行业低迷奶粉品牌集体淡出母婴展会,内卷局面亟待破局
婴幼儿奶粉原本是母婴行业关注的重点品类,但各大奶粉企业今年却淡出了各大母婴展会。
6月28日,CBME孕婴童展在上海举行,记者注意到,由于行业低迷,今年奶粉企业的参展数量较往年大幅减少。而展会期间公布的行业调查数据也显示,存量竞争之下,今年母婴行业的生意比去年还要难一些。
奶粉企业淡出母婴展
每年CBME孕婴童展也被认为是行业“风向标”,一直颇受婴幼儿配方奶粉企业和经销商的重视。在过去几年中,奶粉展馆也是孕婴童展的重头戏,虽然展会的招商功能在弱化,但每年都有几十家大小奶粉企业在孕婴童展上亮相,大企业借机进行品牌和产品展示“秀肌肉”,而中小企业则是刷“存在感”;经销商也会通过借展会打探市场风向。
但记者从今年孕婴童展的展位图上看到,今年参展的奶粉企业明显少于前几年,除了贝因美、完达山、光明等少数奶粉品牌外,奶粉展馆大部分展位都被各种营养品、食品品牌所占据。
有国产奶粉企业负责人告诉第一财经记者,企业今年的经营情况也比较困难,就没有选择参展。据他介绍,今年不止是CBME孕婴童展奶粉参展企业数量少,4月北京婴童展和6月的杭州母婴展都少有奶粉企业的身影。
爱婴室董事长兼总裁施琼告诉第一财经记者,今年展会上奶粉企业集体“失踪”并不意外,一方面今年奶粉行业低迷,参展的成本较高,奶粉企业大多节约开支;另一方面,奶粉企业在渠道端已经极尽所能,也不愿意在花费更多的人力和物力。
独立乳业分析师宋亮也表示,目前婴幼儿配方奶粉的二次注册工作还在进行中,但通过率较低,一些中小品牌前路未卜,也无心参展。
内卷局面亟待破局
2022年,国内婴幼儿配方奶粉行业被认为遭遇了十年来“最难一年”,受多方面因素影响,导致当年婴幼儿配方奶粉市场萎缩、价盘混乱、内卷严重。但母婴从业者发现,熬过了“最难一年”,今年的日子一样难熬。
CBME孕婴童渠道大健康品类趋势洞察报告显示,今年婴幼儿配方奶粉行业受市场因素影响,行业内卷严重,乱价、窜货、毛利低等问题依然突出。
调查显示,今年1-4月,42.2%和41.1%的母婴渠道奶粉销售额和毛利出现了下滑。低迷的市场甚至也殃及了一向快速增长的线上渠道销售,同期京东的婴配粉业务销售额下降了7.9%,而淘系婴配牛奶粉销售额也有11.8%的下滑。
而婴配粉也是母婴渠道的主要收入之一,调查显示,66%的母婴店奶粉销售额占其总销售额的4成左右,奶粉销售的下滑也直接影响到门店的收入。
此前,母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示,2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%;月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。
山东某地级市君乐宝奶粉经销商李晨告诉第一财经记者,下半年开局,奶粉线下渠道的混乱仍没有好转,一方面今年门店客流仍在减少,奶粉月销量也随之下滑,各大品牌产品价格上也“互相挤兑”;另一方面,动销难,导致同品牌产品不同渠道间互相竞争也变得突出。

据李晨介绍,由于当地商超旗下的母婴渠道也在销售多款君乐宝奶粉,但商超的进货价格和厂方政策比传统母婴渠道力度更大,以前偶尔也会出现低价促销争夺顾客的情况,力度还能忍受,但今年当地商超促销活动不断,让他苦不堪言。
李晨透露,今年“618”期间,在折算掉各种优惠后,当地商超销售的君乐宝部分奶粉产品的售价比母婴店售价要低1-2成,而当下消费者对价格较为敏感,这也直接影响了李晨的生意。
在近期举行的行业论坛上,有渠道大商公开喊话,目前奶粉市场乱价、窜货等问题,本质上是供给和需求不匹配造成的,奶粉品牌对市场的期望值很高,可是真正的消费者并没有那么多,奶粉品牌商应该和渠道商一起合理协商,解决问题渡过难关。
值得注意的是,母婴渠道对内卷的奶粉市场已经感到担忧,并开始寻找奶粉之外的替代业务。
记者注意到,今年展会上,母婴营养品和食品的参展企业数量在明显增加,而越来越多的母婴渠道也将营养品、婴童零辅食、洗护用品等作为奶粉业务的“替补”。特别是营养品领域,调查显示,2022年国内母婴营养品市场规模达到819亿元,同比增长了10.6%,今年1-4月,55%的受访母婴门店都表示,营养品业务销售额和毛利都保持增长。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,新出生人口的下降在未来两年对市场的影响仍存,奶粉市场的低迷仍将持续,如果要缓解当下困境,母婴渠道应在全家营养等更多领域寻找新突破口。
在施琼看来,近两年国内出生率下滑,如果母婴渠道依然按照过去的发展模式不变,产品结构不变,那很难有增长。但也应该看到,虽然国内母婴市场目前进入存量竞争阶段,但市场的绝对总量依然可观,因此母婴渠道也应该做出调整,转而聚焦在某些细分的品类上,通过提升自身能力以获得更高的市占率,来驱动业绩的增长。(文中李晨为化名)
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