“哗众取宠”的低俗营销模式应该休矣|快消栾谈

随着线上化消费的趋势愈发明显，互联网营销的热度也持续升温，但近期多个品牌因为不当营销或不合适的内容，却给自身引来了麻烦。

一则是笑果文化，在近期的一次表演中，笑果文化旗下演员HOUSE所用的包袱中有不恰当言论，引发大量网友不满，并在当日冲上了微博热搜榜。

5月15日下午，笑果文化官方微博发布声明，称已无限期停止脱口秀演员HOUSE（李昊石）的一切演艺工作。虽然笑果文化和涉事演员随后公开发文，称向社会大众表示真诚的歉意，但从社交媒体的跟帖评论看，这一致歉并没有得到网友的原谅。

而在早前几天，网红胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”也卷入到一场低俗电梯广告的风波之中。

五个女博士品牌创立于2019年，以功能性食品、护肤品为主要产品，并迅速在网络走红。2020年以来，五个女博士获得了包括壹叁资本、德迅投资等多轮融资。

不过近期，五个女博士推出了一组新的电梯营销广告，其内容和画风颇为夸张，这也引来了大量网友质疑，认为这一系列广告存在宣传女性的负面印象、贩卖焦虑、涉嫌低俗宣传等问题。

有媒体报道称，已有网友将五个女博士的母公司北京青颜博识健康管理有限公司举报到北京市朝阳区市场监督管理局，后者工作人员则表示针对举报已经开始立案调查。

值得注意的是，近年来惹上低俗营销麻烦的消费品牌并不在少数，此前还有椰树牌椰汁和绝味鸭脖等，特别是椰树因为在直播间推出“猛男、美女”带货，而被网友质疑在打“擦边球”。

笔者认为，这一类低俗营销的出发点并不难理解，看似是在熟悉互联网传播“调性”的基础上，进行的一场“发挥”，好像是抓住了互联网的“流量密码”，但实则不然，本质上仍属于哗众取宠。

快消品行业一直较为传统，也有着较高的品牌壁垒，随着互联网营销的出现打破了快消行业“品牌 渠道”高举高打的传统营销模式，一些新品牌能够利用创新的营销文案、事件营销等，迅速在互联网端抓住消费者，吸引到足够多的流量，从而获得商业的成功。特别是新消费时代，这样的成功案例并不在少数。

如果仔细分析五个女博士的广告不难发现，其核心目的是瞄准女性消费者会重点关注的部分消费场景，但为了吸引关注，内容上故意突出矛盾冲突，其用词、场景设计等显得用力过猛，而这种强刺激忽视了对消费者的尊重，从而引发了社会的反感情绪。

应该说，在互联网创新营销初期，当时的用户大多抱着一种猎奇和有趣的心态，因此对于一些擦边、略显出格或者模棱两可的非常规营销内容，也保持了较大的宽容度。

但近年来，随着互联网价值观回归正常，网民的道德底线越来越明确，对于一些低俗营销等操作的反感与日俱增，如果企业再拿着过去用于“搏出位”的方法论来卖弄风骚，那最终结果一定是给自己“挖坑”，被大众舆论所反噬。

从2022年多家食品饮料企业的财报中可以看到，近两年随着传播渠道和用户接收信息的渠道发生了很大的改变，食品饮料企业也加速了对传统品牌、营销和传播方式的创新，比如在互动社区、社交平台、新内容平台等新传播渠道上，食品饮料企业大多投入重金，广告投入比例甚至超过了传统媒体平台。

但近期营销翻车的案例，也为众多食品和饮料企业敲响了警钟，由于新传播渠道大多需要新内容和新创意才能吸引到用户的流量，但在创意传播和营销活动中，食品和饮料企业应该更加警惕和敏感，传导正确的价值主张，不应哗众取宠，而一次低俗营销“翻车”对企业形象损害严重，并可能长期难以修复。