每台车补贴1万元,宝马要重返价格战?
在今年7月初回调商务政策后,近期宝马再次调整了销售政策。
据市场信息与咨询公司杰兰路发布的信息,9月12日,宝马给所有经销商下发了《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件,该政策首先肯定了7、8两月宣布退出价格战后"经销商伙伴的盈利能力得到了改善",同时为进一步"解决经销商现金流和盈利性的问题",给予全车系每台1万元的中秋国庆特别折让。
第一财经记者获取到的宝马商务政策文件也证实了这一点。需要指出的是,宝马为1万元的额外销售折让设置了前提条件,要求经销商完成2024年第三季度宝马中国和华晨宝马总体零售要求80%以上(含)。与此同时,此政策补贴车辆的范围是今年二季度和三季度的所有零售车辆,追溯时间之长、涉及车辆之多,已超出任何常规的节假日专项促销范畴。
有宝马经销商向记者表示,虽然名义上是补贴经销商的特别折让,但实际上宝马设置了达成80%零售目标的门槛,同时经销商为了拿到更多的补贴会冲击更大的销量规模,因此这项商务政策在实际上起到的是冲击销量目标的效果。针对宝马此项商务政策,汽车行业从业人员大多解读为“宝马重返价格战”。
杰兰路分析,宝马今年二季度销量为18.87万辆,三季度截至8月份的销量为94691辆,参考宝马去年同期的销量,假定9月份80%的销量目标是69000辆,二、三季度销量之和就是35.24万辆,那么宝马这次整体促销支出将达35亿元。
2024年7月初,在价格战的影响下宝马经销商盈利性下滑,宝马中国出台商务政策补贴经销商收益,鼓励经销商良性经营。
该商务政策出台后,宝马4S店多款车型价格上调,其中宝马i3(eDrive 35)裸车价格为23.7万元,相较于6月份最低19万元的裸车价格上涨了近4万元。宝马ix3低配裸车价格7月份终端价格为28.2万元。
到9月,宝马经销商再度开启以价换量模式。"新款即将上市,宝马i3店内已经没车了,当前宝马ix3的裸车价格为24万元。"一名宝马4S店销售顾问对记者表示,中秋节前店内多款车型进行了价格调整,相较于七月份多款车型价格下调,综合了厂家给出的最新优惠政策和店内活动,预计这一优惠价格将持续到国庆节,国庆节可能还会推出其他的优惠活动。
上述销售顾问表示,七八月份时厂家调整了销售政策,4S店内车的资源普遍变少,优惠力度有所收缩,当时几乎所有车型在涨价。中秋节前后,店内开始对优惠政策进行调整,部分车型终端价格优惠力度与今年六月份差不多。
根据杰兰路终端监控,8月开始宝马各车系的终端折扣已超过6月折扣水平,本月更甚。今年6月~9月,宝马3系折扣力度分别为27.3%、22.9%、29.7%和30.1%;宝马5系折扣力度分别为21.6%、16.5%、26.6%和27.3%;宝马i3折扣力度分别为42.3%、37.3%、44.8%和44.8%;宝马ix3折扣力度分别为39.7%、35.3%、40.6%和40.6%。
另一家宝马4S店销售顾问对记者表示:"进店就送购车大礼包,我们店目前在做年内最大的促销活动,本月提车还能立减2000元。"
值得注意的是,在7月回调商务政策后,宝马销量有所下降。公开数据显示,今年8月,宝马销量为3.5万辆,同比下降了42%,而同期奔驰的销量为5.0万辆,奥迪则为4.8万辆。
在今年半年财报会上,宝马下调了全年业绩预期,预计2024财年交付量同比将略有下降,而此前曾预计略有增加;预计息税前利润率将在6%至7%之间,低于此前预测的8%至10%,也大幅低于市场预期的8.37%;资本使用回报率(RoCE)预计为11%至13%,同样低于此前预测的15%至20%。
对于中国市场销量下滑,宝马认为,近年来,中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起,凭借自身优势,持续抢占市场份额,迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。
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