巨头争饮中国市场，喜忧参半的洋酒热还能持续多久｜疫情后的他们

虽然整体国内酒水消费疲软，但以威士忌为代表的洋酒品类却交出了一份进口量和进口额双增长的成绩单。

在刚刚结束的第六届中国国际进口博览会（下称“进博会”）期间，几大国际烈酒巨头集体亮相并表达了将加大对中国市场投入的意愿。

近期第一财经记者调查发现，虽然进口数据好看，但洋酒市场已有过热的迹象，不过行业人士大多认为，洋酒热背后固然有市场追捧热点的因素，但生意模式的不同，让其未必会重蹈进口葡萄酒昙花一现的覆辙。

洋酒巨头：扎堆看好中国市场

在本届进博会上，各大世界知名烈酒企业成为食品展区的焦点之一，除了制作精美的展台，还有近乎豪华的参展产品阵容，其中不乏首发新品和旗下高端核心产品，他们对中国市场的重视程度可见一斑。

第一财经记者注意到，今年威士忌成为各大国际烈酒企业展出的重点。帝亚吉欧旗下四大苏格兰威士忌品牌悉数登场，还展出了多款如苏格登54年、格兰乌妮52年等稀缺高年份单一麦芽威士忌产品；保乐力加则展出了近七十款干邑与威士忌产品，覆盖法国、苏格兰、爱尔兰等代表性产区；另一家知名烈酒企业爱丁顿集团除了展出麦卡伦旗下最高年份产品外，还首次展出旗下另一个单一麦芽威士忌热销品牌高原骑士；人头马君度集团展出的三款中国首发新品中，有两款是单一麦芽威士忌产品。

与此同时，几大国际烈酒企业相关负责人在媒体采访中，也表达了对中国市场的重点关注和长期看好。

保乐力加中国首席执行官郭斌臣在媒体采访中透露，中国消费者对威士忌产品的兴趣日益浓厚，在市场洞察中能够感受到在疫情后，中国消费者需求不断细分和多元化，这种趋势在加强；渠道也不断衍化、消费场合越来越多元化，而且趋势越发明显。因此保乐力加希望增加中国市场的产品组合和市场覆盖面来抓住新增量需求。

在业内看来，今年国际烈酒企业如此重视中国市场，是看中了中国市场的增量潜力。在过去的9个月中，虽然国内酒水消费整体疲软，但洋酒的进口数据却呈现双位数增长。

中国食品土畜进出口商会数据显示，今年前9月，洋酒进口总量和进口额分别增长了12%和34%，其中白兰地进口量和金额同比增长22.8%和36.4%，威士忌进口量则增长了4.2%和12.8%。

“我们认为威士忌在中国的渗透率有明显的提升，这是一个长期的，而且是可持续的趋势。”爱丁顿亚太区董事总经理方斯桦表示，这既反映了中国消费者需求的变化，也与麦卡伦品牌加大了在中国市场的投资力度有关。

在方斯桦看来，中国市场正在发生一些新变化，比如疫情加速了威士忌居家消费的增长，疫情后聚饮场景正在快速恢复，而且区别于其他市场的消费者，中国消费者对威士忌充满好奇，且更喜欢从高端品类入手，也让他对单一麦芽威士忌市场的持续增长有了更乐观的预期。

帝亚吉欧大中华区新任董事总经理程展鹏接受第一财经记者专访时也认为，虽然当下进口烈酒品类在中国酒饮消费中所占比例并不高，目前渗透率不到5%，但在中国整个酒饮消费增长中，进口烈酒却是增速最快的一类，特别是威士忌品类。帝亚吉欧在华也在持续加码开展一系列投资项目，包括在深圳成立了物流中心，以及正在云南洱源建设的麦芽威士忌酒厂，以及于2023年8月全新揭幕的上海研发中心。

摩根士丹利此前发布的报告预测，到2030年，中国威士忌市场的规模会从90亿美元增长至150亿美元，而且中国50%以上的威士忌消费量由中国34岁以下的城市年轻人口贡献。

消费终端：洋酒热喜忧参半

相比于持续向好的进口数据，在终端市场上，威士忌为代表的洋酒品类表现却不完全一致。

上海威士忌资深爱好者陈鑫告诉第一财经记者，从身边的感受看，近年来喝威士忌的爱好者在变多，日常酒局和活动中威士忌亮相的频率明显高于前几年，但最近一段时间陈鑫也发现，威士忌的热度正在降温。

“之前一些高端威士忌的价格炒到很高，现在跌去了三四成。”据陈鑫透露，之前他看中的一款日本高端威士忌的价格从6500元跌至4200元左右，几乎跌去了3成，而一些零售价格每瓶破千元的热门威士忌，目前经销商处团购价不过600元到700元一瓶。

除了价格的回落，威士忌、白兰地等市场销售也有所放缓。

“今年洋酒市场整体表现是价量齐跌，一些高端威士忌产品的价格下滑3成很寻常。”一家广东进口酒大商负责人告诉第一财经记者，如果从真实消费角度，威士忌、白兰地等抢占了很多年轻人的市场，消费者群体确实在增长，但当下市场供给过剩，加之外部因素对消费的短期影响，加速了洋酒热的降温。

在今年中秋和国庆两节旺季时，部分洋酒销售商就反馈产品动销明显放缓，部分产品变成库存，这样才保证市场价格不再继续下跌。不少酒商担忧今年年末市场会否进一步恶化。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建认为，此前市场的热更多是对热点的追逐，但目前国内洋酒市场已经进入一个小调整期。

而对于今年进口数据的强势表现，业内认为并不能完全与市场表现相对应。

中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康告诉第一财经记者，洋酒本身是小众酒种，在广东、沿海和内陆的经济发达城市为主，近年来其终端消费确实在增长，但部分数据增长主要还是在厂方和渠道端。比如国际烈酒企业的行货按照年度销售计划清关，就会拉动同期进口数据的快速增长。此外，近年来进口葡萄酒行业遭遇寒冬，一些进口商为了维持业务，也转投威士忌、白兰地等领域淘金，也会拉动一些数据上的增长。

此外，上述进口酒大商负责人也透露，这两年进口数据的增长中，有部分是企业向经销商压货，最后变成了渠道库存尚未销售掉；也有部分被投资者囤积，比如近2年来威士忌价格一度被热炒，也引来了众多投资客的关注。因此这一轮洋酒热他认为应该属于“五分实、五分虚”。

记者在一些社交媒体上看到，平台上对于威士忌投资的话题并不在少数，也有投资者哀叹近期自己手中每瓶高端威士忌价格短短半年就跌去5000元甚至更多。

值得注意的是，本轮洋酒热的降温也引发了市场的担忧。在此之前，中国进口葡萄酒市场也曾有一轮进口热，但随着大量资本的入局，加上进口葡萄酒的低门槛，导致进口葡萄酒市场鱼龙混杂，泥沙俱下，造成市场信任的崩塌，进口量从2018年开始持续下滑，连续5年未能扭转颓势。今年前9月，国内进口葡萄酒的进口量和进口额又分别下降了27%和16.3%。

不过在席康看来，以威士忌为例，虽然当下的威士忌市场所处的境遇和当年进口葡萄酒火热时期有一些类似，但又有不同。区别于进口葡萄酒行业的低门槛和品牌分散性，威士忌品牌相对集中，而且一些知名品牌基本都在大型国际烈酒公司旗下，后者在品牌推广、市场运营和行业规则制定上优势明显，这与进口葡萄酒市场面临的情形又完全不同。因此短期降温之后，从中长线依然看好威士忌在中国市场的发展。

几大洋酒巨头也意识到了这一点。在进博会期间公布的信息显示，帝亚吉欧、保乐力加和爱丁顿集团等都加速了对中国消费市场的渗透，包括通过数字化和新消费场景的布局加快触达更多年轻消费者，以及利用更多中国元素去迎合老的存量消费市场需求。

方斯桦也认为，当前“我们要先把我们现有的事情做好，而不是一下子贪多贪快。”