专场，达人本身以及其粉丝，也和“户外新势力”这一人设高度匹配，而直播间里主推的商品虽是客单价相对较低的抓绒三合一外套，但这一渠道却有助于让那些对品牌有兴趣的大量A1/A2人群“种草”，并最终产生购买行为。最终，达人直播为Columbia贡献了超过1200万的成交额。

至于多是老客的资深户外党，Columbia则针对他们首次举办了科技含量颇高XR科技直播，主推商品当然就是客单价较高、更实用且专业的鹅绒三合一羽绒服。在整个双11期间，其第一梯队即所有主推商品的SPU销售超千万，GMV超出预期80%。

寻找最佳“触点”

如今，消费者的消费触点繁多，囊括了直播、搜索、商品卡、短视频、品牌广告等各种路径，这虽然极大丰富了消费者的购物体验，但也给商家带来了新的困惑：如何针对不同人群，找到转化价值更高的触点/触点组合？

可以纵览抖音全渠道情况的巨量云图，能帮助商家洞察消费者发生转化行为前被触达的详细过程，包括触点组合、顺序、节奏、频次等，从而将精力重点放在转化效率高的路径上。

在双11进入到高潮期，敷尔佳就借此按照商品的不同价格梯度和目标消费者的特点，各有侧重地在各渠道上投入相应内容和资源。

比如对于大包装、高客单价的套装，敷尔佳选择了自播间作为核心转化阵地，其主要覆盖新品的核心人群，以及部分购买力同样强的较高年龄层人群。因为主要针对的是年轻、精致的妈妈以及新锐白领群体，其视频内容涉及了“鸡娃”、工作和生活压力等会影响这一群体皮肤状态的“痛点”。

而对于消费能力不强的“青春尝鲜派”，因为特意为这一群体重点增加了单支装的产品，敷尔佳也将侧重点放在了商品卡这一渠道上。商品卡上还会特意用图片直观呈现一些肌肤初老化的表现。

至于处在两者之间价位的商品，即普通包装的套装，面向人群最为广泛，因此敷尔佳也就选择了几乎所有人都喜闻乐见的达人直播渠道。

而HR赫莲娜则在此次双11期间，发挥了直播、搜索、商品卡这三大成交场域的协同作用，再加上它还使用了抖音提供的为爆款内容加热的“星推”等工具，将购买转化价值发挥到最大。双11期间，仅其品牌直播的投资回报率（ROI）就超过7%，最终，HR赫莲娜整体GMV相比618期间增长了90%。

当然，用好各个成交场域也需要了解其各自特点。比如在搜索场域，品牌应了解本品及行业搜索趋势，把握搜索新增量；在商品卡场域，品牌则应溯源运营阵地主要流量，优化商品卡的曝光度及成交效果；而在对于很多品牌来说都是核心阵地的直播场域，品牌则应将重点放在货品层面。

自然堂就在大促前期，通过巨量云图的场域分析工具发现自己品牌的直播间里A2、A3人群转化效率不够理想。于是，它立刻加强了单品的精细化管理，并从人群投放量级，包括内容偏好、购买动态在内的人群画像，营销内容方向，以及加热、达人直播等流转策略四个维度进行了诊断分析及优化。

事实上，在当前的经济大环境下，不但消费者，商家也已愈发谨慎。这更需要商家在大促的每个环节都更为精准，让消费者在大促期间感受到更多价值感和乐趣，才能最终激发消费冲动。

然而并不是每个商家都有足够的资源、数据分析能力和精力做到精细和精准，对于电商平台上大量存在的中小商家来说更是如此。这也正是巨量云图的价值所在，它能提供一站式的大促营销攻略参考，让无论是大品牌，还是中小商家，都能倾力参与到这场大促竞技中。

当然，每年双11结束后，对于商家来说，无论成绩如何，其实相关工作都并没有结束。大促期间，商家无论如何都难以从全域的视角，全面评估这期间收获了什么经验，又错失了什么机会，这些正好可以通过之后的复盘来仔细审视。

而巨量云图也同样针对此提供了一系列方法论，比如帮助商家迅速分析双11期间站内的营销效果，了解每场活动、投放和触点的表现情况，度量营销带来的抖音全渠道收益和价值，甚至对大促期间的经营动作进行详细拆解等等。

可以预见的是，今后，获得市场增量会日益困难，提早掌握好的工具和方法论，也能让商家在下次的大促时，能够更明智地配置资源，实现更高效的市场运营，甚至为大促过后的持续爆发提供明确的指导。

那么，下一轮大促，你准备好了吗？

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