宣布关闭自营店铺福利社,小红书放弃自营电商了?
继不久前宣布关闭自营电商平台“小绿洲”后,小红书在9月15日再次宣布将关闭自营店铺“福利社”,自此小红书自营电商平台将全部关闭。
小红书福利社在发布的致用户信中表示,为了更好地满足快速增长的用户需求,小红书将集中资源和力量,服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。
小红书为什么在这个时候放弃自营电商?有接近人士对第一财经表示,小红书接下来希望集中精力和资源来发展买手等形式的多元电商。

互联网产业分析师张书乐认为,现阶段,在买手电商的主战略下,小红书需要相关成熟团队回援,集中既有电商的团队来进行招商和引流更为关键,分散力量则会多点开花、处处不足。他认为,在买手电商路线走通后,小红书后续可以再用少量垂类的自营电商来确保品质输出稳定。
福利社是小红书于2014年底成立的自营店铺,主营美妆、时尚等类目商品。据介绍,过去9年时间,运营人员会从社区中用户发布的“怎么买”“求链接”的笔记与评论中,筛选出目标商品,通过全球跨境供应链进行采购,为用户提供来自全球的好物。
相比于此前小绿洲仅8款商品累计销量破千的数据,福利社的用户群更为庞大,福利社官方小红书号粉丝超过1669万,在自营店铺里,第一财经记者发现,福利社多款美妆类商品的累计销量都超过了10万,一款发膜的销量超过了31万,某乳液的销量达到22万。
“过去一年时间,随着电商融入社区,更多元的购买场景在小红书出现,多样的用户购买需求也随之产生……我们将融入更丰富的小红书电商,更好地服务你的多元购物需求。”小红书称。
在关闭自营电商的同时,小红书买手、直播电商在今年发展迅速。小红书数据显示,2023年1-4月与2022年同期相比,小红书店铺直播月开播数同比增长290%,月直播购买用户同比增长了220%。此前,小红书已经整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门,并明确了投入方向。
8月24日小红书举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈,这是小红书电商首次整体面向外界发声。在大会上,小红书COO柯南表示,小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间,平台上的买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。
2023年初,董洁以GMV7300万的带货成绩成为小红书直播带货的“一姐”,随后,被称为初代网红的章小蕙在小红书首播销售额也超过了5000万。这样标杆案例的出现带动了不少品牌对小红书的兴趣。小红书商家部负责人麦昆此前提到,商家比以前更重视小红书电商,尤其在董洁和章小蕙直播出圈后,有很多商家找上门希望对接。
张书乐认为,小红书的平台设定,让买手电商这种更偏重于口碑生态,有社交电商基因的形态有更好的发展空间。小红书笔记带货、直播电商,都是建立在内容创作者深耕某一类型、分享自身体验的口碑传播基础上,即俗称的“种草”。这种建立在小红书电商基因上的带货可以形成差异化,回归了电商所期待的口碑营销范畴。
中国社科院大学平台经济研究中心副主任李勇坚认为,小红书现阶段关闭福利社,可以将人力、物力进行资源聚焦,以承接快速扩大的电商生态。在买手大会上,小红书宣布将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长,同时投入500亿流量来支持商家在小红书经营。柯南表示,小红书电商未来会持续投入,邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入,构建一个繁荣的电商生态。
艾媒咨询CEO张毅此前对第一财经表示,从艾媒咨询监测的用户行为里面看,小红书的主力人群是年轻女性,这是小红书培养电商的机遇。他认为,“电商1.0时代,是阿里、京东、拼多多的那个时代,没赶上红利的商家在之后赶上了2.0,即抖音等直播电商。两个都没赶上的商家,他们会考虑第三个。”
张毅认为,小红书应该培育新生代,即00后群体,“这些群体对淘宝、天猫、京东甚至抖音都不忠诚,或者说还没养成忠诚的习惯,如果这个时候小红书能够在这个群体里面培育电商的消费习惯,也许是一个很好的开始。”
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