专访中信银行上海分行副行长陈君：坚守金融为民初心 传递零售业务服务温度

过去五年，财富管理行业极速变化，中信银行以零售银行为基本盘，持续发力财富管理，2023年上半年，中信银行零售管理资产余额规模突破4万亿元。身处上海这一全国财富管理业务高地，中信银行上海分行在变局中紧跟总行零售战略部署，紧扣业务发展，扩总量、调结构，不断能提升经营能力，践行金融责任，半年末零售管理资产余额突破2000亿元，迈上历史性台阶，为服务上海市民财富保值增值与美好生活增添助力。

零售战略不断升级

从1988年中信银行上海分行开业，中信与上海的快速发展相随，与上海的客户相伴，至今走过了35年的历程。

分行在开业后经历30年耕耘，于2018年首度实现零售管理资产突破1000亿元，而短短五年之后的2023年，分行实现零售管理资产突破2000亿元。回望这五年取得的成绩，“结果是过程的体现，也是过程的必然。”陈君认为，零售业务的持续增长，是在经过零售多次转型发展后，经营理念、经营模式发生的转变从而带来的质变。

2021年，中信银行首次提出“新零售”战略。在2022年业绩发布会上，该行提出的目标是“两到三年内实现零售板块收入占比超50％，营收规模和经营能力往第一梯队去靠”，使之成为中信银行最大的增长力。今年上半年，面临着宏观经济环境下行压力加大、资本市场不景气、理财净值化转型进入深水区、银行业息差进一步收窄、公募基金费率调整以及银保渠道压降手续费等复杂形势，中信银行零售业务仍取得良好发展业绩。数据显示，截至2023年6月末，中信银行零售管理资产余额(含市值)达4.15万亿元，较上年末增长5.90%。

随着“新零售”战略的不断推进并取得成效，上海分行在紧跟总行战略布局的脚步下，也取得亮眼业绩，保持良好的发展势能，创收不断提速，跑赢大势。陈君指出，上海分行近年来坚定执行总行战略，贴近市场趋势紧扣业务发展，坚持“以客户为中心”打造客户全生命周期陪伴式服务、以及打造客户首选的财富管理主办银行。经过不断扩容队伍力量，强化专业能力，深化将服务作为中信“零售魂”的经营理念，走上了发展的快车道。

围绕客户陪伴与财富管理，陈君解释：“我们现在积极传导‘让财富有温度’的品牌价值观，财富管理不是生硬的、冷冰冰的，它既不等同于理财产品，也不局限于高净值客户，而是与每个人的生活息息相关，是有温度的。”

中信银行新零售战略提出“五主”客户关系概念，从主结算、主投资、主融资、主活动、主服务五个方面,来满足客户交易支付、保值增值、资金周转、沙龙活动、养老出国等需求。就是要与客户人生各阶段各方面的需求联系起来，通过提供零售服务与客户形成深度联结的陪伴关系，满足客户需求，解决客户问题，向客户传递财富的温度。

发挥金融力量，融入居民生活

当前，中信银行聚焦关注全客群的服务，从客户类别、产品类型、业务范围做了全域拓宽。不仅仅服务中高端人群，而是形成金字塔型服务结构；更着眼于全产品下的能力扩张，而不仅仅是单一类别产品的服务；更着力打造全功能的零售银行，不仅仅局限于投资理财业务，从客户体验和客户需求出发，把服务从银行厅堂延伸至生活场景、衣食住行的方方面面，为客户提供更好的体验。

在投资理财方面，理财、保险、基金这三大银行财富管理品类是大众投资者解决人生长周期资金需求和财务安全的主要手段。一方面，站在帮助客户解决选择的问题的角度上，对配置方法快速升级，不断丰富产品多样性，以及持续找出好的产品，帮助大众实现长期可持续收益。“比如，随着人们对现金管理的需求日趋旺盛，中信银行今年推出了‘活钱 ’服务，就依托了中信银行的资源整合能力，携手多家基金公司共同创新，运用货币基金的特点，凭借低风险、高流动性、灵活支取的优势，成为打理闲钱的好帮手，帮助投资者建立财富管理意识。”陈君介绍。

另一方面，不断提升自身队伍专业能力，打造符合不同客户需求的服务能力，制定不同场景客群的服务方案和流程等等，从而提升经营服务质量。举例来说，上海分行近年在企业代发业务上取得了突破性的发展，背后是全行跨板块的协同支撑，以及细化对企业代发工资客群从基础金融服务到企业“幸福工会”的活动服务。还有对养老需求客群推出的“养老账本”服务功能和养老金账户推广，为客户人生长期金融需求提供直观和专业的展示及方案等等。再例如，今年上海分行创新发行了中信银行首张跨界合作的游戏联名卡，并在宣传推广方面进行新的尝试，配合游戏IP形象进行了线下网点特色布置和线上新媒体渠道宣发的同步联动，并在Z世代这一年轻群体中激发了中信品牌的热度，取得了良好效果。

在居民日常消费生活场景中，中信银行上海分行正积极走入居民日常消费场景，深挖各类客户的个性化需求，加大对客户的精准定位和支撑，提供有效的服务和产品，优化支付产品的使用功能和使用体验。陈君称，在百姓丰富多样的消费生活场景中，存在着各种各样银行发挥价值的空间。

首先，上海分行坚持注重抓好客户用卡体验和用卡场景搭建，不断推进服务创新。“与更多的平台、商户场景资源进行融合，进行资源共建、资源共享，共同为客户创建越来越好的用卡环境和服务体验。”陈君说。比如，加大对网周商超、出行工具、医疗健康、餐饮教育等场景的开发，加强移动智能平台APP的合作嵌入，不断丰富个人端产品、权益、活动等，持续运用属地化资源强化对客户的体验提升。

其次是运用银行资源的优势拓展客户非金融服务的边界。立足出国人群高地的上海，上海分行20多年来围绕客户需求，将服务品牌“要出国，找中信”深深融入客户陪伴服务中，不断传递品牌温度。从1998年独家代理美国签证业务开始，中信银行不断深耕出国金融服务，结合客户需求，搭建了全客群、全渠道、全流程的出国金融服务体系。“耕耘多年的服务，结合独家代理的使领馆签证业务多年发展，我们发现，随着我国出国留学人数持续增加，留学低龄趋势明显，出国后面临人身安全、陌生环境适应、心理健康等多方面的挑战；更需要关注的是，在国际政治复杂、文化多元的环境中，如何引导留学少年树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，增强爱国爱家的情怀显得尤为重要。”陈君强调。

以此为契机，上海分行推出“少年行”陪伴式子女教育服务体系，致力于解决家庭教育每个十字路口的痛点，做“有温度”的陪伴者。同时，将客户对子女发展和出国需求转化为自身的服务实践，带领客户家庭参与到爱国主题教育、安全防范培训、校园公益宣讲、护航文化研学等一系列丰富的公益课程活动中，并发挥银行资源整合的力量，邀请中信集团内外大型企业和单位为毕业生提供实习、体验的平台，开设“未来金融领袖学习营”，带领学子参观走访基金公司、信托公司、银行资产管理公司、出国金融中心等综合金融体系的全方位参观学习交流。

此外，上海分行多年来坚持面向个人客户开展丰富的文化沙龙活动，已经成为做强客户连接，提升服务质量的有效方式。

践行责任温度

作为金融行业的一部分，银行除了致力服务好人民，满足人民群众金融需求，也要立足履行社会责任，为居民普及金融知识、提升风险防范意识，为金融消费者保驾护航。

中信银行积极践行“金融为民”理念，强化金融科技助力和风险防范意识，深化警银合作，加大反诈宣传，为切实保护金融消费者权益，保障客户资金安全构筑金融反诈防火墙。近年来，已成功防范堵截多起电信诈骗案件。

“银行作为与老百姓‘钱袋子’紧密相连的行业，切实帮助老百姓掌握必要的金融知识和技能，提升风险防范意识，守护好自身的‘钱袋子’，是中信银行践行‘以人民为中心’发展思想、承担金融企业社会责任的重要长期工作。”陈君说。

近年来，分行在金融知识宣传工作上，也在根据不同群体特别是“一老一新”对财富管理的认知和投资习惯，不断革新理念，探索创新金融知识宣教形式。

针对年长群体，分行协同集团内外部公司资源，与上海老年大学通过合作创建线上宣教阵地，合作组建一支优秀的投资理财专家团队，为上海老年大学的老年学员们持续带来“幸福年华-金融知识普及班”线上金融知识普及课程；区域支行则与区老年大学紧密合作开设金融知识课堂。

一方面，帮助老年客户普及贵金属、理财、保险和基金等投资产品知识和基础金融知识，助力提升老年学员们的金融素养；另一方面特别是要向老年学员普及个人信息保护和反洗钱相关知识，指导老年人使用智能手机方法，普及非法集资和电信诈骗金融知识，引导老年群体树立正确的投资观念，进一步提高老年群体的防骗意识和自我保护能力。

对于年轻群体，分行致力于帮助他们获得所需的金融知识，提升金融素养，提示金融风险，培养投资理财观念。分行不断创新金融宣教形式，针对年轻学生群体中比较突出的一些金融问题，分行制作长图《毕业季，警惕非法校园贷诈骗手段》，以漫画图文形式，向大学生群体普及非法校园贷相关知识和校园贷中的陷阱，提醒大学生群体树立正确消费观、理性借贷观念，提高自我防范意识。

在更低年龄层级的金融启蒙方面，依托支行网点开展丰富的银行家课程，比如钱从哪里来、货币战争、我是大富翁等主题，让小朋友们在玩中学，启蒙少儿财商，教育孩子金钱来之不易，要有目的和有规划性的消费，让孩子拥有学习动力和一颗感恩之心，提高独立思考能力。

“除了坚持不懈做好金融宣教，我们也坚持发挥资源禀赋，把产品创新和履行社会责任相结合，做有特色可持续的社会活动。”陈君指出。今年上半年，中信银行上海分行携手信银理财，将慈善和理财融合打造，发行“温暖童行”品牌系列慈善理财产品。产品所募集的公益资金将捐赠给公益基金会，用于儿童医疗、健康等下一代关爱成长领域。通过“金融 慈善”产品创新模式，扩宽了社会公益捐赠方式，促进社会公众提升慈善捐赠积极性，向社会传递积极的力量。上海分行将持续携手信银理财积极践行慈善事业，不断以产品为落脚点创新服务模式，提升履行社会责任水平。

不让每一位客户“掉队”金融服务，保障每一位客户的金融权益，传递每一寸金融服务的温度。中信银行上海分行用实际行动践行社会责任，彰显了国有金融企业的担当。“致力服务好人民，满足人民群众金融需求，立足履行社会责任，做好财富管理。”陈君这样总结道。