消费者更理性了！进博会的品牌商们如何预判中国市场

面对全球经济下行的挑战，市场上不乏对于消费需求的担忧。在连续六年举办的中国国际进口博览会（下称“进博会”）上，参展商数量和规模均创下历史新高的热闹背后，是希望借力开拓中国市场的国际消费品展商们。压力之下，他们的生意如何？中国的消费潜力和需求有哪些变化？又打算如何应对？

作为世界上第一个以进口为主题的国家级展会，进博会让中国大市场成为了世界共享的大市场，也成为窥探中国乃至全球消费市场转型和商机变化的窗口。

消费者更理性了

“经济下行有压力吗？对于产品制造商，成本必然是重要的因素。但中国经济发展到今天，消费者对于性价比的追求一定会更多体现在成长的细分领域中。”

上海美锦体育（美津浓大陆市场运营方）创始人张志勇在进博会上告诉第一财经，追求性价比不等同于消费降级，而是更加正常的状态，“中国的消费市场正回归到更加理性的状态”。与此同时，这样的市场变化对品牌商和供应商提出了更高的要求，“企业需要更好地利用科技发明和设计创新来解决成本的问题，只要有投入，就会做出更好的商品”。

“现在的消费者更加聪明和理性了，决策更加谨慎，也更有能力找到真正有价值的好产品。”德国卡赫大中华区总裁唐晓东告诉第一财经，虽然消费复苏受到多重因素的影响，但与其说消费降级，不如说中国的消费者更加理性、成熟了，也越来越关注品牌所承载的价值。对卡赫而言，同类的清洁电器，高客单价的产品反而销量好，“这一定程度上体现了消费者更愿意购买真正高价值、耐用且好用的产品”。

埃森哲中国于11月7日发布的消费报告显示，71％中国受访者表示，他们在做任何决策时都更加谨慎。具体表现在消费习惯上，体现为不买无用之物、不提前囤货，减少数量、提高质量，购买之前充分研究。同时，他们将有限的资源用于更有意义的事物——调研数据显示，75%的受访者选择持续或增加平价品牌的频率。

报告称，对品牌和商家来说，靠一个爆款商品或品类满足所有需求的时代已经过去。要想赢得消费者的长期青睐，需要以高品质消费为导向，利用差异化的产品、复合型的产品矩阵、灵活体贴的客户服务吸引客户、留住客户。

在进博会期间，美津浓与德国材料制造商科思创签订了低碳可持续创新合作备忘录。这是在去年双方联手推出可持续的定制款跑鞋与鞋盒产品后的升级——双方将共同推进低碳聚合物材料在鞋用胶粘剂、其他鞋材、产品包装等方面的应用，进一步开发更加低碳的解决方案。

在“双碳”目标和绿色消费趋势之下，企业的碳减排对应着更高的利润空间和竞争优势，也是其提升供应链韧性和品牌价值的重要途径。科思创涂料与胶粘剂事业部亚太区高级副总裁高阿南（Anand Khot）对第一财经表示，即使中国经济增速有所放缓，但仍然比很多国家都要高，基数也足够大，因此市场仍然是巨大的。而且中国的年轻消费者正在寻求更加可持续的生活方式和消费方式，这也意味着，他们愿意为更加低碳的产品买单。

高阿南说，以鞋业为例，2022年全球鞋类产量达到239亿双，已经反弹至疫情前水平。而亚洲的鞋业制造产量占全球的87%以上，“制鞋业意识到并正在越来越多地投资新产品概念的开发和可持续的生产，以减少其产品和业务对环境的影响”。这也是进博会现场上述合作的动因所在，“现在的消费者倾向于高质量、高性能、更环保的产品，这是个很自然的选择”。对科思创而言，可持续的发展合作也不止于鞋类，还覆盖电子产品、汽车等多个领域。

埃肯有机硅亚太区副总裁陈燕告诉第一财经，今年上半年他们确实看到了下游市场需求的放缓，包括建筑、纺织和消费电子等行业。但由于埃肯能提供的产品覆盖了生活应用场景的方方面面，在“此消彼长”中他们在中国的业务整体仍然呈现出向好并且向着高质量发展的趋势发展，“比如我们的产品在新能源汽车、个人护理品以及芯片封装材料的应用，都有不少新机会”。

在今年的进博会上，作为材料领域的科技企业，埃肯有机硅将展台选在了消费品展区，集中呈现其在智慧出行、舒适生活、生命科学和未来科技四大领域的应用。“在中国高质量的发展中，只要抓住了机遇，就有增长的动力。”埃肯有机硅亚太区销售市场总监杨葵表示，在新能源汽车、光伏产业、生命科学和半导体等不少领域，中国都在快速发展中催生出良好的商业机会，而他们也在机会的变化中调整布局，“今年不仅在上海投资了电子行业的新产线，还在江西新建了数万吨的产能，以供应光伏等绿色行业的需求”。

扩产能之外，为了更加贴近本地市场，陈燕表示，埃肯有机硅明年还将在上海打造亚太区的旗舰研发中心，进一步吸收和落地来自欧洲的研发成果，通过产业链的向下延伸和本地化的升级、改进，以更好满足中国消费者的使用。

虽然小家电行业经历了下行周期，但卡赫今年在中国市场的增长仍然实现了两位数。在唐晓东看来，深度清洁市场的培育和发展，正是消费升级的体现，“以前室内清洁可能扫地拖地就够了，这几年越来越多的人会做布艺清洁，对整洁的要求也更高”。

面对中国清洁家电市场的增长，卡赫瞄准深度清洁领域在今年的进博会上展出了三款全球首发产品，其中两款由中国团队根据本地客户的需求研发而成，并输出全球。受益于进博会的溢出效应，卡赫逐年加大在中国的投资，目前已累计投资超过20亿元。今年8月，他们在中国投资1亿元打造的新的全球研发中心正式开业。

消费升级刚需仍在

在大量消费品企业看来，除了光伏、新能源汽车、半导体等制造产业，中国消费市场的机遇仍然巨大，升级刚需仍在，不少细分领域也方兴未艾。

随着中国养宠人群迅速扩张和“它经济”的持续驱动，通用磨坊在今年的进博会上不仅带来了旗下已在中国市场具备了知名度的哈根达斯和湾仔码头两大品牌，还展出了高端天然宠物粮品牌的新品。该宠物粮品牌自从在第四届进博会上首次在华亮相，已经通过跨境电商向中国市场销售。

通用磨坊中国区总裁兼董事总经理苏强表示，两年来，他们看到了中国高端宠物市场巨大的前景，这将为集团未来在中国的业务发展带来新的增长期，“中国是集团在北美以外的第二大宠物市场，这个全新的品牌将迎来巨大的成长空间”。借助今年的进博会，他们将向中国全渠道引入这一新品牌，并链接更多的合作伙伴。

在源头进行供应链布局、以“功能性咖啡”为定位的奢啡品牌今年第一次来到进博会的现场。奢啡创始人兼首席执行官杨志伟告诉第一财经，当下并不是消费者不消费了，而是更加追求质量和价格的平衡，这将是中国消费市场走向全新时代的起点，“未来谁能提供质量好价格也好的产品，谁才能赢得接下来的市场”。在中国尚属新兴消费品的咖啡，仍然具有较大的增长空间，“中国终将成为世界上最大的咖啡市场”。

首次以参展商身份出现在进博会上的百事公司，连续收获了第十个季度高个位数的收入增长——2023年第三季度，百事公司的净营收达到234.5亿美元，有机收入增长8.8%。中国市场再次被“点赞”，成为了增长引擎之一，期间休闲食品及饮料业务的市场份额双双上涨。

百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）表示，在不断演进和充满变化的环境中，消费者的偏好持续转向小包装产品，它们具有便利、品种多样、有助于控制分量等优点。迄今为止，百事公司联合业务伙伴在中国市场的投资已超过530亿元。就在今年9月，总投资超7亿元的百事食品广东佛山基地落成投产，产能将辐射亚太地区。

作为中国新零售企业代表，盒马在今年的进博会上收获了不少重量级盟友。进博会首日，盒马就与Casino等7家法国企业签订了合作协议，预计3年内的法国商品采购额将达到30亿元。同时再次与新西兰乳企纽仕兰签下了采购意向，将其在现场全球首发的鲜牛奶收入囊中，让国内消费者72小时内就能尝到南半球优质牧场的鲜奶。

盒马CEO侯毅表示，他们通过布局全球的供应链体系，推动了优质商品的源产地采购、海外加工等模式迅速落地，在确保“品质走上去、价格打下来”的同时，帮助海外商品更加符合中国消费者的需求，也让中国的消费者买到更具性价比的商品。

连续六年参展的纽仕兰是进博效应的深度受益者——除了打通鲜奶进口通关“瓶颈”实现“72小时的进口鲜奶”，他们在中国新品布局的时间从1年缩短到了3个月，效率提升了4倍。为了让更多企业共享中国大市场的机遇，他们今年当起了“红娘”，带着12家新西兰本土企业组团参加进博会。

来自丹麦的原装进口品牌泰普尔（TEMPUR）也是今年进博会上的新面孔，他们带来了亚洲首发智能睡眠系列。泰普尔（中国）董事总经理袁涛表示，基于对消费者需求的观察，他们不断用科技提升舒适睡眠的质量。近年来保持向上趋势的销售业绩，让他们把中国视为最为重要的消费市场之一。在进博会现场，他们宣布了全新的推广计划，以进一步开拓中国的本土化市场与发展。

在11月6日举行的以“洞察消费新趋势 激发消费新潜能”为主题的第六届虹桥国际经济论坛消费分论坛上，商务部副部长盛秋平发表视频致辞表示，消费是中国经济增长的重要引擎，是人民美好生活需要的直接体现。中国已成为全球第二大消费市场、第一大新车市场、第一大网络零售市场，超大规模市场优势不断显现，消费结构提质升级，居民消费由满足量的增长向追求质的提升转变，品质消费更受青睐，服务消费不断扩大。

中国有14亿人口，4亿多中等收入群体人均国内生产总值突破1.2万美元，是全球最具成长性的消费市场之一。

盛秋平表示，我们将加力稳固消费回升势头，不断激发消费市场活力，既满足中国人民日益增长的美好生活需要，也为世界经济发展提供重要支撑，为各国企业发展创造更多机遇，包括提升传统消费能级、激发新型消费潜能，统筹城乡区域发展，畅通国内国际循环。数据显示，2022年我国消费品进口额达1.93万亿元，占进口总额比重10.7%。