腾讯网易市值蒸发近5000亿港元，网游管理办法未来影响几何？

今日整个游戏圈的讨论焦点是一份征求意见稿。

12月22日午间，国家新闻出版署网站发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》（以下简称《办法》），向社会公开征求意见，其中提到，所有网络游戏须设置用户充值限额，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。

在行业人士看来，目前来看还是在公开征求意见的阶段，但如果落实对游戏企业而言将切实影响盈利能力。

12月22日，游戏股全面跳水，网易领跌超24%，腾讯控股跌超12%，二者市值蒸发近5000亿港币。港股包括哔哩哔哩、心动、祖龙娱乐、中手游、网龙等跌幅在10%上下，A股网络游戏板块午后开盘大跌，三七互娱、游族网络、巨人网络等10股闪崩跌停。

作为游戏行业从业人士，罗奇（化名）对第一财经表示，自己在三四个月前就听到传闻，当时判断可能影响最大的是充值限额，“这次出来我们没有太大的意外，但是市场的确反应比较大。”他认为，条文里仍有很多待明确的信息，今天游戏板块大跌可能是奔着"最差的预期"， 同时情绪因素占比较大。他表示，希望尽快出台细则，因为只有明确相关标准了，才能够去测算对于行业的实质性影响。

一家游戏公司管理层人士则对第一财经表示，该《办法》可能会对重氪金游戏有不小影响，对于用户的留存也会有影响。

限制氪金影响最大

在罗奇看来，《办法》里真正可能对于行业收入、规模影响最大的一条，是对每一个游戏设置充值限额，这直接影响到游戏厂商的流水。

《办法》第十八条提到，要限制游戏过度使用和高额消费。网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。其次，网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

“最关键的是，对用户充值设置限额，目前只对未成年有限额，一般是几百元，如果（未来）对成年人也限额，那么那些靠着‘土豪’养服生存的游戏会非常难受。”一位行业人士发文表示，虽然充值限额没有具体金额，但根据往常的推测，或许会是当地工资的最低标准，这会影响一大批游戏公司。

CIC灼识咨询执行董事姜骁潇同样提到充值限额，并表示这是新规中被关注最多的点之一。“这肯定会切实对游戏商业化带来影响，目前还不知道这个充值限额规定一旦落地后的实际限制范围到底会有多大影响，但对于游戏公司来说，流水和收入将会受到影响已经是必然情况。”

在充值限额上，对于一些重氪金的游戏，尤其大R玩家（R指代人民币,即在游戏上充值较多的玩家)占比较高的游戏影响更大。罗奇对第一财经介绍，如二次元角色扮演类、战棋类、SLG策略类、传奇类MMO游戏都有不少高氪金玩家，具体来看，二次元角色扮演类如米哈游旗下的《原神》《崩坏：星穹铁道》，战棋类如紫龙游戏的《梦幻模拟战》，SLG策略类如阿里旗下灵犀互娱的《三国志》战略版都会受到影响。

伽马数据此前在年度报告中围绕玩法、题材等维度对国内收入排名前100移动游戏展开了数据分析。2023年，收入排名前100的移动游戏产品类型数量占比中，角色扮演类产品数量明显高于其他类型，占比31%；策略、卡牌占比分别为9%；射击和棋牌类占比分别为7%。

此外，在收入排名前100的移动游戏产品中，角色扮演类收入在总收入中占比29.55%，位列第一，其次是多人在线战术竞技类，占比17.01%；射击类位居第三，占比14.7%，三者合计占比总收入61.26%。

“二次元游戏玩家，尤其头部的大R花费不少，抽卡、抽新角色、抽武器等都是非常花钱的，一个《原神》的资深玩家花几千上万基本属于正常范围。”针对行业人士猜测的限额标准可能是最低工资标准，罗奇认为，如果是这样影响会非常大，几个大的游戏类型的用户ARPU值比较高，大概率会触及到充值限额。

“维护一个大R可能会比去吸引100个不那么花钱的玩家要划算得多，大R花不了钱了，就意味着游戏收入天花板就一下子降低了，长期来讲影响不小。”罗奇表示，如果有一个确定的付费天花板，这可能会倒逼游戏机制有所调整，对游戏的机制设计带来决定性的影响。

此次《办法》十八条还提到不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为，有游戏从业人士对第一财经表示，“目前有的游戏一个道具十几万到上百万都有，落实了这些都不行了。”

一位游戏玩家对第一财经介绍，DNF游戏中一个高价道具从十几万到几十万不等，CSGO游戏中一把好点的枪可能会达到几十万，全球限量极其稀有的枪甚至上百万，《逆水寒》手游凤凰坐骑皮肤保底价为100万元。

不过，行业都提到目前的问题在于，《办法》还没有明确说如何限制，以及限额多少。“明确了这两点之后，才能谈对于游戏行业的流水规模真正影响有多大，因为并不是所有游戏都有可能会涉及到充值的限额，休闲类游戏如《蛋仔派对》这些大DAU的游戏，因为平均用户充值较低，大概率不会触及充值限额这一规定。”罗奇说。

此次《办法》针对一些游戏的玩法也设置了限制。如第十七条提及，网络游戏出版经营单位不得在网络游戏中设置强制对战。这会直接影响到《三国志》战略版这类SLG策略游戏。

罗奇介绍，像SLG类游戏有国战玩法，所谓国战即国家之间的战争，两方城池的玩家互相PK，游戏主要的收入来源之一就是国战，因此或许会受到条文的直接的影响，“如果被禁止，游戏的主要的乐趣来源、机制就要重新设计，影响是非常大的。”

《办法》还对随机抽取作了规定，提到网络游戏出版经营单位在提供随机抽取服务时，应对抽取次数、概率作出合理设置，不得诱导网络游戏用户过度消费。此外，《办法》明确不得向未成年人提供随机抽取服务。

随机抽取即手游里经常出现的抽卡玩法，为了获得特定的角色、装备或其他道具，玩家付费从随机数生成器中抽取数字或卡片，为了获得想要的物品，玩家可能需要付费抽取多次，是一种刺激消费的运营模式。不过，罗奇认为，这里的问题也在于，《办法》对抽取次数和概率没有表明具体的标准，还亟待明确。

此次《办法》第四章重点提到了未成年人保护，表示应严格执行向未成年人提供付费服务的限制性要求，合理限制不同年龄阶段未成年人在使用其服务中的消费数额，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务；网络游戏直播不得出现未成年人打赏情况。这对于《蛋仔派对》这类未成年玩家较多的游戏也或多或少有所影响。

对信心影响更大

此次《办法》后续落地可能带来哪些影响?波及范围有多大？

截至今日下午四点收盘，网易报每股122港元，跌幅24.60%，最大跌幅达27.94%，市值蒸发超1283亿港元，几乎回到了年初时的水平，一天跌完了一年的涨幅；腾讯报每股274港元，跌幅12.35%，最大跌幅达15.67%，市值蒸发超3678亿港元。仅这两家公司的市值就蒸发了将近5000亿港元。

今日腾讯方面对第一财经记者表示，新的《管理办法（征求意见稿）》对于游戏合理的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。同时，监管部门本次发布的新版《管理办法》明确了对行业的支持态度，特别在鼓励精品原创游戏方面给出了指导性意见。另有多家游戏公司表示正在学习和研读办法内容，将积极跟进反馈，充分落实新规精神和具体措施，共同促进行业健康发展。网易方面暂未公开表态。

姜骁潇认为，新规将很多以往行业通用的运营潜规则进行了明确化，包括每日登录、首次充值、连续充值这些都是网游厂商惯用的运营手段，这些内容的监管几乎可以将影响到除了极少数独立工作室及单机游戏厂商以外国内几乎全部的游戏厂商。

“不同于以往修改的核心通常是针对未成年防沉迷及充值情况，这次新规对于游戏整体的运营和充值都提出了监管和限制要求，这对于游戏厂商来说，已经触及了核心收入的部分，包括活跃人数以及充值流水都将会受到影响。”姜骁潇认为，如何对玩家行为进行监管和督促将会成为游戏厂商需要额外考虑的一大环节，甚至是否需要搭建额外的团队在这方面作出投入都会成为问题。”

此外，一旦新规落地，针对其他运营环节的修改，如何拿出替代方案来补偿玩家减小影响，也将成为未来几个月游戏厂商需要尝试的方向。

从《办法》来看，对于新游戏来说，传统的拉新手段受到限制；对于老游戏来说，传统的维持日活手段也受到限制，总体来看新游戏受到的影响将会更大。姜骁潇预测，受充值限额规定影响，游戏厂商将调整预期，在规划后续运营和投入测算上也会和以往有很大不同。

游戏产业分析师张书乐对第一财经表示，避免非理性消费，堵住游戏行业里可能存在的极大社会争议点，本质上是鼓励游戏厂商通过创新玩法体验来黏住用户，而不是用营销手段去套路用户。他提到尤其是一些山寨、换皮游戏，例如泛滥的传奇类游戏，靠套路来吸引用户、刺激消费，影响会比较大，“某种意义上，如果实行，玩家会向真正的好游戏上聚集，也是一种宏观调控指挥棒，目标依然是游戏精品化。”

对于《办法》里其余的内容，罗奇认为，相对充值限额来说影响没那么大。例如，不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励，意味着充值返现这些运营措施以后不能再用了，对于不靠这些强运营的运营措施去拉动用户和留存的公司影响不大。以每日登录为例，虽然是手游的标配，但更像是一个行业里“卷”出来的设置，这对于游戏用户数量的拉动不是很大的影响，当然对留存有一定影响，“但是它并没有构成对于游戏本身的生死和流水的决定性影响。”

在第二十一条技术测试规范中，《办法》还提到限额测试用户数不得超过2万，测试用户资料作删档处理等内容。有行业人士认为这会影响所有以公测、内测名义运行的游戏。不过罗奇表示，内测范围2万的用户量是合理的，且没有游戏会通过这个方式去避开规则，因为也没有意义，对于处于内测期的游戏来说，哪怕用户数量再多，用户也不能充值。

对于此次《办法》的发布，罗奇认为，在整个行业来看，对于信心方面的影响可能会更大一点，“一方面今年的确也很难，其次整个宏观环境还在恢复，在前两个情况之下，还叠加出了一个新政，对于大家心理的影响很大，所以今天（股市）情绪性的影响会更大一些。”

在前不久的游戏产业年会上，刚发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95%。2023年，中国游戏用户规模为6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。

从数据上看这是游戏行业逐渐回暖的一年，国内游戏市场首次突破3000亿关口，不过，游戏市场整体增速放缓，步入存量竞争阶段已是大趋势。从去年底至今，游戏市场裁员及关停项目的消息不少，国外数据网站videogamelayoff.com估计，年初至今游戏行业已经有大约9000人被裁员。