从玩偶世界出走，60岁芭比“翻红”

一个问世60余年，过气消费品IP，因为一部真人电影重返大众视野。影片中所涉及的性别议题，在银幕外掀起更强烈的风暴。

凭借在各平台的高口碑，《芭比》在中国市场颇有黑马之姿。上映6天，排片从首日的2.4%一路上涨至10.1%。7月26日《芭比》票房破亿，猫眼专业版调高对其内地总票房预测，从9810万元上升至2.8亿元。

北美市场《芭比》势头正劲，烂番茄新鲜度高达90%，票房方面将同期上映的诺兰新片《奥本海默》甩在身后，以1.55亿美元成绩刷新了女导演执导影片开画（首周末票房）纪录，2023年北美单片开画纪录，超越行业预期。截至目前，《芭比》全球票房已突破3.9亿美元，超过《闪电侠》《夺宝奇兵5》《疯狂元素城》等暑期档热门影片。

《芭比》制作成本为1.45亿美元，回本已无悬念。有趣的是，《芭比》的北美女性观众占比达到65%；在中国，根据猫眼想看数据，女性想看用户占比高达79.2%。互联网上，围绕影片展开的口水战仍在蔓延。在影院，女性观众以粉色元素装点自己，以一种团结的方式达成共识，集体展示对这部张扬女性主义影片的支持。观影过程中，此起彼伏的女性笑声放大了影片本身的讽刺性，提醒着电影业必须正视和尊重她们的审美体验。

温和的讽刺

《芭比》导演格蕾塔·葛韦格是近年来好莱坞举足轻重的女性影人，曾凭借《弗朗西斯·哈》入围第71届金球奖电影类音乐喜剧类最佳女主角奖，首部自编自导的影片《伯德小姐》获得第90届奥斯卡金像奖最佳导演提名，由她执导的剧情片《小妇人》入围第92届奥斯卡金像奖最佳影片、最佳女主角等6个奖项。女性成长和女性意识觉醒是她执导影片中一以贯之的主题。电影学者戴锦华曾评价格蕾塔：这个急剧变化的世界格局中的一种文化象征，一种趋势性的代表人物。

从视觉呈现来看，《芭比》像是一场在银幕上掀起的粉红风暴，令人眼花缭乱，目不暇接，影片的喜剧元素和歌舞片段令其颇具娱乐性。影片是关于芭比的首部真人电影，它讲述的是在由女性主宰的乌托邦芭比乐园，一个关于死亡的念头，让玛格特·罗比饰演的经典款芭比原本的完美生活开始有了瑕疵，比如烤焦的面包、过期的牛奶、脚跟落地、不再契合完美的高跟鞋形、皮肤上出现丑陋的橘皮样组织。一场存在主义危机令芭比备受困扰，她需要前往真实世界，寻找发生这些变化的真相，修复不完美的世界。

在一些影评人看来，格蕾塔拥有化“塑料”为神奇的能力，她对生活的细腻观察为玩偶世界带来真实质感。但另一方面，能够看出创作者希望将娱乐精神和严肃的社会议题熔于一炉，但呈现的方式略显生硬。整部影片营造的梦幻氛围，将残酷现实包装成一道糖果味的粉色甜点供观众享用，靠口号式的对白输出反复刺激味蕾，解决矛盾的方式如同过家家。相比于银幕外火药味十足的战争，影片本身温和而安全。

险些被华纳兄弟高层删除的片段，成了影片中最动人的一幕。当芭比闯入现实世界，遇见一位白发苍苍的老人。芭比对她说：“你真美。”老人回应：“我知道。”这位的饰演者是好莱坞资深服装设计师，曾凭借《英国病人》获得奥斯卡最佳服装设计奖的安·罗斯，今年91岁。时间在她身上留下印记，真实带来的感动比虚空的口号更具力量。在华纳兄弟高层看来，这段对话没有意义且不重要，但格蕾塔坚持保留了下来，并表示，这就是电影的核心：“如果剪掉这个场景，我就不知道为什么要拍《芭比》了。”

颇具勇气的玩具广告

影片中，芭比之外，芭比制造商玩具公司美泰也刷足了存在感，尽管美泰在片中的形象更接近反派，也是被讽刺的对象之一，但它很可能凭借该片的口碑和成绩，扭转多年来的业绩颓势。

作为全球最大的玩具制造商之一，美泰旗下拥有芭比、风火轮（Hot Wheels）和费雪（Fisher-Price）等知名品牌。不过，受到数字游戏等新娱乐方式的冲击，过于依赖经典玩具形象的美泰过去十年增长疲软，收入平均年化增长率为2%。2018年上任的CEO伊农·克瑞兹（Ynon Kreiz）期望发挥其在媒体公司经营的经验，带领公司扭转局面，他也是将《芭比》搬上大银幕的幕后推手。美泰的电影计划中，还有真人版《风火轮》等影片。可以看出，美泰希望将旗下玩具产品打造成为泛娱乐化IP。

去年，美泰从孩之宝那里重新夺回了包括冰雪奇缘系列在内的迪士尼玩偶生产授权，令公司经营有所改善。美泰发布的2023年第一季度财报显示，玩具净销售额8.15亿美元，同比下跌22%；净亏损1.07亿美元。其中，娃娃类产品的季度总销售额为3.06亿美元，同比减少23%，主要原因是芭比娃娃和丛林小精灵销量的下降。从美泰的三大旗舰品牌的业绩表现来看，芭比娃娃的总销售额不及风火轮，同比大跌41%。

诞生于上世纪50年代末的芭比娃娃，在当时代表一种前卫的文化。当娃娃类消费品以婴幼儿形态被生产，让女孩自然扮演母亲角色的时候，芭比可以是模特、运动员、宇航员、摇滚歌星，投射消费者对自身的期许。

《芭比》电影推出的目的之一，一方面是利用怀旧情结唤起芭比曾经的忠实消费者的情感；另一方面，重塑这个经典玩偶IP在消费者心中的形象。《芭比》在营销方面也下足功夫，与包括爱彼迎、汉堡王、飒拉在内的品牌联名合作推出粉红单品，在谷歌搜索“芭比”，LOGO会自动变成粉红色。

得益于《芭比》良好的票房走势，美泰（MAT.US）7月24日收盘涨1.84%。过去一个月，美泰股价上涨17%以上。该品牌通过《芭比》实现的全球曝光，令投资者对芭比娃娃的销量上涨产生信心。7月25日，美泰发布消息称，已与华纳兄弟续签授权协议，为旗下包括DC电影宇宙、哈利·波特等系列生产玩偶、游戏、车辆和其他玩具类别产品。

不难发现，《芭比》本质是一部长达两个小时的大型广告，服务对象之一便是美泰，但它能提供的争论和思辨，均超越一部大型广告所能达到的效果。在雷同陈旧的超英电影中，《芭比》是一抹独树一帜的新鲜亮色，也是一次颇具勇气的尝试。

（实习生丁语函对本文亦有贡献）