中国夜经济地图｜西安样本：将大唐文化演绎到极致，网红社交带火夜经济

晚间接近10点，大唐不夜城的大街上依然熙熙攘攘，满是排队买饮料和观看各类演出的游客；另一边，在华清宫，《长恨歌》演出正酣，可容纳2500名观众的露天剧场座无虚席，这样的演出每天至少有3场；在各大餐厅，深夜食堂烟火正盛，羊肉泡馍、水盆羊肉等都几乎营业到凌晨，有些零售店甚至是通宵达旦，从宵夜一直做到第二天早餐，始终都有客人光顾……

这是第一财经记者近期在西安进行夜经济调研时所看到的场景。

作为城市消费的“新蓝海”，夜间经济已成为城市商业的重要组成部分，第一财经近期启动“中国夜经济地图”调查，继三亚样本后，颇具特色的西安成为系列调查的第二站。与三亚以景点免费来拉动二次消费不同，西安夜间经济最大的特色是依托大唐文化，将历史故事、影视剧作品等落地成夜游和夜间演艺项目，虽然票价不菲，但由于将文化故事讲透讲好，依然吸引了大量游客。与此同时，网红社交平台的火热传播也带热了西安的夜经济市场。

政策支持，打造夜经济圈

公开资料显示，早在2018年，西安市就已认识到“夜经济”对于城市发展的助推作用。当年4月，西安市印发《关于推进夜游西安的实施方案》，旨在提升西安经济活力，助推品质西安建设，构建“品牌化、全域化、特色化、国际化”的西安夜游经济。

就在数月前，西安市政府召开会议，研究促进商贸行业持续恢复事宜，并出台6条措施支持户外经济和夜间经济恢复发展，这6条措施包括：大力发展户外经济和夜间经济，在商务和城市管理部门的指导下，允许大型商贸企业利用门前硬化广场等，在落实“门前三包”责任，不影响通行，落实安全管理和疫情防控主体责任的前提下，有序开展户外促销；引导鼓励和支持企业开展以休闲体验为主题元素的露天集市等消费新模式，形成“一站式”户外经济产业链；支持汽车、家电销售企业进广场、进社区、进农村开展展销促销活动。允许具备条件的商业步行街、商业综合体在夜间规定时间段外摆经营，适当延长夜间营业时间；创新夜间消费业态和模式，依托特色商业街区举办汽车集市、文创集市、文艺表演、夜游长安等室外活动，促进文商旅体跨界融合，提升夜间经济活力。

在当地政府和相关部门的大力支持下，“夜游西安”成为当地拉动消费的一大引擎和亮点，也正因如此，西安的商圈和步行街等建设也是围绕着夜经济来打造的。

2023年，西安市政府工作报告明确提出：“创建不少于10个夜间消费聚集区”，并将此项工作纳入全市八个方面重点工作。目前，西安以钟楼-大南门、小寨-大雁塔2个都会级商圈为核心，以10个较为成熟的城市级、25个区域级商圈和80条步行街、110个大型商业综合体、20个景区开放夜游业态为载体，覆盖城乡、产品多元、特色鲜明的夜间经济空间体系已基本形成。据悉，西安已面向社会公开发布了10个夜间消费聚集区、26个夜间消费地标、100个夜间消费网红打卡点，制作了夜间消费攻略和地图。

沉浸式演绎大唐文化故事

艾瑞咨询发布的报告显示，2016年以来中国夜间经济规模快速增长，2022年突破40万亿元，夜间消费模式更为多元，夜间消费业态逐渐覆盖了跑腿外卖、网络购物、文娱活动等多种模式。而夜间演出，是近几年各地发展夜经济的主要方式。

根据记者在西安实地调研，当地夜经济从傍晚开始，一直持续到深夜甚至是第二天凌晨，其中夜间演出是留住客群的主要消费方式。《长恨歌》《东仓鼓乐》《西安千古情》《驼铃传奇》等演出都是当地场场爆满的，以杨贵妃历史故事创作的《长恨歌》是西安夜间演艺的翘楚。该演出每天3～4场，每场可容纳2500名观众，几乎每一场都是满座，记者在当地购票时几乎买不到最近几天的票。据悉，《长恨歌》每天可接待7500～10000名观众，其票价从238元～588元不等，这对于企业而言是非常不错的收益。

《长恨歌》背后的主创和管理方是陕西旅游集团。“夜经济市场是越夜越精彩，我们的演艺是拳头产品之一，《长恨歌》是其中的一个标杆性产品。我们集团这样的演出产品共有19个，分布在我们不同的景区、商业综合体以及主题公园内。所有的演出一定是深度挖掘当地文化，讲好当地故事，都是以文化取胜。在我看来，夜间经济不止黄金4小时，我们完全可以延长消费时间，有时候一个夜间演出项目就相当于是一个旅游目的地，可以做成一个微度假的概念。”陕西旅游集团副总经理赵月望告诉第一财经记者。

同样把西安的大唐文化表现得淋漓尽致的还有曲江文旅（600706.SH），其麾下的大唐不夜城和大唐芙蓉园是典型代表。在大唐芙蓉园，东仓鼓乐表演是一大看点。公开资料显示，西安鼓乐兴盛于唐代，流传在以唐都长安为中心的关中平原，是中国传统器乐文化的典型代表。2006年，西安鼓乐被列入首批国家级非遗名录，2009年被列入联合国教科文组织"人类非物质文化遗产代表作名录"。现存的西安鼓乐百年老社只有6家，东仓鼓乐社就是其中一家。

记者近期在大唐芙蓉园观赏了一场东仓鼓乐，演出非常精彩，演员们身着唐朝服饰，演奏笙、笛、管、双云锣、坐堂鼓等。有不少去大唐芙蓉园的游客都必然会观赏这场演出，这里的演员每天要演8场。

在演出场地的后台，记者见到了东仓鼓乐社的成员和负责人。“作为非遗文化，东仓鼓乐是没有任何学校在教学的，我们学习东仓鼓乐都是拜师学艺模式，乐社的大部分成员都学艺超过10年了。正是因为有大唐芙蓉园的演出项目，我们才成为了这里的正式员工，也有了固定的演出场所。所以我们的工作和收入都还算稳定。"东仓鼓乐社主管齐兴峰接受第一财经记者采访时说。

大唐芙蓉园的演出既拉动了游客消费，也给非遗传承者们一个展示才艺和获得收益的机会。

此外，大唐不夜城更是西安夜经济的典型商圈。与其他景点或演出收费不同，大唐不夜城本身并不收费，这是一条开放式的步行街，在这条街道上，有大量餐饮和购物商店，全天候开放。记者在现场看到，虽然大唐不夜城从白天就开始营业，但其最辉煌的时段还是夜间，尤其是到了晚间8点之后，更是达到一个高峰。

在大唐不夜城步行街上，夜间也会有各类演出，这些演出并不收费，完全是通过演艺来加强夜间活动的氛围，吸引更多客人驻足和消费。

“说起夜间演出，很多地方都在做，夜间演出肯定是拉动夜经济的一大方式，但西安的夜间演出是非常具有特色的，那就是这座古都的大唐文化。无论是大唐芙蓉园、大唐不夜城还是长安十二时辰，这些项目都有一个共同点——用沉浸式手法来讲述大唐故事。西安的古都文化是其他地方所不具备的，也是西安的夜间演出市场能持续火爆的原因。”长期研究文旅产业的劲旅网创始人魏长仁对第一财经记者分析。

网络社交助力

与其他城市相比，西安夜经济部分项目的走红，与网络社交平台不无关系。

就拿此前异常火爆的“盛唐密盒”来说，这是在大唐不夜城大街上的一个互动式演出，由两位演员来扮演古人，用幽默问答的方式来与现场观众互动，由于演员的高情商模式即兴反应，会让游客们有寓教于乐之感。该演出经常吸引诸多游客驻足。记者在现场体验过观演，几乎是人山人海，如果不提前半小时排队，根本挤不进前方，也看不清楚表演。

而比“盛唐密盒”更早获得关注的是“不倒翁小姐姐”，这也是在大唐不夜城商圈范围内的一个互动项目，由一位演员身穿唐朝服饰，站在特制的设备中，以不倒翁的方式与游客们互动，颇具趣味。

“这些非常‘出圈’的夜间活动项目，其实都是因为网络社交平台的助力。‘不倒翁小姐姐’是最早在抖音等平台上走红的，由于演员靓丽的外表和不倒翁的有趣设置，其在抖音平台上迅速受到关注，现在已经积累了200多万粉丝。而‘盛唐密盒’项目中扮演房玄龄和杜如晦的两位演员也是依靠现场表演的短视频在抖音和快手等平台推广，获得大量粉丝，继而吸引更多游客到线下实体观演，如今这两位演员在抖音平台已有超过200万粉丝。因此这些颇受欢迎的夜游项目，在很大程度上是依托网络社交平台的传播，收获了大量线上关注，继而转化为线下消费者。”魏长仁认为。

此外还有“长安十二时辰”，该项目其实来源于一部爆款同名网剧，因为在网络平台走红而收获诸多粉丝，也成为西安的网红打卡点。很多游客都是来到这里拍摄照片和视频，并继续在网络上做二次传播，让这个游玩项目进一步收获网络热度。

夜经济的拉动给企业带了来直接收益。

曲江文旅日前最新披露的2023年第三季度报告显示，今年第三季度，曲江文旅营业收入约4.33亿元，同比增长64.31%；归母净利润约4941.51万元。今年前三个季度，曲江文旅营业收入约11.21亿元，同比增长57.35%；归母净利润约6232.78万元，同比扭亏为盈。谈及业绩增长的原因，曲江文旅表示，前三个季度营业收入和净利润增长的主要原因是旅游市场持续回暖，大唐芙蓉园、海洋极地公园等景区收入，及酒店餐饮、体育赛事等业务收入较上年同期增加所致。

当然，西安的夜间经济发展也并非没有瓶颈。由于夜游和演出基本集中在几个网红项目区域，因此会造成交通堵塞、人群拥挤和体验感受影响等问题，甚至还有“黄牛”炒票等纠纷。此外，如何留住人才也是相关从业者需要考虑的问题。比如上述有200多万粉丝的房玄龄与杜如晦的两位扮演者，就在合约到期后不再与“盛唐密盒”合作，而是选择自己独立发展。也正因为这两位网红演员的离开，也对“盛唐密盒”之后的演出热度有所影响。

“夜经济是一定要发展的，现在消费产品更新速度远快于运营逻辑的更新速度，我们会面临一场接一场的市场博弈。如何发展好夜经济并且在市场博弈中胜出？我觉得我们应该抓住两点，一个是文化、一个是科技。我们要做好文化内容并结合科技力量，把具有内涵的产品以创新形式展现在客人面前，这样才能持续拉动消费，做好夜经济发展。”赵月望认为。