大消费年终盘点｜奶粉业苦熬4年行业触底，明年或是品牌生死年

虽然年年行业都在探讨触底，但中国奶粉行业4年来似乎一直没有真正地摸到底部。

2023年，随着人口出生率的进一步下滑，叠加年初新国标落地，让国内奶粉行业陷入新一轮焦虑和混乱之中。临近年底，随着旧库存的逐步出清和厂商关系博弈的失控，失灵的市场正在重新寻找平衡，奶粉行业终于看到触底的曙光。但在业内看来，市场正在进入重塑期，对于大多数中小奶粉品牌而言，明年或许就是决定生死存亡的一年。

更混乱的市场

“做了16年奶粉生意，原本以为2022年会是最差一年，但没想到今年市场局面更糟糕。”山东威海奶粉经销商张晨告诉第一财经记者。

2021年张晨并没有感觉到奶粉生意有太大的下降，但从2022年起，由于进店人数普遍减少，当地的母婴渠道奶粉销售平均有30%的下滑。2023年市场环境进一步变差，除了进店人数进一步减少外，年初开始的价格战让市场秩序变得混乱，其代理的品牌动销也进一步放缓。

记者在走访中发现，如果说2022年是人口下滑叠加外部因素影响，导致了市场需求端的下滑，而2023年则是供给端的过剩和市场需求端不足的双重挤压。

2022年初，奶粉企业特别是国产品牌和中小品牌依然制定了较高的增长任务以抢夺市场份额，但市场环境让渠道库存激增，并持续到今年。与此同时，2023年2月22日奶粉新国标正式落地，大量的旧国标产品开始降价去库存，未能通过注册的中小品牌也开始甩货，市场供过于求的问题凸显。

而这一变化最直接的影响就是产品价格的持续下降，一家国内大品牌奶粉的旧国标核心产品原本定价在300元到400元/罐，2022年市场成交价格跌至200元/罐左右，但年初去库存开始后，市场价格甚至一度低于160元/罐，而一些未通过注册的中小品牌的产品甚至被30元到50元/罐的价格被甩货，或更低的价格直接卖给饲料厂。

虽然各大乳企也都采取了罐内码等控货手段，但市场的混乱影响了经销商和下游销售渠道的收入和信心，叠加市场供给失衡，最终乳企对奶粉市场管控失灵。

曾经操盘多个奶粉品牌的行业资深人士吴松航告诉第一财经记者，价格下行背后并不仅仅是市场总体萎缩所致，也有渠道恐慌的因素，因为每每遇到行业下行，降价出逃往往是最容易实现的操作方式。整体而言，存量竞争下今年大品牌增长乏力甚至下滑严重，小品牌绝大部分都在下滑，艰难生存。

汇员帮母婴大数据研究院报告显示，今年前三季度，国内母婴渠道奶粉销售继续整体下滑，月均单店销售额为82897元 ，平均每月114个奶粉订单，同比下降4.6%，均价也同比下降了1.5%，特别是7、8月份，部分母婴连锁的销售额创下历史新低。

而奶粉市场的萎靡也影响了头部奶粉上市公司的业绩表现，国内主要奶粉上市公司的半年报和三季报中，奶粉业务都有不同程度地放缓或下滑。今年上半年，中国飞鹤（06186.HK）实现收入97.6亿元，同比增长0.7%，增速较2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集团（01112.HK）三季报显示，前9月营收102.8亿元，同比增长11.9%，但增长主要来自于营养品业务拉动，婴配粉业务销售额下降了13.8%。

行业接近触底

奶粉行业今年的糟糕表现，既有人口下滑和新国标落地等行业因素影响，也与国内奶粉企业所惯用的压货式增长模式有关。一般而言上年末，奶粉企业会制定销售目标，并分摊给各个经销商，经销商需要定期打款进货完成任务。随着市场需求萎缩，经销商的渠道库存压力加大，不得不采取一些手段去库存回收资金，也带来了市场窜货、乱价等问题。

记者看到某知名国内奶粉企业公布的处罚决定中，有经销商明知窜货会被取消代理资格会损失惨重，依然心存侥幸，将整车的新货不进仓库直接卖给窜货商。但这一现象背后，也是传统压货模式的尴尬。

值得注意的是，随着今年厂商博弈的加剧，年末一些新的变化也在发生，这让持续四年的奶粉行业深度调整看到了触底的希望。

上海花冠营养乳品有限公司销售总经理聂雯晶今年一直跑在市场一线，临近年末，她发现市场秩序在发生新变化，由于旧国标去库存已经接近尾声，各家奶粉企业新国标产品陆续获批上市，其也采取了更加严格的管控措施，窜货等问题也明显好转。她告诉记者，原本奶粉窜货商都成为了一种新职业，但随着大企业的管控力度加大，目前窜货商已经开始集体退出市场。

光明致优小分子奶粉操盘手何康辉也证实，当前市场上窜货商数量在大幅减少，新国标产品上市后，窜货的空间缩减，市场秩序也开始恢复。

与此同时，前期紧张的厂商关系也有新变化，双方开始寻找新的平衡，而厂方也在试图帮助渠道销售，并重建市场秩序。

张晨告诉第一财经记者，今年他还差几个月的任务才能完成年初定下的进货计划，原本以为奶粉企业会如同以往采取处罚等措施逼迫打款，但最终企业没有追究其未完成计划的责任，大家心照不宣地维持了现状。少了这几个月的任务，张晨的库存水平也下降到2个到3个月的水平，资金压力也明显好转。据他了解，其他国内品牌也有类似的操作，或是下调了经销商的任务量。

而另一家青岛外资奶粉品牌经销商郑友涛则表示，他已经完成了全年销售任务，一方面市场确实困难重重，其团队非常努力；另一方面其代理的外资奶粉品牌也制定了更合理的业务增长目标，并提供了更多样的销售工具。

在此前举行的第三季度业绩会上，伊利股份投资者关系部总经理赵琳也透露，虽然第三季度国内婴幼儿配方奶粉行业下滑趋势还未发生改变。但四季度国内奶粉市场已经有向好的现象，中小品牌库存出清动作已接近尾声，10月份伊利的婴配粉业务已经恢复正增长。并预计2024年可能会出现新出生人口数字久违的回升，也将给行业带来新的增长机会。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，预计明年上半年国内奶粉市场的旧库存基本能消化干净，而此前造成市场混乱最大的矛盾就在于此，国内奶粉市场秩序也会逐步重构，市场价格也会逐步回归，但局面很难立刻改观。

多位业内受访者也认为，这一轮奶粉深度调整已经触底，不过后续市场未必会走出V字反弹，明年依然是艰难的一年。

在吴松航看来，明年才是很多中小品牌的生死年，对于大品牌来说，清理旧库存，延续新注册产品上市，是缓慢启动的增长机会；而中小品牌如果今年和明年能够较好地完成客户布局还有机会，但如果继续滞销或下滑，就面临被淘汰。

宋亮认为，一些中小奶粉品牌虽然通过了新国标，但还是延续了过去的打法模式，很短时间价盘就失控而被渠道抛弃，而且品牌没有销量未来也很难生存下来。

记者了解到，正常一家奶粉工厂一年需要生产100万罐才能维持收支平衡，按照1个工厂拥有3个配方系列计算，最起码每个系列都要卖出33万罐以上。而且部分奶粉品牌人员规模较大，一年要卖出50万到60万罐以上才能保本。

“企业内部今年也有一种生死存亡的紧迫感。”何康辉告诉记者，10月和11月销售虽然增长超出预期，但作为代价公司销售团队经常干到深夜11点，还要开会复盘总结。

强强碰撞时代到来

虽然新国标的落地让一批中小品牌知难而退，但奶粉市场存量竞争格局并未发生改变。截至今年11月18日，目前已有76家乳企的339个系列通过了新国标注册，后续陆续还有企业在等待审批。

在宋亮看来，奶粉存量竞争下，未来奶粉品牌业务的增长依然是来自于产品升级带来的结构性增长和对竞争对手市场份额的挤压，市场正在从大吃小，变成强强碰撞。

随着行业的触底，在近期举行的多场行业论坛上，各大奶粉品牌讨论的话题已经开始从稳定市场信心转向备战下一阶段的市场竞争。

在近日举行的2023网易新能量乳制品行业年会上，宜品乳业集团董事长兼集团总裁牟善波透露，要想重建奶粉行业的市场秩序，当下核心是解决供求关系问题，这从宏观层面上很难实现，但从企业微观层面并不是没有办法，重点是要提升产品力、品牌力和服务力，争取消费者的认可。

澳优乳业中国区副总裁魏燕青也认为，在减量竞争时代，对于奶粉企业而言，不是做多做少的问题，而是未来能够存活的问题，比拼是组合拳式的竞争，考验企业科研、市场反应、供应链管理、品牌传播等综合能力。

记者注意到，奶粉企业已经从思考如何在渠道和品牌上领先，转向如何在产品的深度和宽度上和竞争对手拉开差距，而针对配方展开的科技竞争正在成为当下乳企投入的重点。

在11月14日举行的第八届中国特殊食品大会上，美赞臣中国公布了旗下核心产品蓝臻中二代乳脂球膜和乳铁蛋白相关的科学实证进展。乳脂球膜被视为下一代DHA，其也是美赞臣近年来持续研究的科技创新项目之一。

美赞臣中国企业事务部负责人焦燕告诉第一财经记者，婴幼儿配方奶粉企业最后市场竞争，还是要回归配方的效力、研发和科研的持续高质量投入上，目前美赞臣已经获得40多项科学实证（临床）的认证。除此之外，今年美赞臣中国动作频频，除了成立中国营养健康研究院，并与AI微生物方面的初创企业合作进行精准营养研究。

无独有偶，今年以来，荷兰皇家菲仕兰也多次在学术研讨会上公布了对乳铁蛋白、天然乳脂等营养素的相关研究实证。

在外界看来，科学实证也正在成为外资奶粉品牌布局差异化竞争的新切入点。一直以来，婴配粉属于信息不对称产品，消费者决策大多是受到品牌认知影响，外资奶粉品牌正在利用其在母乳、营养等基础研究方面投入时间较长的优势，通过科技成果建立新的认知优势。

此前美赞臣中国首席科学家与创新官许飒回应第一财经表示，伴随新国标的正式落地，婴幼儿配方奶粉行业正在步入新一轮科学竞赛。

而国内奶粉企业也意识到这一短板，开始加大科技研发上的投入。

今年10月，中国飞鹤宣布引入诺奖得主迈克尔·莱维特担任首席科学顾问，并分别宣布与北大医学部和哈佛波士顿儿童医院进行生命早期脑部营养研究；7月，君乐宝也宣布投资5亿元建设世界级研发中心并成立婴幼儿营养研究院。

在牟善波看来，过去国内奶粉行业传统模式创新，往往是在产品中使用一些被验证过具备一定功能的新原料，目前国内品牌对营养创新的理解需要再往前走一步，国内企业需要在食品工程技术和营养科学技术上和国外品牌展开竞争，目前国内企业在临床实证等方面存在不足，但也在迎头赶上。

宋亮告诉第一财经记者，新国标和二次注册淘汰的中小奶粉企业规模有限，这意味着未来头部奶粉企业要谋增长，依然是强强对话，下一步市场竞争会变得更加激烈。

（文中张晨为化名）