纸袋不只是品牌衍生品和广告牌，也是社会文化的记录

消费时代，很多人家里都攒了许多包装袋，不同材质、不同大小、印着不同的文字和纹样。想要“断舍离”，但几次三番都没能舍得扔掉，反而成了家庭藏品。

杭州的一家画廊最近办了一场专门展示手提纸袋的展览，现场展出了近200个来自中国、日本、美国和欧洲的手提纸袋。从知名大牌到小众品牌，从百年老店到日常快消，各种纸袋都承载了品牌的故事。

纸袋既是日常购物所需的包装品，也是传达商品文化的广告载体、表现设计师巧思的作品。美国人德布纳夫妇1912年发明了第一个有手柄的纸质购物袋，此后的百余年，历经沧桑变幻，扛住电商冲击，购物纸袋仍是消费市场不可或缺的角色。

一百多款袋子各有故事

在杭州天目里联合大厦X sign Space的“Buy-in”展览现场，第一财经记者碰到两位刚看完展览的年轻女性。她们和现场志愿者聊天时说，一些知名品牌的袋子她们很熟悉，另一些看起来比较陌生的袋子，则依靠鲜活的图案和别具匠心的设计，让她们过目难忘。

展览设计成“走T台”的形式，纸袋整齐排成5列，观者穿梭其中。纸袋大体上分为生活方式、文化品牌、设计师品牌、奢侈品牌、大众品牌等类别。

编号001的纸袋就是很有代表性的设计。纸袋通体白色，提手处贴着标签并用棉线系着吊牌。这款纸袋来自日本品牌Our Favoritrs Shop，由日本知名设计师工作室KIGI设计。纸袋采用了非常轻薄的纸张，提手也是单层纸条，由贴纸固定在纸袋外侧。吊牌上绘有蓝绿灰三色圆环的商标，对应店名三个单词中的字母O。袋子整体轻盈、简练，传达出精致、高雅的感觉。

Our Favoritrs Shop是KIGI的两位设计师植原亮辅和渡边良重2015年创立的集成店，这款纸袋是设计师为自家店铺设计的。这家店开在东京都世田谷区，拳头产品之一KIKOF品牌手工陶器，用日本滋贺县传统手工艺制作，结合了线条简练的现代设计风格和温暖色彩。一套KIKOF咖啡杯在该店官网标价8800日元，折合人民币超过400元。

003号展品AUDREY纸袋也是KIGI设计的。AUDREY是一家日本洋果子专卖店，主打草莓、巧克力等口味的产品。KIGI于2017年为其打造视觉设计，渡边良重画的挎着一篮草莓、身穿红裙的背影少女形象深入人心。这款设计帮助AUDREY取得商业上的成功，很多西饼点也来找KIGI做设计。温馨的视觉形象加强了买点心时内心的“小确幸”。

一些展品是博物馆、美术馆、书店等文化机构使用的，比如位于纽约的惠特尼美国艺术博物馆、上海当代艺术博物馆、日本“不务正业书店”Village Wanguard Books、日本POLA美术馆等。2015深港城市\建筑双城双年展的限量版手提袋，材料用的是旧报纸，每个纸袋都不一样，呼应了印在纸袋正面的展览主题“Re-Living the city”——城市再生。

环保、循环利用的理念，在快销品牌的纸袋中体现得十分显著。比如人们十分熟悉的宜家手提纸袋，看上去只是普通牛皮纸，但经过特殊处理的纸张拥有较好的韧性，即使装很重的东西也没问题。MUJI无印良品的纸袋是在简单的牛皮纸上单色印刷品牌名称，成本极低，体现了他们“物有所值”的宗旨，简化包装，让消费者花的钱尽可能多投入在产品本身。

奉行“长效设计”的日本品牌D&DEPARTMENT，曾经推行过纸袋循环使用计划，人们可以把多余的纸袋送到店里回收使用。不管原本来自哪个品牌，纸袋上简单地贴上D&DEPARTMENT的胶带，就可以重新投入使用。展览中展示了两款这样被二次处理的纸袋。国内也有小众品牌采用类似做法，比如上海乐开书店也曾邀请读者把不用的纸袋带到店里供其他读者再用。

现场展出的一批奢侈品牌使用的纸袋，则多为黑色、白色，材质厚实，体积较大，如Coach、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent、LOEWE等。金色、银色或品牌专属色，也是奢侈品牌喜欢选用的。他们的纸袋在手提绳、袋口系带等细节上，也处处尽力体现出高级感。

一些大品牌约请知名设计师制作的手提纸袋特别款式，比较容易成为经典设计。展览中编号042的一组资生堂洋果子店手提纸袋，由仲条正义设计。仲条正义曾为资生堂打造了非常有名的企业杂志《花椿》，他担任这本女性潮流风尚杂志的艺术总监，出版了整整480期。与资生堂合作近40年，仲条正义的设计代表作之一是把蓝色用于资生堂旗下食品公司Parlour的设计包装。蓝色属于冷色，较少用在食品设计中。这次展出的就有两个型号的洋果子纸袋，蓝黑剑条设计十分醒目。

纸袋上的文化底蕴

举办这次展览的X sign Space是一家专注于设计交流的画廊。这次展示的购物纸袋，一部分来自策展人和团队平时的收藏，一部分是朋友帮忙收集的，还有一些是专门从国外网购的。

两位策展人梅数植和杜潇都是资深的设计师。他们认为，纸袋的设计与品牌类别息息相关，比如大众品牌卖的是快消品，店铺数量更多，因此易倾向于使用基础袋型、简单的印刷方式和低成本的工艺。他们策划这次展览，是希望人们可以重新审视纸袋这件简单的物品。

展览提醒我们，纸袋至今仍是一种重要的品牌广告载体。

策展人认为，从设计师的视角看，手提袋是一项基础的品牌物料，产量大、传播范围广。在生活中，这样一种简单的物品，是低调而易逝的，仅作为包裹与携带的容器，却也是最易得的品牌衍生品和移动的广告牌，是品牌和消费者之间最轻巧的桥梁。

一百多年前，在没有手提袋时，人们买东西需要自带篮子、布袋等收纳物。1852年，美国人弗朗西斯·沃勒发明了纸袋制作机。玛格丽特·奈特改进了技术并申请了专利，成为第一位获得专利的女性。1889年，查尔斯·史迪威发明了接近今天常见形式的纸质购物袋。1912年，美国杂货店主沃尔特·德布纳观察店里的消费者发现，制约他们买东西多少的不是钱，而是他们只能抱着纸袋，买多了就很麻烦，于是与妻子一起发明了有手柄的纸质购物袋。

20世纪50年代，手提纸袋的生产成本已经很低，零售商通常会免费提供。在美国，很多百货公司通过购物袋设计，实现提升品牌知名度的目的。比如1979至1993年，布鲁明代尔百货商店请设计师和艺术家设计了很多纸袋，这些纸袋也成为社会文化的时代记录。

华东师范大学设计学院研究员、中国近现代设计文献研究中心主任沈榆告诉第一财经记者，购物纸袋作为包装工业的一部分，其演变与城市消费关系紧密。回顾国内购物纸袋的历史变化，“转折点应该是上世纪90年代上海华亭伊势丹新CI（企业形象识别系统）导入后，在中国市场投放的纸质购物袋。”购物袋上以ISETAN的第一个字母I为亮点，“蓝色字母表示日本传统，I字头部的黄色圆点表示现代。之前也有其他百货公司在用购物纸袋说故事上动脑筋，但不如当时伊势丹做得生动。”不少市民回忆，华亭伊势丹曾是上海新潮时髦的象征，人们如果得到印有ISETAN字样的购物袋，总要装点别的东西“显摆”一下。