千亿县级家电市场变迁：改善型消费崛起 电商平台加速下沉

家住广州的晓晨8月初回江西南丰看望老人家，顺便在当地花了7200元，帮老人家购置了一台3匹的空调柜机和一台净水器。像晓晨这样暑假返乡的人流正在打开县级家电市场增长空间。

今年国家扩大内需，继续鼓励绿色智能家电下乡。县级家电市场今年恢复得怎样，渠道有什么变化？第一财经记者在江西省南丰、南城等地实地探访时发现，县级家电市场的改善型消费正在崛起，今年消费复苏有波动；电商平台下沉渠道发展迅速，品牌专卖店减少。

县级家电市场仍有潜力可挖

今年7月，国家发改委等7部门印发的《关于促进电子产品消费的若干措施》提出，大力支持电子产品下乡，有条件的地区可对绿色智能家电下乡、家电以旧换新等予以适当补贴；改造提升县乡家电销售服务网络；开展绿色智能电子产品展销活动。

从数据来看，受政策以及市场复苏等因素影响，县级市场的家电复苏正在提速。

据奥维云网（AVC）线下监测数据，五线市场由于新增普及性需求占比高，2023年上半年，国内县级市场空调零售额同比增长17.63%，一、二、三、四线市场的空调零售额同比增幅分别仅为8.38%、6.27%、6.78%和5.28%。

GfK中怡康的零售监测数据也显示，2023年“6.18”期间国内线下家用空调各级市场的同比增速中，四级市场增速最高、达27.5%，三级市场的增速慢些、达20.3%，一、二级市场负增长。目前中国农村的空调保有量水平还未达到饱和，2021年数据为每百户89台，未来几年下沉市场还有巨大增量空间，空调品牌在下沉市场的表现将决定其整体市场地位。

在南丰开了一家京东家电格力联合体验店和苏宁易购加盟店的店主8月4日对第一财经记者表示，今年6月空调卖得不错，7月初从外地回乡过暑假的人也带来了订单，但7月下旬以来同比出现下滑。这跟天气有关、持续高温的时间还不够长，也跟经济大环境有关。

南丰县以桔子为龙头产业，新商业街国安路一带的新房子，早两年价格曾高达9000多元/平方米，可以与其所属抚州市的房价相提并论。去年南丰蜜桔的收成受到疫情影响，2023年南丰房价下滑，国安路的新房已降到7000多元/平方米。“卖空调是靠天吃饭，希望经济好一些，可以卖出一些高档空调，现在顾客比价后哪怕贵50元也不愿多花一点钱。”店主说。

“今年抚州市整体空调市场是同比下降的”，南城县九鼎天猫优品电器店的老板汪洋8月6日告诉第一财经记者，但是因为当地消费者有新房装修，南城县的家用中央空调市场却在增长，县级家电市场消费升级的趋势明显。如两门、三门冰箱的销量减少，300升以上的大容积冰箱销量增长；55英寸彩电销量减少，65、75英寸彩电已逐渐成为主流。

电商平台下沉渠道快速发展

第一财经记者留意到，南丰子固北路有一家老格力空调专卖店已关闭。据了解，今年格力进行渠道变革，除了各地销售公司发展的格力专卖店，格力在县级市场还与京东合开联名店。

“现在只做一个品牌、一个品类，很难生存。”上述京东格力联名店的店主之前曾开设过某个家电品牌的专卖店，现在转做苏宁易购的加盟店。此外，他接手了隔壁的一家门店，将其打造成京东家电和格力的联名体验店，“多个平台拿货，品牌、品类更丰富，顾客选择也更多。”

南丰当地的电器连锁店赵氏三兄弟，也与电商平台合作。除了有一家“赵氏三兄弟”的店，近年还开了一家“京东家电”门店和一家天猫优品电器体验店，后者还是美的慧生活体验店。

这家天猫优品电器体验店的店长8月4日告诉第一财经记者，南丰桔子去年收成受到疫情、天气等因素影响，但在全国做桔子生意的人仍然可以赚到钱，加上去年夏天持续高温，因此南丰去年卖空调从6月底卖到10月初，前后一共卖了四个月。今年6月生意很旺，但7月下旬以来变淡。接下来秋季将推套购家电，因为装修房子的人春节后开始着手，买家电是最后一环，差不多就到秋天了，套购家电少则上万元，多则数万元。

“现在县里的人买家电也都要买好的，杂牌货没人买。”这位店长说，所以店里都卖美的、格力、海尔、海信、TCL、创维、小天鹅、容声、方太、老板等品牌家电；家电套购一般包括彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨电（烟机、灶具或集成灶）、热水器、净水器等。

每年生意会有波动，但县里的商业氛围还是越来越旺。这位任职了10多年的店长说，最早这个店只卖烟机、灶具、热水器和小家电，六年前开始卖大家电。“县里的生意变化很大，原来靠小家电，现在靠大家电。大家电金额大，但利润薄，要走量。我们主要靠老顾客。”

现在赵氏三兄弟“嫁接”了京东、天猫的电商平台，多个平台拿货更灵活，而且自己还做安装等售后服务业务。即买即装是其增强竞争力的手段之一。店内还打出“比网购价更低”的口号。记者留意到，这些县级零售店的老板自己也参与搬货、门店货物摆放等，亲力亲为。

江西区域连锁四平电器十年前已在南丰开了一家店，近年电商渠道下沉使它面临的竞争加剧。四平电器董事长张小平8月6日向第一财经记者预测说，随着优胜劣汰，各地县级家电市场均会有两三家京东、天猫加盟店，还会有苏宁加盟店及美的、海尔和格力专卖店各一家，区域连锁仍然会有生存空间。

“下沉渠道是热点”。行业资深观察人士边广学向第一财经记者表示，目前县乡家电市场，京东、天猫优品、苏宁易购零售云、品牌专卖店、建材家居店、社区店等各显其能，线上线下融合、家居家电一体化的成为趋势。

千亿农村市场的服务商有待扶持

南城县的家电市场，电商平台也在发展下沉渠道。之前曾在广东工作、近年回乡创业的汪洋，四年前借款300万元，在南城县开了一家天猫优品家电的门店，既做批发，又做零售，自己也参与送货、安装，生意还不错，但每月需还上万元的利息。他说，“现在家电市场已经进入微利时代，流量被各种渠道瓜分，如何引流和成交是县级门店面临的主要问题。”

据中国家用电器商业协会向第一财经记者提供的数据，截至2022年末，中国共有县（区）2843个，如果按照平均每个县区有3家年销售额300万元（及以上）家电零售企业来测算，县域家电零售企业数量约为8500家。

此外，国家统计局2022统计年鉴数据显示，在国内县级家电市场，年销售额达500万元以上的家用电器及电子产品专门零售（3C家电零售）法人企业数12470个，销售额9064.13亿元；年销售额达500万元以上的日用家电零售（家电零售）法人企业数5013个，销售额3648.16亿元，其中75%的法人企业数和约45%的销售额来源于县域家电批发、零售企业。

中国家用电器商业协会理事长助理吴咸建向第一财经记者分析说，县域家电零售商在承接农村市场“最后一公里”的物流、售后服务中发挥着重要作用。现在县域家电零售商虽然大部分已被京东家电、天猫优品、苏宁零售云，汇通达、京东五星万镇通、重百电器世纪通电器以及江西四平家电等区域连锁整合，但是不会改变其小微企业的属性。

吴咸建认为，县域家电零售商由于政策门槛等因素，目前大部分享受不到相关家电家居促消费的优惠政策。所以，在近日举办的2023中国（宁波）国际家电博览会上，中国家用电器商业协会专门举行了县域家电渠道商的交流会，以给它们提供更多支持。“促进绿色智能家电下乡，县域家电零售商不能缺席，建议完善相关扶持政策。”

“未来，县级家电市场会逐渐整合，一些实力不强的零售商会逐渐被淘汰。”汪洋说。