中国手机厂商印尼十年征战：从下沉市场走入超级商场，欲与三星争天下

印尼的首都雅加达，正在上演一场“手机”大战，主角分别来自于中国的OPPO以及韩国的三星。

今年3月，在OPPO Find N2 Flip发布会后，三星紧急调整了竖屏小折叠产品在印尼市场的售价，降价幅度达700元，借以狙击OPPO。

不仅如此，三星的“调价”一度覆盖至包括泰国、马来西亚、印尼、越南、新加坡等东南亚市场。而在此之前，两家手机厂商在东南亚市场已有过多次“交锋”。

“得印尼者得东南亚”，作为东盟经济体量最大的国家，印尼早已成为众多品牌厂商争抢的战略高地。2022年，印尼GDP增长5.31%，创下9年来最高增速，并占据了东盟经济总量的40%左右。此外，印尼还是东南亚人口基数最大的国家，每年的新生人口仍有近500万，这些新生的消费力将在未来不断释放。

中国手机厂商征战东南亚市场的故事也始于此。从最初“骑着绿色单车满大街跑扩展知名度”到“敲开高端奢侈品商场的大门”。历经十年，OPPO的手机门店开到了三星以及苹果的对面。

中国手机品牌厂商在印尼的整体份额也在逐年加大。据调研机构Canalys最新统计，2023年二季度，中国厂商在印尼的市场占有率接近七成，并将三星挤出了第一的位置。其中，OPPO以20%份额位列第一，三星以19%的份额位列第二，vivo、小米和传音分别位列第三至第五，市场份额分别为18%、16%和13%。

“中国厂商的定价以及渠道策略正在这一市场奏效，与Erajaya等核心分销商以及J&T等物流公司的合作，将其覆盖的范围延伸至更广的市场。”11月8日，Canalys分析师周乐轩对第一财经记者表示，印尼市场对本地化要求很高，中国厂商正在构建在当地市场的核心竞争力，开设工厂、加大渠道激励以获得更多的市场份额。

但受全球宏观经济以及市场进入存量博弈等多因素影响，智能手机市场面临的挑战依旧严峻。尤其对于现阶段的中国手机厂商而言，走过拓荒期完成“基本盘”的布局后，如何构建从产品到市场全方位的能力，则成为与三星、苹果在高端市场长期较量的关键。

用“中国经验”敲开市场大门

9月底的一个周末，黄昏临近，在雅加达市中心的北部，一群来自于中国的商人聚集在一座漂亮的白色小洋楼里，他们中有互联网业务的负责人，也有民营商学院的院长，以及对印尼市场有兴趣的投资人。

这栋小洋楼是中国企业家在印尼常去的一家企业内部餐厅。“从去年到现在，我几乎每天都要接待一拨投资人，或者是想来创业的人，这一年来的都是中国人。”OPPO印尼CEO Jim Zhang虽然不喜欢应酬，但从不拒绝希望从OPPO“学点经验，找点机会”的朋友。

谈话间一个人名常被提起：李杰。这个听上去颇为常见的名字，却是印尼手机市场甚至是整个印尼商圈都避不开的人物，甚至有人将其称之为印尼中国商人中的“教父”。

从创业经历看，李杰是印尼第一大、东南亚第二大快递公司极兔速递的创始人，这家企业前不久在香港上市，以至于业内出现这样的调侃：每天都有十万名“杰哥”系员工活跃在印尼的消费赛道上。

而李杰在印尼事业的起点是在OPPO。

2013年，作为OPPO苏皖区域总经理的李杰被派往印尼开拓市场，担任起了印尼市场的第一任CEO。说是CEO，但是从人员比例来看，团队只有几个人。

“一个人当十个人用。”一位熟悉东南亚市场的投资人形容李杰有“大哥范儿”，而且深通人性，知道如何激励团队，同时特别重视分享利益。虽然团队人数较少，但是从当时的手机市场环境来看，印尼与中国的相似度很高。在熟悉市场后，李杰便迅速搭建当地团队，并将在中国市场的营销方法复制到了印尼市场。

“2013年市面上的主流手机，平均价位在500元到600元人民币之间，OPPO刚刚到印尼的时候，为了打开市场选择的也是这个价位段。”Jim对记者表示，当时印尼团队的目标就是做好下沉市场。

2013年4月，OPPO Find 5在印尼上市，前6个月就卖了10万台。“到了第二年，我们已经算是有了一席之地。”Jim回忆道，“起步两年后，2015年，OPPO正式提出了一个业务策略，叫‘绿满岛国’，因为OPPO LOGO颜色是绿色的，目标就是继续向下走，这个策略下来之后，就让OPPO从原来的低覆盖到了高覆盖。”

当时的印尼市场上，从雅加达到省会城市，再到县、镇、街边，OPPO的门店已经随处可见，骑着带有OPPO标志性绿色自行车的促销员，围绕着印尼的大街小巷一遍又一遍地出现，再加上电视节目以及街头海报中不断出现的广告——一套组合拳下来，OPPO只用了两年时间就将当地市场的出货量翻了一倍。

目前，OPPO在印尼市场的员工接近2万名，其中包括1万5千名销售人员，这些促销员覆盖了印尼全国大大小小上千家门店。剩下的5000千人则对半分布在OPPO在当地的自建工厂以及售后网点中。

“这就是我们说的下沉，拿售后来说，原来我们可能只有20个售后服务网点，后来加到近160个售后服务网点，划定一个范围，只要在方圆多少公里都能完成售后服务。那个时候其实印尼市场最在乎的就是售后，因为他们经历了质量不好的阶段。”Jim对记者补充道，2万人都是OPPO直接管理，没有使用任何第三方劳务。

目前，印尼已有近6500万名OPPO的活跃用户，而印尼所在的亚太区是OPPO除中国区外销量最大的一个战区。OPPO亚太区CEO师帅对记者表示，在中国成功的商业模式，在东南亚也很有可能成功，只是要更深入地了解本地市场的需求。

“不过，行业也一直在变化，没有一个经验是放在任何行业都是适用的。”师帅表示，这并不代表每个市场都能按照中国的经验去做，稍微做一些“翻译”一定是不奏效的。深入到每个市场才是本土化成功的一个很大的因素。

从“下沉市场”打进“城市顶奢商场”

GandariaCity被当地人称为“GanCit”，是印尼雅加达南区大型商场之一，进入这个商场的中庭，只要一抬头，就能看见一张从一楼延伸至五楼的巨型广告。广告牌中的产品是OPPO在印尼推出的首款折叠屏手机。

OPPO印尼CMO Patrick是印尼本地华人，在进入OPPO后，就负责起了印尼的市场工作。他对记者表示，手机店一般都会设置在商场里的手机区，是为了销售。但是相较于以往，OPPO在高端商场中并没有太多的销售转化目标，反而出了效果。

以Find N2 Flip为例，OPPO Gallery Gandaria City单店销量亚太第三，OPPO Gallery Plaza Indonesia单店销量亚太第一。

Plaza Indonesia是雅加达奢侈品聚集的超高端商场，比GandariaCity的定位更高端一些，在OPPO店面的附近，是LV以及香奈儿的门店，而在该商城的楼顶则是苹果的店面。Patrick表示，上述两家旗舰店均由营销部门主导，而不是销售部门。

“大多数时候，我们避免在酒店以及非OPPO的地盘办活动，Gallery承担的是OPPO高端品牌建设一部分。此外，我们对门店判断盈利的标准也有多个维度，核心在于是否影响到了包括B端在内的群体，不只是零售群体，让更多的商场增加对我们的信心，拿到更好的位置。” Patrick说。

一直以来，无论是国内还是海外，高端商场并不缺“愿意砸钱排队入场”的品牌，但即便是给再多的费用，品牌力不行，大门就无法打开。

而这也是OPPO在完成对市场的基础覆盖后，所面临的最大挑战。

虽然在产品技术上的积累已经到了一个新的阶段，但在海外，消费者还没有完全建立起对中国品牌的信任，尤其高端市场更是如此。调研机构counterpoint发布的最新数据中，在400到599美元高端机市场上，三星和OPPO位列印尼市场的前两位，而在超高端市场，三星和苹果依旧占据着绝大部分的市场份额。

“多年来，我们看到中国智能手机品牌越来越受到消费者的青睐和认可，但三星和苹果的品牌形象依然强大。”counterpoint高级分析师Glen Cardoza对第一财经记者表示，印尼和越南消费者普遍认为三星和苹果是高端品牌。同样，泰国和新加坡等国的富裕消费者更喜欢iPhone和三星旗舰手机，而不是中国的高端智能手机。

向上是仍存在较大变数的未知区，向下是需要与众多品牌厮杀的红海区，OPPO在印尼800美金以下的市场份额已经达到一个临界点，每个价位段都有20%甚至30%的市场表现。换言之，在任何一个价位段再取得突破都需要付出更大的成本以及努力。

“但也并不是毫无机会。”Jim对记者表示，印尼在整个东南亚来说人口基数是最大的，它现在的人数大概是2.7-2.8亿人之间，而且每年新增的新生儿大概500万，中国大概是800万。所以它是一个未来可期的市场。

此外，因为人口的迁移、城市化，很多小地方的手机市场规模大幅度下滑，集中向小型城市、中型城市、大型城市迁移，越来越多的消费者走进印尼的“太古里”、“万象天地”，这是东南亚市场出现的一个共性的变化。“所以我们未来的策略就是从品牌策略到产品策略，再到渠道策略上，都是反向在往中心靠拢，我们的策略一定是要去到城市，为了这个策略，渠道也要走向城市。”Jim对记者表示，过去一年多，OPPO花了很多的精力和时间都在构建零售终端新的体验。

但面临高端市场上最大的竞争对手，还需要更加精准的产品定位。

“产品上，我们在印尼市场主攻折叠屏，希望通过差异化的产品，改变消费者的认知。如果机型太多，消费者消化不了，牵动的资源又特别多，在商业上就不划算。渠道上，印尼当地零售终端的探索已经走向了高端，包括在顶奢商场做活动，这并不是一件容易的事。现在我们要做高端，意味着很多意识也要做转变，以前更多是以转化消费者为目的，现在更多的是以零售体验为主，员工能力的牵引也是一个很大的重心。”师帅表示，目前，无论是绝对量还是人数，团队对三星都有优势，但是在高端的触点上却仍有差距，这是未来三年最核心要补的课。

与三星“终有一战”

随着首款横折产品Find N3在东南亚的上市，叠加小折叠打下的基础，OPPO与三星在高端市场的正面碰撞将会愈发密集。

“接下来肯定会在全球跟三星在产品上掰掰手腕。”OPPO高级副总裁刘作虎在10月下旬的一场媒体采访中提到，出海中，肯定会在全球跟三星全面竞争。目前迭代了三代以后，产品在海外竞争力上来了。这也是为什么小折叠上市后三星在海外会降价的原因。相信大折产品在海外同样也会极大地撼动友商的地位，但希望有一个良性的竞争。

Canalys数据显示，二季度东南亚整体市场中，OPPO以16%份额居第二位，仅次于拥有20%份额的三星，细分国家市场中，柬埔寨为31%，市占第一；泰国为15%，市占第二；新加坡、越南、菲律宾、马来西亚、新西兰等市场位列前三。而如果仅看印尼市场，OPPO则以20%份额位列第一，略高三星1个点。

其中，“小折”产品的贡献占据了较高比重，OPPOFindN2 Flip在印尼、新加坡、泰国以及马来西亚的小折细分赛道上，占比均高于50%，部分国家甚至份额在80%以上。从三星折叠屏产品的布局来看，两者的价位相差并不大。

“OPPO改进了其本地制造，将业务扩展到高端设备，这为其推出可折叠细分市场和扩展Reno系列提供了更大的定价空间。”Canalys分析师周乐轩对记者说。

自建工厂并不仅仅只有成本的考虑，在Jim看来，在了解当地用户需求后，本地化的制造能力可以对产品直接进行优化，快速提升产品交付速度。

在与一线市场的接触中，Jim发现，印尼消费者对于折叠屏有几个特殊的需求，比如说买手机一定要用保护壳，大折叠产品要有手写笔。用户在折叠屏上看图表时，喜欢用手写笔代替手来进行操作，做做笔记，不然就会觉得不正式。

此外，由于印尼处于热带，雨季频繁，手机进水的报修率很高，但“防水袋”对手机的通话有较强的干扰。为了解决这些问题，Jim专门派人与工厂直接沟通。“很多产品的细节问题过去需要回到中国解决，但现在像防水这样的问题，已经可以在本地工厂得到解决。”

OPPO的自建工厂坐落在雅加达机场旁，占地13万平方米，拥有2000名员工，去年4月开始正式运营，年产能最高达到1250万台。

“印尼工厂是OPPO在海外第二大工厂，投建于2020年，大概在5个亿。但最早我们采用的也是租用工厂的方式。”OPPO印尼手机制造总监许宇初对记者表示，在2015年之后，印尼政府提出本地化的生产要求，逐步限制海外的整机进口，公司内部就在思考自建工厂的问题，除了当地政策要求外，最大的考虑是，代工的模式已经无法适用于自动化产线的要求。

记者在上述工厂的生产线上看到，一条折叠屏手机流水线主要涉及十多个重要步骤，虽然部分原材料仍然由中国提供，但对产线工人的要求并不低。据工人负责人介绍，自建工厂九成以上的员工是印尼本地的女性，在学习了相关技能后，上手很快。而工厂的中国员工已经从原来的上百人降低到现在的六人，主要从事的是管理工作。

OPPO的本地化生产也带动了中国供应链厂商到印尼设厂，包括明美电池、优琥电子在内的厂商也加大了印尼市场的投入。

“我们在印尼的一级供应商就有7家，二级或三级可能会更多，像电池、适配器、数据线、彩盒，还有一些是销售端的，基本都在我们附近，离工厂这边2公里的就是电池厂，做完之后直接就运过来了。”许宇初表示，刚刚进入印尼市场的时候，当地工业化水平并不高，需要中国的员工专程飞过来手把手教。但现在，生产制造全由本地人主导，折叠屏手机产线的搭建甚至没有派中方人员，目前高端机型的良率已经做到98.5%，A系列和Reno系列则达到99.2%。

Counterpoint高级分析师Febriman Abdillah对记者表示，国内制造是进入印尼市场的先决条件之一。管理实体被称为TKDN（本地含量能力）。这本身就促使中国厂商寻找本地合作伙伴，以满足TKDN的要求。三星和OPPO拥有自己的工厂，这使它们在确定产量和型号方面更具灵活性。

“近年来，中国手机厂商在包括印尼在内的东南亚市场非常活跃，它们不仅与当地商业系统参与者合作，还成为了当地社会和经济结构的一部分。”Febriman Abdillah表示，比如OPPO与印尼最大的银行之一BRI旗下的金融科技公司Qlola合作管理经销商交易，realme则一直与菲律宾的游戏锦标赛合作，Infinix定位电竞，积极与游戏开发商和电竞团队合作，同时，华为在泰国等国的5G基础设施和发展中也发挥着重要作用。

虽然东南亚消费者主要是价格敏感型消费者，但在分析机构看来，中国厂商在全球化的运作已经从“扩张”进化到“争顶”阶段，尤其是在亚太等核心战略价值市场敢于与高端市场头部玩家展开正面竞争，真正的全球化是把本地化做到极致。

“你怎么把自己当作一个本地的企业，这个很重要。”Febriman Abdillah说。