直播“贷”货短暂爆发后熄火，金融产品的营销边界在哪？

“新客首期利息五折券”“倒计时上链接、手慢无”......6月，不少银行扎堆发力贷款产品直播，引发市场关注。上周，监管已经介入，据市场消息，原银保监会风险处置局向银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，调研内容主要关注银行2021年以来的网络直播销售情况。

当前，银行在各平台的涉贷款直播纷纷“熄火”。在某主流平台的直播页面上，第一财经记者以“贷款”、“利息”、“银行”等关键词搜索，均无法寻找到相应内容。业内人士认为，金融行业作为特许经营行业，通过直播等营销方式增加业绩，需要厘清边界，防止出现夸大宣传、误导消费者等行为。

贷款直播纷纷“熄火”

此前，网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行等多家机构都“试水”过贷款营销直播，在直播主题上多以低息、高额度、免息期吸引消费者。“新客优惠利率3.6%”、“最高免息10天”、“ 最高涨额至300万元”等优惠宣传，叠加直播间限时抢购的氛围，一度引发市场关注。

但进入6月，银行贷款类产品直播迈入高峰期后突然“熄火”。以直播频率相对密集的网商银行为例，该行直播账号从今年3月开始直播，在某主流平台目前已累计进行了84场直播，仅在6月就进行了31场直播，而在6月27日以后，直播暂停。

宁波银行相关贷款账号起步更早，去年12月起开始试水直播。今年5月中旬，该行在某平台直播间开始使用“最高额度20万”、“固定年化利率3.6%”等广告语。在5月5日～6月15日，该行密集进行了40场直播，在6月21日暂停直播。

除上述银行外，微众银行、中信银行相关账户在7月也都暂停或弱化了贷款类产品直播。

值得注意的是，此前这类贷款直播中存在一定程度的夸大宣传。例如，某互联网银行直播中，直播间背景图上注明“点击下方卡片，最高涨额至300万元。”但留资后，该行客服介绍，只有符合相应资质的客户可以涨额，额度涨至300万元更是需要满足诸多硬性门槛。

此外，记者发现，部分银行在直播间通常会大篇幅介绍优惠利率，但对于符合借贷条件、可达到预期利率的情形则较少涉及。以某城商行上架的贷款产品为例，直播间噱头为“新客年化利率3.6%”，但在其宣传资料中仅在页尾以小字注明，年化利率为3.98%～15%之间（单利），7月新客出账送3.6%固定利率券。

“大部分直播间优惠是包装出的噱头。”有银行内部直播条线人士指出，银行如果想在直播中“跑出量”（即推广给更多直播用户），吸睛的秘诀就是低利息贷款产品、高密度的福袋礼品发放。但是目前银行贷款利率实际很难普降，只能通过各种手段进行“包装”优惠，先吸引客户留下联系方式。

从目前来看，这种模式在贷款发放上还是取得了一定成效。上述银行直播条线人士介绍，虽然目前从客单价（获取单个意向客户需要的投流成本）来看，与此前直接投放第三方平台广告类似。但有许多隐藏客户，他们选择不直接在直播间链接留下电话，会通过私信客服、致电银行等方式询问贷款事项。

不过，他也坦言，由于直播的逻辑是用各类优惠噱头引流客户，因此客户的有效转化率偏低。大多人虽然有意向，但通过资质审核的比较少，实际对银行业务端的影响暂时不大。叠加监管原因，此前许多尝试贷款直播的银行选择了暂时内部叫停。

消费贷价格战“内卷”渠道

银行扎堆进行贷款直播并非偶然现象。在6月冲刺季度指标阶段，线下的银行消费贷价格战早已内卷出利率新低。例如，某股份大行推出“闪电贷六点八折年中大促”活动，活动期间建额成功的新客户可享受利率六点八折优惠，利率最低可至3.4%。某国有大行6月推出的“惠民贷年中庆典活动”，新批额的优质单位新客户可获得一张3.24%的提款年利率券（单利）。

有部分业内人士认为，贷款直播实际是上述消费贷价格战的进一步“内卷”：除打响价格战外，银行也通过直播等方式试图“内卷”渠道，用线上优惠触达更多客户。不过，目前商业银行净息差已到达历史低位，贷款侧“以价换量”揽客的模式难以持续。

近日，中国银行研究院发布的《全球银行业展望报告（2023年第3季度）》预测显示，今年上半年、前三季度、全年净息差分别为1.74%、1.73%、1.73%。此前，国家金融监督管理总局发布一季度银行业主要监管指标情况表也显示，一季度净息差为1.74%，较2022年四季度的1.91%下降0.17个百分点，再创历史新低。

值得注意的是，上述指标、预测指标均低于《合格审慎评估实施办法（2023年修订版）》中提出“不低于1.8%（含）”的评分标准。

其中，一季度净息差下降，很大程度上与信贷大幅增长、利率下行有关。央行数据显示，一季度人民币贷款增加10.6万亿元，同比多增2.27万亿元。3月新发放企业贷款加权平均利率为3.95%，较去年同期下降0.41个百分点，环比下降0.02个百分点；个人住房贷款加权平均利率为4.14%，较去年同期下降1.35个百分点，环比下降0.12个百分点。

监管排查风险

金融作为特许经营行业，如今贷款直播能否被纳入营销新渠道，其边界应在哪里？冠苕咨询创始人、资深金融监管政策专家周毅钦对第一财经记者表示，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。在直播中如果存在不当营销、夸大宣传的问题，容易侵犯金融消费者的知情权，引发非理性借贷等问题。而对于地方法人银行来说，如果通过互联网平台进行产品直播，是否属于全国展业也是一个问题。

针对上述现象，监管机构已经介入。据悉，原银保监会风险处置局7月4日向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟针对银行2021年以来的网络直播销售情况、过往的投诉纠纷开展书面调研，其中包括网络直播销售的业务办理流程、客户资质审核等风险管理措施、有无资质主体违规等七大方面问题。

事实上，早在2020年就有部分金融机构扎堆开展线上直播。原银保监会针对该现象发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出此类直播存在金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险、直播营销行为存在销售误导风险等两方面主要风险。在销售误导方面，着重强调了虚假或夸大宣传、偷换概念、简单比价、信息披露、风险告知或提示不到位等多个问题。

后续，直播的模式能否在金融领域复制推广？周毅钦认为，直播这种新兴的宣传模式，在传统商品领域已经证明是成功的。但从监管以往的态度来看，并不主张。例如，监管部门在2021年及时喊停了互联网存款，明确要求商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款的营销宣传。

周毅钦进一步解释，究其原因，主要是两个方面，第一，金融产品是特殊商品，从消费者保护的角度，金融产品和客户个体的联系紧密。如果存在不当营销、夸大宣传等问题，对于客户的影响远比传统商品来的大；第二，金融行业是特许经营行业，不同类型的银行在经营层面有地域限制，在监管看来，如果地方法人银行通过互联网渠道实现了本质上的全国经营，不仅绕开了地域行政许可限制，也偏离了服务本地的定位。