本地生活各有特色，理财活动待精细化升级

活动是平台促活用户的重要运营方式，运营方设计出一套有趣高颜值重交互的活动方案来完成获客、活客、留客、变现、推荐五大运营目标。上篇提到，Yiwealth研究院观察的十家月活跃度较高的城商行APP中全部配置了活动运营。

从活动类型来看，根据运营目标的不同，可以分为促活类活动（如签到积分兑奖、APP内置互动福利小游戏等）、拉新类活动（信用卡新人有奖、理财新人有奖等活动）、转化类活动（购买理财产品抽奖、信用卡利率优惠等）以及聚合类活动（拉新-促活-转化全路径覆盖）。按照场景类型的不同分类，主要分为基于消费、理财两大场景下的活动。

本文作为《城商行APP数字化运营报告》的第四篇，将从活动运营角度分析TOP10 MAU银行的特色。

信用卡活动唱主角权益遍布全消费场景

城商行零售消费板块下包含多个子场景，如交易卡（信用卡/储蓄卡）、商城购物、生活缴费等，其中在该板块下关于交易卡（主要是信用卡）的拉新促活是最重要的运营目标之一。

城商行中，除了北京银行、上海银行等头部城商行外，大部分银行并没有独立信用卡APP，因此在银行APP中，信用卡活动占了半壁江山。

城商行的信用卡活动主要围绕拉新和促活两个方面进行。开户方面，城商行主要是放出颇具吸引力的新客福利以及卡项权益，如开卡送立减金、超商卡、加油卡、实物礼品等，卡项附属的日常权益则主要以年费减免、刷卡达标得立减金、优惠满减等为主。

中原银行2018年公开发行信用卡，截至2022年末，共计发卡363万张，位于城商行第一梯队，年均复合增长率超100%。

吸引用户开卡方面，中原银行推出几种从特色卡面信用卡，如青春无界卡、城市印象卡、旅行卡、爱奇艺联名卡等，不同的卡种对应不同的特色权益，用户可根据自己日常的高频消费需求进行选择。

图片来源：中原银行

在信用卡促活方面，中原银行日常高频率发布优惠活动刺激用户的消费需求。“中原银行信用卡”公众号平均每月发布二十余条公众号，90%以上的内容和信用卡优惠活动相关，剩下的10%左右则为一些品宣或防诈宣传相关的内容。有意思的是，中原银行发布的众多信用卡福利中，有很多都是送加油卡的活动，是Yiwealth研究院观察到的最爱发加油卡的城商行，或许与其近两年发力打造汽车金融品牌的运营战略有关。

《年轻客群、下沉市场和高端人群的信用卡营销洞察》报告指出，购物消费类权益、餐饮类权益、酒店类权益、金融类权益和出行类权益是下沉市场中普适度最高的权益。报告中还提出信用卡业务推进“场景化”“近场化”布局对于下沉市场潜力较大，可以主要从“发卡行和线下商家开展更多合作，提供进一步的服务”方面展开。而实际上，对于本地生活经营有道的城商行已在信用卡业务中植入了丰富的线下场景。

以杭州银行为例，该行信用卡拉新加载了日常高频的权益类活动，还接入了多元的生活场景商家，为用户提供全旅程的消费优惠。具体来看，出行场景下，接入了高德打车、支付宝停车、飞猪旅行、同程旅行、携程旅行、12306、美团单车等商家，推出悠享福利；生活场景下，联动美团外卖、肯德基、奈雪的茶、瑞幸咖啡、猫眼电影、天猫超市、盒马生鲜、MUJI等商家，每周推出刷卡满减活动。

图片来源：中原银行

本地生活全面开花长沙银行特色生活品牌出圈

中国金融认证中心（CFCA）发布的《2021中国数字金融调查报告》中提及，手机银行的金融属性逐渐弱化，取而代之将是“场景 社交”属性，即以基础金融服务为支撑，以手机App为载体，高频生活场景为驱动，重塑手机银行新业态。

高度同质化的APP功能中，本地生活也是城商行最能做出特色的板块。拥有丰富商家资源的长沙银行，其活动也紧密围绕当地的吃喝玩乐特色，结合支付权益，为持卡用户策划了各类相关活动。

e钱庄APP弗兰社专区精选页面下设主推活动专区、icon功能区、乐在弗兰地市专区、“吃在弗兰” “玩在弗兰” “学在弗兰”三大场景专区、商品秒杀、排行榜、探店短视频几大板块，此外还有提供购物需求的商城页面、集合各类线上线下活动及商家品牌的发现页面。

具体来看，精选页面主推活动板块，除了夜读弗兰社、探寻湖南100家本地好店等常规招牌活动，弗兰社近期还发布了结合夏日吃水果纳凉的特征上线的“果味弗兰 沁甜一夏”“夏日沁甜水果秀”活动，活动主要以福利价购水果、互动赢好礼等方式，吸引用户参与水果节活动。

不仅如此，长沙银行还经常自发造节，针对不同用户群体的需求，整合商家资源，向用户提供优惠，激发用户潜在的购物需求。近期，长沙银行APP内上线了主打美食优惠的夜宵节、以亲子互动商家为主的快乐亲子节以及集合家装商家优惠的长行安居节。

图片来源：长沙银行

理财活动匮乏仅少数城商行跟上大行脚步

各家银行不仅要建设高频生活场景，促活人气，更要重视金融主营业务的繁荣，为此理财节等相关活动应运而生，以更高效地完成从获客活客到业务目标达成的转化路径。

重要的体现之一就是财富管理机构在一年里推出层出不穷的理财活动，自发造节，抓住重要节点，抢占用户注意力。例如招商银行从2021年开始定期于年初节点打造全民招财节，至今已连续举办三年；工商银行上线“工银财富518” 开展为期三个月的线上系列活动；中信银行3月上线春风理财节向用户送出财富特权、生活权益、实物好礼等福利……

相较于理财活动丰富的全国性大型银行，城商行在理财活动方面“翻”出的花样比较少，仅有少数本身平台运营就做得比较好的城商行，会在全年内重要的时间节点推出较大型的理财活动，如新年伊始、年中复盘展望、818理财节、年底回顾等。

宁波银行是财富内容生态建设最为全面的城商行，其APP内财富平台提供的开放生态以及丰富的内容组件和工具为其打造精彩的“理财活动”提供了条件。据Yiwealth研究院不完全统计，宁波银行今年上半年共举办了三场大型理财直播活动，分别为“2023开年财富盛会”“宁波银行26周年行庆专场投策会”“财富年中投策会”，邀请大咖分享财富机遇，为用户投资决策提供助力。

图片来源：宁波银行APP

上海银行7月18日上线「心安“理”得」财富理想节，打造为期一个月的理财盛宴，从新户理财有礼、到优选理财费率优惠、线下投资者教育沙龙活动、线上大咖直播，为用户打造从0-1的全方位财富陪伴。

图片来源：上海银行APP

“理财节”是银行推出的整合全方位财富资源的大型营销主题活动，通过创意主题、权益奖励、丰富的理财内容、精细化客群运营的有机结合，满足用户的投资需求和提升消费意愿，更能提升用户的活跃和忠诚度。

不难看出，城商行的特色业务主要集中在消费生活场景之下，其活动运营的发力重点也主要投向消费场景，如信用卡、本地生活、商城购物等，而围绕这些业务所展开的各类活动也形成了百家争鸣、百花齐放的竞争格局。

然而，在理财板块，城商行的活动运营相对来说还处于较为粗放发展的阶段，主要原因是城商行APP内关于理财内置的内容工具较少，多数城商行APP理财板块仅仅只做了产品货架，难以支撑理财活动所需要的多维度内容。

金融行业的线上活动营销作为一种常见的获客活客手段，呈现出频率高、风控要求高、客诉高的三高特点，不仅面临着营销策略同质化、吸引力不够的困境，如果品控不当反而会引发负反馈。如何把与客户的每一次交互变成有价值的高品质连接，实现客户、场景、产品/服务的匹配，让好产品、好业务、好口碑被更多人熟悉并自发传播，是每一个营销活动之初就该考量的目标。

另一方面，金融机构可将活动中与客户交互的相关数据记录下来，系统标注用户标签数据，以及不同营销方式的跳出率、留存率、转化率等相关指标，打破数据孤岛，沉淀数字资源池，随着这一数字资产的积累，营销活动效率和产投比也能大幅提升。数字资源池还有助于对用户进行全生命周期管理，从用户服务旅程的角度来设计活动，更多考虑“客户需要什么”，而非从金融机构内部的职能划分角度出发，来策划“我要卖什么”，更有助于获得用户信任。

洞察用户诉求、激发用户认同，建立深层次的连接，潜移默化中收获客户信任，应是未来营销活动升级的方向。

（Yiwealth）