东方甄选的“雷”埋在爆火时，百万粉丝出走不给俞敏洪“和稀泥”空间

当一家港股上市公司紧急通过抖音账号发布一条格式错误、缺乏公章的CEO免职通知，这件事已无法通过体面方式收场。

12月16日，东方甄选抖音官方账号发文称：经东方甄选董事会决定，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。该决定并未得到粉丝群体的谅解，在评论区，粉丝质疑“文件格式不对，没有公章缺乏正规性”。

15日港股收盘，东方甄选股价26.25港元，跌5.58%。截至发稿，东方甄选直播间粉丝量从12日的3108.6万跌至2856.6万，粉丝流失252万。

在“小作文”风波发酵后，“超级主播”董宇辉与东方甄选之间的关系成为外界讨论的焦点，到底是谁成就了谁？

“董的成功离不开运气和东方甄选的资源投入。但当一个主播占到了一个公司GMV的50%，却又以打工人的心态被对待，这或许是董身后饭圈文化发酵的原因之一。”一网友评论道。

接下来的发展和危机处理，考验着俞敏洪的智慧以及董宇辉的心智。

昨日因今日果

“闹剧”在三日时间内迅速发展至百万粉丝走出、直播间停播，起因于直播间小编强调董宇辉颇具文采的“小作文”系由内容团队所作，并非董宇辉一人之功；燃点发生于前CEO孙东旭出面解释，但火上浇油地提及董宇辉“年薪不止几千万”，其给消费者“开会”的语气与轻摔手机至桌面的细节引发董宇辉粉丝不满。

最终矛盾爆发于15日晚间东方甄选直播间天权主播“挑衅”观众。他在直播时面对粉丝询问“董宇辉何时回来”等问题时做出摔手机等动作，并表示想搞垮东方甄选很容易，在被拉黑或者取关之前先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋、芭乐和果冻橙等，东方甄选铁定是亏的，这样你就双赢了，对东方甄选就是双杀，而且还可以换着不同马甲来买。

粉丝对该言论不满，在直播间评论称“威胁”“挑衅”。随后大批粉丝脱粉，当夜东方甄选粉丝量大跌，截至发稿，据蝉妈妈数据，东方甄选直播间粉丝量从12日的3108.6万跌至2856.6万，粉丝流失252万。

事件矛盾层层升级过程中，作为企业掌舵人，新东方创始人俞敏洪曾出面试图缓和局势，他在公开视频中表示，首先，小编作为员工，在东方甄选官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。随后小孙（前东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时，提及了宇辉的薪酬，这样做也不恰当。俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任，“向宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解。”俞敏洪表示。

但显然，俞敏洪采取了迂回甚至有些“和稀泥”的策略，并未直接回应此次“小作文”事件的根本原因、公司内部的管理问题、小编到底为何突然情绪爆发强调“小作文”系由团队所作、公司对待董宇辉的明确态度。各打一巴掌，全部高高举起轻轻放下，相当于作为董事长，俞敏洪在该事件中完全没有起到任何作用，甚至加剧了外界所持有的“东方甄选不重视董宇辉”的观点。

此次事件中职务仅次于俞敏洪的孙东旭之所以取代“闹事”小编成为粉丝群体“怒火”的集中爆发点，正是因其在直播中展现的传统企业高管神态、语气，以及态度。外界质疑，东方甄选仍残留传统教育企业的职场作风，与主营业务实为直播带货的平台风格不搭。

公开资料显示，1986年出生的孙东旭系南开大学工学学士，大学主修计算机科学与技术 ，2007年本科毕业后加入新东方集团，截至目前共在俞敏洪麾下任职17年。17年间，孙东旭先后担任新东方集团天津新东方学校国外考试部教师、合肥新东方学校校长、西安新东方校长、新东方中国西北区区域总裁、新东方中国副总裁。直至2019年8月担任新东方在线执行董事兼CEO。

可以说，孙东旭一路从传统教育机构基础员工职位升职而来。2022年6月，新东方直播业务因董宇辉的直播风格而爆火出圈，在接受第一财经记者专访时，孙东旭的观念仍停留在传统企业思维，并未认为企业已转型至直播电商赛道。他称，“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

但矛盾点在于，孙东旭规划的企业发展路径，完全吻合直播电商赛道。他称，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育，东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，也会加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，2023年年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

如今回头复盘，今日东方甄选的“闹剧”可以说在当日当时即埋下伏笔——一家突然爆火的公司规划好客观发展路径，但主观观念上否认自己的转型定性。既想要直播电商所带来的红利，又不愿屈从于直播电商平台或MCN机构将明星主播捧至高位的企业文化风格。

德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中明言：有效的管理者知道应将自己的时间用在什么地方，他们并非为工作而工作，而是为成果而工作。有效的管理者善于利用长处，包括自己的长处、上司的长处、同事的长处与下属的长处。有效的管理者必须善于做出有效的决策，而不是令人眼花缭乱的战术。

孙东旭是当年董宇辉提出离职却将其挽留下来的人，也是后来董宇辉声名鹊起后在直播间调侃其“一本书看过或没看过都能头头是道”“总裁级主播”“昙花一现”的人。孙东旭没能适应新东方从传统教育企业转型至直播电商平台的企业文化变动，也没能适应董宇辉作为其昔年下属如今却声名日盛的落差。于是，孙东旭成为此次事件的“收尾”。

超级头部主播确实“重”

董宇辉与东方甄选的下一步在哪里？

前者目前可主动选择的选项颇多，昨日罗永浩出面称“如果董宇辉老师本人想创业，我很愿意跟一些做投资和做企业的朋友们攒一个局，支持他顺利创业。我并不追求在这件事上有什么利益回报，我可能是因为年纪大了，时不时会有类似这样的胡思乱想：如果能穿越到二十年前，我很想帮年轻的老罗解决一些对他可能很难或是很困惑，但对我只是举手之劳的问题。”

15日夜间直播时，罗永浩表示，“不要提'挖人'这件事，据我所知交个朋友没有打算'挖人'。我自己去做科技公司去了，我也是这个机构出来的，没想到一个公司的内控搞成这样。”“所有的跟（直播）业务相关的公司其实都想去'挖人'，我认为挖成功的可能性是不大的。我从现在网上出来的资料看，小董（董宇辉）还是非常重感情的人，没有说过机构一句坏话，也没有说过老板一句话。”

但罗永浩仍支持董宇辉出走创业，他称，“如果你能力已经具备了，而且时代机遇摆在面前，我的建议就是出来自己干，缺什么你都多聊，然后找一个靠谱的律师帮你把关，如果资源匹配逻辑上成立，为什么不自己干？把命运掌握在自己手里，就这个意思。”

15日，高途创始人陈向东在朋友圈表示不会主动挖董宇辉，他称“在这个时点上，别说主动去挖董宇辉，就算是动这样的念头，都不是人该做的事情。”

另外一张网络流传的截图显示，京东创始人刘强东的人力副总裁已前往陕西招募董宇辉，针对该传闻，董宇辉回应称“不属实，目前没有接触任何公司”。

对于董宇辉的价值，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林分析称，可以对标李佳琦年赚18亿、估值300亿的数字，且需要区别看的一点在于，董宇辉有内容加成，其用户高黏性，与消费者奔着便宜来的直播网红群体不一样。如果董宇辉愿意，其商业版图可以做得很大，类似罗振宇得到那样形成一个生态，继而在自己的生态中为其他内容主播赋能，甚至实现上市。换句话说，董宇辉的直播带货不仅仅有流量，更有用户黏性，有黏性的用户流量价值是不可估量的。这就是之前投资人看好东方甄选的原因，也是内部矛盾爆出后，公司股价下跌的原因。因为这种流量聚集的马太效应是双刃剑，该情况可能对东方甄选其他的人不太友好，但事实便是如此。

而作为平台方东方甄选如今处境尴尬，矛盾爆发时未能杀伐果断，矛盾出圈后放任高管与主播情绪外露，此次重重压力下作出免除CEO职务的决定后，直播间粉丝量仍持续下滑，有粉丝表示“对东方甄选观感下降，即使董宇辉回来可能也不会继续关注了”。该粉丝对记者表示，“说到底，东方甄选直播间的选品并没有不可取代的绝对优势，只是之前很喜欢董宇辉的风格，才会持续关注，在直播间买些生活必需品。如今闹得这样难堪，已经觉得没有意思。”

此前华泰证券研报分析认为，东方甄选有望通过对直播间、自营App等渠道进行差异化运营来实现内容调性和卖货的兼容。如直播间可以更多承担内容传播、互动功能，提供与山姆会员店购物过程类似的精神愉悦体验和线上陪伴空间，并可以根据不同矩阵号调性、主播风格实现内容和带货各有侧重；自营App可以更多承担货架功能和提供会员服务。华泰证券认为东方甄选可以通过该方式化解文化标签与卖货之间的冲突，但如今“小作文”事件爆发，如果不能处理好董宇辉在公司内的位置，公司最大优势“文化标签”或将被破坏。

东方甄选自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩显示，该财年公司来自持续经营业务营收为45.1亿元，同比上一财年的6.0亿元增长651%；全年带货GMV（商品交易总额）达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

东方甄选在2023财年财报中也首次公布“多渠道策略”的布局思路：为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力。这也与华泰证券分析吻合，但董宇辉的去留以及在其中扮演角色的比重，将直接影响该策略的落地成效。