暑期游亲子订单同比涨超7倍，旅游业迎来结构性复苏新阶段｜乐言商业

2023年已进入6月中旬，从上半年的旅游市场情况来看，春节、“五一”假期等都出现了出游高峰，而即将到来的暑期游绝对是旅游业者翘首期盼的巨大商机所在。

根据以往的经验来看，正常情况下，春节、“五一”、暑期和“十一”等假期是旅游业旺季，其中，春节等假期属于传统节日出游消费，而最能体现“一个人拉动全家消费”的当属暑期游，因为暑期游主打的是以孩子为核心的家庭亲子游，一个孩子可以带动父母甚至是爷爷、奶奶、外公、外婆等多人家庭组团游。

在第一财经此前所做的消费复苏千人样本大调查中，我们也可以看到，旅游出行以超过90%的选择比例成为受访者今年最愿意消费的领域，且对于孩子方面的消费投入意愿在今年有所增加。

以上观察和样本调查都可见，亲子家庭游能以倍数增长来助力旅游业复苏，尤其是最近3年，因为疫情，很多学生都没有好好地进行暑期旅游，不少孩子对于最难忘的暑期旅游作文还停留在2019年。因此今年暑假，可谓成为孩子和家长们3年以来最为期待的暑假。

携程数据显示，截至6月14日，暑期亲子订单占比超过三成，亲子订单量同比去年超过7倍，基本恢复至疫情前水平。今年暑假，整体跨省游订单超过七成，暑期长线游爆发可以预期。Top10热门目的地分别为：北京、上海、西安、成都、广州、乌鲁木齐、重庆、青岛、杭州和南京。

细分来看，家庭亲子游除了传统的观光旅行之外，在住宿和出游品类上还有更进一步的消费拉动。比如家庭套房、整栋民宿的租借等，可以一下子提升住宿消费额度。而亲子家庭游有时还具有教育意义，因此博物馆、教育主题场馆会是这类游客的选择。

此外，还有研学游学市场在暑期也是高峰。疫情后旅游市场供需变革之下，这类新细分业态也逐步衍生，而暑期则是新产品们最好的“试验场”。有专门负责研学业务的业内人士透露，其实从今年春节之后部分旅游企业便开始筹备暑期系列产品，而从产品时长上看，以景区、展馆主题一日游和长线多地5～9日游的产品最为热销；从价格上来看，多日游产品人均价格在6000元左右，较2019年暑期有两成左右涨幅。截至今年6月中旬，研学产品预订量已经超过2019年同期，随着暑假临近，本周订单量较上周环比增长也超过了40%。

笔者曾经走访山东尼山圣境旅游度假区，该度假区以孔子文化为特色，因此吸引了诸多学生游客，其中以研学团为主，平日里一天可达4000多游客，预计今年暑期每天可迎来1.7万名游客，这也是疫情3年以来，该景区的最高人数。相比较略有同质化的普通观光游，研学主题游或许会得到更多青睐。

此外，就目前的暑期游预订情况来看，也不乏高端游客。在时间充裕的暑期旅游市场，慢休闲、慢享受也受到热捧。今年暑期，相对高端的旅游专列产品格外受到带娃家长的青睐，根据携程等平台数据，从预订人群来看，55周岁以上的夫妻、儿童在5～10岁的亲子家庭占比最高。

上述这些暑期游市场情况似乎都在显示，在“五一”假期的火热态势展示了疫后旅游复苏的强劲动力后，今年暑期旅游市场更是被业内寄予厚望，估计能在消费人次、消费力上实现均衡复苏。

那么根据上述颇为乐观的数据，是否意味着暑期游可以带动旅游产业全面复苏？

对此，笔者与业内诸多专业人士探讨后认为，今年暑期游估测会出现极为火爆的出游场面，但并非依靠暑期游这两个月的拉动就能完成旅游业的全面复苏，而是可以达到旅游业结构性复苏的新阶段。疫情后需求侧迭代显著，而供给侧亟需进一步升级。这意味着与上半年相比，旅游产业的复苏在结构上更为均衡，进度落后的细分市场会赶上来，甚至有些细分市场会创造历史新高。暑期游市场是一个时间点，让亲子游、研学游和相关细分市场得到短期内的火爆增长，也是对于前几年因疫情而受挫的暑期旅游市场的“回血”。

正因为暑期亲子游等的拉动，因此国内游也有望在接下来的数月内达到阶段新高，相比之下，出境游的全面复苏还需要更长的时间。从今年此前几个节假日的旅游出行人次和旅游收益数据来看，今年旅游业的整体复苏速度快于预期，今年暑假游带动整体旅游产业应该会达到一个结构性复苏的新阶段。