双十一婴配粉市场不愿大促，但儿童奶粉价格绷不住了

双十一大促在即，但对于奶粉市场却是冰火两重天，第一财经记者近期从电商和部分母婴渠道了解到，在经历了持续1年多的持续价格战后，婴配粉企业更注重保价，双十一促销力度平平，反倒是近两年概念火热、赛道拥挤的儿童奶粉品类价格有点绷不住了。

婴配粉无力打折

记者在部分电商平台看到，主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双十一活动预热，但都没有像往年一般在售价上做文章，预告的到手价大多与母婴渠道售价持平或略高。虽然部分奶粉品牌预告在直播中会有进一步优惠，但从预告的价格区间看，也未出现破价的情况。有部分奶粉品牌加大了促销力度，但采用的大多是买奶粉赠玩具或母婴用品等优惠方式。

在一些传统线下母婴渠道中，双十一的热度也在下降。

山东奶粉某国产奶粉经销商马晨告诉第一财经记者，今年的双十一并没有特别的促销活动安排，因为从今年年初开始，渠道就没有停止打折过，很多奶粉产品的售价已经是微利经营，已经折无可折。

据马晨介绍，打折促销也没有带来太好的效果，主要是由于今年母婴店进店人数仍在减少，这也导致奶粉生意持续下滑，往年双十一他还会到店里做一些促销活动加快动销，但想到已经很微薄的毛利，今年他“去都不想去了。”

根据汇员帮母婴大数据研究院报告显示，今年前三季度，国内母婴渠道奶粉销售继续整体下滑，月均单店销售额为82897元 ，平均每月114个奶粉订单，同比下降4.6%。特别是7、8月份，部分母婴连锁的销售额创下历史新低。此外，从2020年以来，受访奶粉终端门店成交均价一直在下滑，今年前三季度奶粉月均单店SKU成交均价为220元，同比下降1.5%。

“大家也都不想再打折了。”有外资品牌奶粉负责人告诉第一财经记者，婴配粉行业在经历了近1年多的价格战以来，奶粉市场售价水平已经整体回落，为了维持市场价格体系稳定，今年市场端的主要动作是保价而非促销。“如果破了价，商家自己损失，只有平台受益。”上述负责人表示。

儿童奶粉价格绷不住了

相比于婴配粉企业的笃定，今年双十一儿童奶粉反倒是迎来了新一波促销潮。

电商平台上，儿童奶粉折扣力度较大，这也导致了市场价格混乱，某国内大品牌同一款奶粉产品报价从78元/罐到138元/罐都有。而在部分母婴电商渠道上，儿童奶粉的促销力度更大，部分品牌的儿童奶粉还有1年以上的保质期，就以20元-30元/罐的价格在网上甩货。

马晨告诉第一财经记者，儿童奶粉低价促销之风越演越烈，他代理的一款大品牌儿童奶粉正常售价在150元/罐左右，由于市场竞争激烈，门店成交价一般在90元/罐左右，母婴电商的价格则只有72.5元/罐，几乎是进价销售。

儿童奶粉大促背后，也是这一品类面临的尴尬。

过去2年中，由于新出生人口持续下滑，婴幼儿配方奶粉市场增长艰难，因此各家奶粉企业也把业绩增长的希望寄托于潜在市场更大的儿童奶粉品类上，儿童奶粉作为婴配粉的延伸，能够延长产品的生命周期，企业也能获得新的增量来缓解业绩压力。

区别于国内对于婴配粉实施配方注册严格管理，国内在儿童奶粉管理上则宽松得多。记者了解到，现阶段儿童奶粉执行的是调制乳粉的标准即GB19644-2010。这一标准仅对奶粉的蛋白质、微生物等基础指标进行了限制，也就意味着对奶粉企业而言并无门槛，这也导致了一拥而上的局面。

记者了解到，由于部分奶粉工厂设计产能巨大，为了消化产能，对于渠道定制需求来者不拒，有的工厂代工的儿童奶粉品牌有上百个之多，也加剧了这一问题。

如此一拥而上也带来了儿童奶粉的价格战，也带来了新问题。汇员帮数据显示，2021年儿童奶粉在线下渠道增速约为67.6％，2022年前三季度，学生儿童奶粉品类增速下滑，但依然同比增长了18.5%，而2023年前三季度学生儿童奶粉品类只增长了0.9%，奶粉整体销售额占比只有6.7%。

2023年6月1日，达能、伊利、飞鹤、合生元等9家头部奶粉企业和中国营养保健食品协会共同推动了儿童奶粉团标落地，此次团体标准对“学龄前儿童专用调制乳粉”进行了明确定义，并对多种营养素含量设置了限值，有助于推动儿童奶粉产品从野蛮生长走向规范，但这对于规范儿童奶粉市场帮助很有限。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，儿童奶粉品类今年还保持着增长，但行业门槛较低的问题也凸显出来，市场混乱，部分品牌低价甩货，也影响到品类的增长。而且由于门槛较低，龙头企业要提升市场集中度的难度也较大，短期内看不到改善，下一步如何让儿童奶粉脱离基础营养的范畴，或许是未来突围的方向。