“年轻人反向消费”登上热搜 电商平台双十一如何破局?

从2009年阿里巴巴首次推出双11购物节“全场五折”开始，中国消费者的购物狂欢已经与11月11日深度绑定了14个年头。这个特殊的购物节日从线上“卷”向线下，又从天猫延伸至京东、拼多多、抖音等各个平台，对消费者消费惯性的培养和商家营销节奏的影响都是难以替代的存在，但走入第15个年头的双11，也面临着消费者消费意愿疲软、对双11规则复杂、优惠力度不明确等问题不满的压力。

此前，“年轻人开始反向消费了”话题登上微博热搜，越来越多年轻人在消费过程中不再攀比高价、品牌，而是更看重商品性价比，爱找低价攻略、下单前多方比价等行为受到关注。

如何以商品的“价格力”激发年轻人乃至更多消费者参与双11的意愿正在成为各电商平台布局本届双11时的统一方向。

10月20日，淘天集团在上海举行2023天猫双11全球狂欢季新闻发布会，淘天集团明确“全网最低价”将作为其今年双11的核心KPI。而在10月19日，京东举办“京东11.11真便宜”发布会，宣布今年京东双11将给消费者最具诚意的价格、最有吸引力的商品，以及最贴心的服务。10月20日零点，拼多多正式启动11.11大促，主打“天天11.11，天天真低价”。“真低价”成为了电商平台间竞争双11的关键点。

作为双11的开创者，淘宝天猫冲击“全网最低价”的策略将如何展开值得关注。淘天集团表示，今年天猫双11将在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减，一件打折，不用凑单。天猫双11组委会预计，今年预计将有10亿消费者参与天猫双11，超8000万热销商品实现全年最低价。在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”活动，全网低价、同款低价商品将获得双11全周期（10月24日-11月11日）加权推荐。

同时，天猫明确将首次在“跨店满减”同期支持“官方立减”活动，商家可自由选择是否参与，值得注意的是，立减商品的推荐权优先于跨店满减。

这也意味着，淘宝天猫将在算法层面推动商家回到立减、一件打折的优惠形式，“苦凑单久矣”的消费者可选择降价更简单、标注闪电标识的商品进行下单。

平台补贴和激励成为今年双11的一大看点。天猫表示，今年双11平台将发放超百亿的平台红包，包括10亿直播间现金红包、10亿品牌会员权益、10亿互动游戏“幻想岛总动员”红包、200亿88VIP大额等。

从补贴的方向来看，品牌商家和新商家的成长被天猫寄予厚望。双11前，天猫投入20亿用于品牌商家经营激励，符合条件的天猫品牌在双11全周期经营达标将返还佣金。同时，赶在双11前入驻的新商家将被免除双11期间的佣金。

天猫最新数据显示，2023年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。这批新入驻天猫的品牌中，42%是中国制造产业带工厂创立自有品牌。产业带工厂的自有品牌在电商平台越来越受到关注，或许将成为平台在激烈价格战中寻找“低价好货”的重要来源。

但淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文认为，过度的价格战可能会毁掉品牌乃至行业，他更强调消费不只靠价格取胜，而是靠价值取胜。

奥文表示，让用户回到双11购物，除了交易额，他更希望更多新品类、新品牌、新的消费行为能够在双11中成长起来。

低价之外，今年双11，淘天集团将重押站外流量来撬动用户的购物热情、带动用户流量的回归。除了微信广告可直接跳转淘宝、与B站展开合作等，发布会上，淘天集团市场部总经理暮珊宣布，今年天猫双11晚会将正式回归，用户在淘宝、湖南卫视、芒果TV可同步收看“天猫双11惊喜夜”。