同质化与价格战频现，内卷严重的澄海玩具如何打造强IP

凌晨两点，蔡伟东仍泡在公司研发中心里和几名年轻同事打磨一款玩具产品的磨具细节，“磨具的精细化不提前做好，一旦出产销售再发现问题，到时候再修改就晚了。”这款磨具的开发，源自最近公司接的一笔海外订单。经历了近几年疫情的冲击并感受到国内玩具市场的“内卷”后，在玩具行业打拼了30多年的蔡伟东比以往任何时候都更珍惜这笔生意。

蔡伟东的公司位于著名的玩具生产基地广东省汕头市澄海区。澄海面积345平方公里，人口87万，全世界33%的玩具都产自这里。公开数据显示，澄海直接生产玩具的企业有11000家，加上3万多家配套工厂，当地共有46000家玩具及相关企业。

第一财经记者在澄海调查发现，近几年来，即使受疫情冲击，国内玩具产业出口总量也并未受到太大影响，但澄海玩具企业间内卷、产能过剩以及同质化竞争等问题日益突出。

“半壁江山”与“养鱼”

汕头市澄海区政协常委、澄海玩具协会名誉会长杜瑞生是当地较早一批做玩具的企业家。据他介绍，过去的澄海一眼望去都是农田，家家户户以种田为生，改革开放后，当时的澄海县抓住“三来一补”政策红利，利用本地产业基础，以及香港侨胞关系网络，开始承接港商的来料加工业务。

“农村富余劳力、城镇待业青年、企业下岗职工等纷纷竞相开办家庭小作坊，使用手动塑料机制作小玩具。”杜瑞生告诉第一财经记者。蔡伟东即是例证，从当初居民楼内的小作坊到如今的工厂产业园，在玩具行业摸爬滚打了三十余载。

上世纪90年代，蔡伟东17岁中学毕业，即成为模具厂学徒。2009年，他单干办厂，后创立伟力智能公司，凭借遥控赛车、飞机制造商以及智能机器人三大爆款产品，公司如今每年有上亿元的销售额，有八成产品是销往欧美市场，与美国沃尔玛、Costco、Target这些大商超保持长期的合作，这几年又布局了亚马逊、易贝等跨境电商平台。

如果把澄海的玩具产业比作一座三角形金字塔，头部、大型企业是尖尖的角，中小企业则是塔顶尖角下的庞大身躯，是基础和养分所在。从家族几个人搭伙凑起来的小作坊，到拥有几十至上百人规模的小工厂，再到蔡伟东这样的规上企业，构成了澄海玩具产业庞大的生态链。

据一家玩具企业老板林铱鸿介绍，本地的小作坊企业，基本是家族的几个人或者十几人组成的小团队，租一间居民楼，然后搞几台设备就可以开始接单生产了，有的甚至没有注册，“甚至有的小作坊主还不用租厂房，直接用自家一两百平米的居民楼，然后慢慢发展，待生意好了之后再去外面租厂房。”

这类小作坊企业接的一些玩具订单，大多是一些简单的产品，比如拉线类、上链类小玩具，还有惯性车类玩具，“这类玩具没什么技术含量，自己买原材料回来，人工组装就好了。”林铱鸿介绍。

还有一些拥有固定订单的中小企业，林铱鸿即是这类群体的代表。

在澄海，中小微企业有上万家。“澄海有16000多家玩具生产制造企业，其中80%是中小微（含小作坊）企业，余下20%则是一些大型企业。”汕头澄海玩具协会副会长黄伟腾介绍。

大型玩具企业是澄海玩具产业高端制造工艺以及技术的代表，生产一些附加值高且有国际竞争力的产品。比如蔡伟东的伟力智能公司，产品有常见于海外专业赛事中的遥控赛车、飞机等，并以智能机器人扬名CCTV综艺节目；还有打造“流浪地球”、“山东舰”等知名积木产品的森宝积木；以及全球最大的、生产出了世界上最高阶魔方的魔方生产基地。

近几年来，玩具产业占据澄海区区工业产值“半壁江山”，成为当地工业经济的第一大支柱产业。

来自澄海官方的最新数据显示，澄海玩具占全国市场近50%的份额，涵盖幼教、婴童用品、积木、电玩、遥控等全品类，玩具品牌拥有量居全国第一，玩具企业获得的IP授权和专利授权也是全国第一，玩具产业年产值460亿元，从业人员12.5万人，生产经营单位约4.3万家，规模以上玩具企业168家，在全区规模以上工业企业中占比47.59%，其中，产值超亿元企业29家。

“从出厂价1分钱到1000块的玩具产品，在澄海都有做”，这也导致澄海玩具生产企业出现“多极分化”，杜瑞生告诉第一财经记者。

当地有相应的税收减免政策，符合政策的中小微企业可以享受相应的优待。“其实政府是鼓励这些小作坊企业生存的，俗称‘养鱼’，未来这些小企业做大了，注册了公司实体，就会给政府交税。”林铱鸿告诉第一财经记者。

不过，也有当地的从业者向记者透露，“现在有一些老板，抓住政府的这样政策，一个老板可能就控制有十几个小作坊企业。”

“内卷”

“疫情前几年行情好，那时候生意很好做，一直到2019年乃至疫情之后，我们发现生意也越来越难做了，主要是消费疲软，客户加速去库存，再加上小型厂家以及小作坊很多，同质化竞争加剧，客户压价离谱，甚至一些大厂的企业订单，也仅有5%左右的利润。”蔡伟东向第一财经记者诉说眼前面临的困局。

有多位澄海玩具企业负责人告诉第一财经记者，目前当地玩具企业之间“内卷”得较为厉害，无序竞争较为明显。

以一款“遥控赛车”为例，在京东平台，伟力品牌的产品最低售价在300多元，而在一些其他电商平台，十几元的“遥控赛车”比比皆是。“有时候客户会专门打电话过来问，类似的产品，怎么你们卖那么贵。”蔡伟东说，他的公司长期投入的研发和开发费用不菲，这就导致无法与那些不做研发的小作坊打价格战。

“现在一些小作坊企业在网上售卖低廉的玩具赛车，特别是在一些直播平台上，他们通过低价吸引流量以及眼球，一台玩具车他们轻松挣几十块钱。”一位赛车玩具老板说。

类似的情况也出现在积木玩具领域。

“与生产玩具赛车或者其他电子玩具不同，积木的生产用工较少，不涉及太多装配组装环节，基本上是生产线。如果从磨具、生产到配套，可能要投入几千万元成本。”小白龙（831015.OC）董事长陈振楷向第一财经记者介绍。

近年来，积木类产品成为澄海玩具产业增长最快的品类之一，除了小白龙的品牌之外，当地的积木品牌已有100多个，五年间的品牌数量增长了十倍以上，当地成为中国积木玩具重要的生产基地。

第一财经记者了解到，在积木之外，很多细分领域的产品，都遇到同质化和低价竞争的问题。

“玩具行业企业的产品同质化较为严重，特别是在抖音商城等直播平台，价格竞争很厉害，公司的产品相对附加值较高，无法参与这些价格战。”陈振楷告诉第一财经记者。

“抖音等电商平台，基本都是价格战，我们的玩具出厂价就是两三百块的产品，根本无法参与，几乎是卖一台亏一台。”当地一位企业主介绍，澄海玩具行业竞争无序的情况并不罕见，特别是很多小工厂、小作坊采取低质低价跑量的策略，甚至为抢客户，亏本也要做，严重冲击了整个行业秩序。

“这些小作坊企业没有品牌，看什么（产品）好做就做什么，做到行业竞争激烈了，又转型去做别的玩具，他们主要是挣‘快钱’，扰乱了正规市场渠道。”蔡伟东说。

“小工厂、小作坊为了进一步压缩成本而不择手段，产品仿冒大企业的情况频频发生。”澄海当地玩具协会的相关人士称，这些都对澄海玩具的形象造成了较大影响。

IP

在澄海玩具行业人士看来，要解决产业同质化的问题，除了要提高产品质量外，打造好的IP主题也颇为重要。

“澄海虽有最完备、成熟的玩具产业链，但目前自主品牌不强不大，拥有自主品牌、原创IP的本地头部企业不多，辐射带动整个产业链上下游企业的作用显得不足。”澄海当地玩具协会的相关人士说。

积木玩具的“霸主”乐高是澄海玩具学习的对象。乐高的年销售额超过600亿元人民币，占据拼装积木市场68%的市场份额。时至今日，乐高每年的增速依旧非常惊人，2022年的销售额增长了17%。并且，近年来乐高和星球大战、曼联足球俱乐部等超级IP合作，大获成功，使得乐高不仅在儿童市场，在成人玩具市场也占据了相当大的市场份额。

耕耘玩具行业多年，陈振楷深知IP对于玩具企业的重要性。“我们的积木产品质量以及品质其实已经接近乐高，但终端价格却只有乐高的20%。比如，乐高卖1000块的时候，我们只卖200多块。主要还是一些创意或者IP内容不够。”小白龙拥有《小白龙》、《积高》两个国内外知名积木品牌，与自主原创IP积高侠，在大润发、永辉超市，沃尔玛，华润万家等商超渠道建立了销售业务联系。

在陈振楷看来，玩具企业可以通过IP增加产品的附加值和竞争力，而现在国内很多IP资源和内容与玩具衍生品的结合往往“慢半拍”，“大家一般是IP传播取得好的效果之后，才来考虑如何做衍生品的开发，这就会才造成产品开发与市场脱节，如果事先二者结合会比较好。”

2019年，森宝积木拿下了《流浪地球》的IP，之后，陆续拿下了“山东舰”与航天、海陆空等有关的IP授权。借助这些IP，从2019年至2022年，公司每年销售额还保持30%以上的增长。

但打造IP也不是全无风险。据陈振楷介绍，在授权费方面，有的IP授权费用每年要上百万元，低的则基本免费，衍生品开发完成之后再按销售提成，“如果IP衍生品开发做得好，对玩具的销量肯定是提升，但是也要判断，如果有些IP产品做不好，也有库存压力。适合的IP内容与产品之间要相互匹配。”

也有企业认为自身优势不在玩IP运营，比如林铱鸿就表示，“我们会选择与企业合作，让别的公司拿IP，我们发挥制造的优势，虽然这样会降低公司的销售利润，但同时也降低了直接拿IP的风险。”在他看来，中小微企业与大企业之间，对于IP的渴求还不太一样，“毕竟IP的授权需要费用，我们认为直接拿IP授权代价和成本会很高。”