彩电巨头抢食投影市场 “短期内不求赚钱只求用户量”

投影成为近期彩电龙头争夺的新热点。

5月18日下午，创维集团（00751.HK）旗下酷开与京东方（000725.SZ）宣布合作进入LCD投影市场，同时海信视像（600060.SH）旗下Vidda当天晚上发布了激光投影产品。

目前，国内智能投影市场活跃的品牌数量已超过200个。由于较低的门槛和较快的发展速度，吸引了众多跨界品牌进入，包括家电厂商、传统投影厂商、互联网厂商、初创企业、内容商、光机制造商等。

据洛图科技（RUNTO）向第一财经提供的数据，2023年中国投影机销量将达680万台，同比增长10%；今年一季度液晶（LCD）投影的销量占比已提升至69%，超过DLP成为主流的投影技术；随着激光应用加快，今年国内中长焦激光智能投影的销量有望突破30万台。

用“补贴”抢占市场

据洛图科技数据，2023年一季度，中国电视市场整体销量为746万台，同比下降15.9%；同期，中国智能投影市场（不含激光电视）销量为142.8万台，同比增长7.9%。

对于中国投影市场趋热背后的原因，洛图科技分析师刘定坤向第一财经记者分析说，以Z世代为代表的年轻消费者对智能投影等新产品有好奇心和购买欲。过去三年人们居家时间变长，在观影上开始倾向沉浸式体验与百寸超大画面，同时智能投影的大屏、智能、互动、便携、护眼等优势满足了在线教育、远程办公、大屏游戏、居家健身等新需求。

“智能投影供应链不断成熟，新品牌纷纷涌入，线上社群、直播平台、内容播放平台等新兴电商崛起，也给国内投影市场规模扩大创造了条件。”刘定坤说。

酷开创新硬件事业部负责人俞发兴对抢夺增量市场并不讳言。他说，今年国内1000元左右和5000元以上的投影市场在增长，2000元至4000元之间的投影市场在下滑，整个投影市场往“哑铃型”的方向发展。因为现在国内投影的渗透率不到4%，跟电视比差了好几十倍，电视的渗透率至少80%以上，所以第一次购买投影的“尝鲜”用户，会受价格影响。

“我们要的是用户量。”俞发兴说，投影作为产业布局，不是短期内靠卖几个产品就能够赚钱或者有多少营收，因为在酷开的内容运营体系下，这部分营收占比非常少，所以还是想通过一些内容补贴、生态补贴，快速普及400流明的液晶投影，把行业增量抓到手里。

目前，投影行业处于增量阶段，国产投影迅速占领市场，但中高端市场被DLP技术垄断、产品依赖美国德州仪器的芯片；国产LCD投影技术已实现自研，仍受到亮度不足等问题困扰。俞发兴说，酷开与京东方深度合作，目标锁定1500元以下的LCD投影解决方案。

京东方（BOE）副总裁、国内营销平台总经理过超透露，京东方把高光效的技术用到LCD投影上，还进入光机领域，以提高亮度。下一步会探讨把4K技术用到投影上。结合酷开的生态，共同把LCD投影的品类做大。

投影的竞争格局将“洗牌”

有新晋玩家，也有高歌猛进者，亦有受到冲击者，国内投影市场的竞争格局面临洗牌。

洛图科技的全渠道数据显示，2022年中国智能投影市场（不含激光电视）销量达到617.8万台，同比增长28.6%，销售额达125.3亿元，同比增长7.9%；2023年，中国智能投影市场（不含激光电视）销量为142.8万台，同比增长7.9%，销售额25.3亿元，同比下降4.3%。

从市场玩家分布来看，极米、坚果、小米、当贝、峰米等代表的新晋互联网厂商凭借灵活的营销方式、用户运营等优势在市场上占据优势地位；Vidda、联想、康佳KKTV、酷开等IT和家电类品牌在发力，明基、爱普生、优派等传统投影厂商也开始发布智能化产品，这两类厂商的份额有所提升。

在投影技术的竞争中，LCD已超过DLP成为主流的投影技术。根据洛图科技的线上数据，中国智能投影市场DLP技术份额占比从2020年的66%，已下降至2023年一季度的29%；而LCD投影的销量份额占比从2020年的34%增长至2023年一季度的69%。

在DLP阵营，激光的应用加快，技术的进步带动成本下降，当贝、Vidda、峰米、坚果等主流品牌加快激光产品线的布局，中长焦激光智能投影的规模在2023年有望突破30万台。

但新晋玩家分薄了市场，极米科技（688696.SH）、峰米的母公司光峰科技（688007.SH）今年一季度业绩下滑。2023年一季度，极米科技营收8.84亿元、下降12.75%，归母净利润5219.38万元、下降57.03%；光峰科技营收4.59亿元、下降12.59%，归母净利润1365.47万元、下降23.54%，小米ODM业务减少53.12%使收入承压，车载研发投入令费用增加。

洛图科技预计，2023年，LCD智能投影的“单片机”受益于技术国产化，销量将超过450万台，同比增长23%，将占今年国内智能投影销量的66%。小米在不到半年时间内升至“单片机”市场销售额第一名，2023年一季度占国内智能投影线上市场销售额份额约10%。DLP投影销量下滑，集中度提升，2023年一季度极米、坚果、当贝、峰米合计份额超85%。