文旅融合频“出圈” “旅游 ”消费迎来新增长点

追着音乐节“旅游”、沉浸式看戏、古装穿越…近年来，文旅融合趋势愈加明显。叠加音乐、戏剧等形式，文旅消费迸发新的活力。

然而随着各地文旅融合项目不断“出圈”，如何维持热度成为关键。对此，推出更具多元化的文旅产品也成为更多旅游目的地的选择。

在业内看来，为更好满足消费者的文旅需求，产品提供方需进一步做好内容与服务，促进文旅消费进一步增长。此外，产业化也是旅游目的地实现崛起或者赶超的关键所在。

音乐节扎堆开演举办地更加下沉

5月20日，来自北京的小田（化名）第一次来潍坊，此行她的目的是参加正在潍坊举行的新青年音乐节。

疫情前，这样的音乐节小田也参加过，但是疫情的到来暂时阻挡了她的脚步。

“疫情三年很多这种活动都停了，好不容易有一个非节假日，还是520、521这种日子，又赶上了音乐节，所以想过来看一看，”小田说道。

这是她今年参加的第一场音乐节。在看演出之余，她计划在潍坊周边转一转，顺便去趟淄博撸串。同时，她也计划着今年再去多一些城市，多参加几场音乐节。

像小田这样从全国各地专程前来潍坊参加音乐节的年轻人还有很多。主办方统计显示，5月20-21日举行的为期两天的潍坊·新青年音乐节，共吸引了超五万名乐迷前来观看。

（潍坊·新青年音乐节现场）

而这并不是孤例。今年以来音乐节市场持续火爆，与此同时，音乐节数量也呈现井喷式增长。仅五一假期期间，就有四十多场音乐节同时上演。音乐演出票务平台秀动网项目总监艾晶指出，今年上半年全国大约举办了140多场音乐节，超过疫情前水平，并与2021年全年场次持平。

但与以往不少音乐节偏好中心城市不同，今年不少音乐节去到了更下沉的市场。例如，五一期间，简单生活节与上海复星公益基金会联合举办了“2023丽江·简单假日生活节”，将举办地从传统的上海、深圳等地转向了云南丽江。五月底的草莓音乐节也选择了新疆乌鲁木齐作为举办地。

“文旅结合是挺重要的一块，”艾晶表示，“另外，大城市它的相对来说比较饱和，反而可能到了一些二三线或者三四线城市，大家都会来看，周边的乐迷也都会来看。”

同时，这也与各地的主动引入不无关系。2020年7月山东省印发了的《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》中就提出，要将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品。

潍坊市潍城区文化和旅游局局长王伟利认为，音乐节本身就是一个窗口，能够展示城市的特质，让更多人了解到城市的特质。“让更多人到我们这个地方来看看来玩一玩，然后就实现了一个文化和旅游的相加。”

（潍坊·新青年音乐节现场 黄晶晶拍摄）

在音乐节的助推下，音乐 文旅的消费新场景开始形成，并拉动当地餐饮、交通、住宿等消费。以潍坊为例，王伟利表示，在音乐节之前，统计显示，当地的规模以上住宿企业基本上都达到了订房的饱满状态。

“戏剧 文旅”带动周边文旅消费

文旅融合的媒介不止音乐节。

位于河南中牟县的只有河南·戏剧幻城拥有21个剧场，是中国最大的戏剧聚落群。以沉浸式戏剧为核心，景区吸引了众多游客前来体验。农业大县中牟也因文旅意外“出圈”。

（只有河南·戏剧幻城）

（游客游览只有河南·戏剧幻城）

“因为戏剧这种形式是可触可看，可以全程进来体验的，因此，只有河南·戏剧幻城选择用戏剧形式来讲述河南，讲述黄河故事，”建业文旅工作人员毕超表示。

根据统计，2023年以来，只有河南·戏剧幻城观众人数不断创历史新高，与去年同期相比增长超过300%。其中今年五一假期期间，只有河南·戏剧幻城接待了超过11万人次游客，以及超过50万人的观剧人次。

以中原历史文化为内核打造的戏剧幻城，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，形成了文化新IP，并进一步带动了周边及全省文旅消费。

“我们省外观众占比超40%，”毕超指出：“观众来到只有河南·戏剧幻城，肯定会住下来，像我们很多游客就是先去到河南省博物院，再来只有河南·戏剧幻城，或者先去了洛阳龙门石窟少林寺，然后去了清明上河园，再来到只有河南·戏剧幻城。”

随着入境游的开放，只有河南·戏剧幻城已经接待了首批来自港澳台的游客，毕超表示，下一步有望进一步迎来来自东南亚、欧美的游客。

此外，在打造戏剧之余，只有河南·戏剧幻城也按照河南省非遗文化，开发了很多周边文创产品。“比如说我们打造的布老虎盲盒，基本上每四个观众就会买一个走”，毕超表示，未来还将争取跟河南更多的非遗进行联动，进一步传播河南文化。

（只有河南·戏剧幻城文创产品）

同时，毕超认为，未来只有河南·戏剧幻城可以打造研学旅行等更多定制化的产品，同时做更多文化叠加，吸引更多年轻观众参与。

花式文旅融合出圈背后热度如何持续？

事实上，疫情以来，随着国内游升温，各地在文旅产品上不断推陈出新。

洛阳、西安等地近年来推出大型沉浸式旅游。身着古装置身现代都市有如穿越，吸引了各地消费者亲临体验。“游客其实到目的地旅游的过程当中，它有越来越多的文化需求和文化上的获得感。特别是年轻人越来越关心，我内心喜不喜悦？我能不能够沉浸进去？我们能不能通过这种场景有效获得？”中国旅游研究院总统计师马仪亮表示。

此外，在文旅融合“出圈”背后，如何维持各地文旅消费热度仍至关重要。“我们说旅游是这样的，小打小闹看新鲜，小富即安看资源，长期发展还是要看人口的，”马仪亮表示，各地文旅想要长期发展，还是要不断丰富产品线。如何推出更具多元化的文旅产品，吸引人们反复多次出游，才是各旅游目的地运营者和管理者的工作重点。

潍坊市潍城区文化和旅游局局长王伟利表示，除了引进音乐节，未来还将通过引进一些高质量演出剧目，包括打造属于自己的特色剧场，让更多的文化消费走进所有人的生活当中。

此外，各地也要持续做好文旅消费的体验和服务。艾晶认为，各个音乐节主办方需要在阵容上下功夫，避免同质化，同时注重乐迷在音乐节上的体验。“比如说夏天的音乐节，是不是能够让大家很快能喝到水，乐迷下车到进场的距离是不是可以短一点。体验提升了，阵容也提升了，那么自然会有乐迷来买票，”艾晶说道。

马仪亮也强调了服务和内容的重要性。同时他认为，要重视在地化产品的新玩法，“在地化产品是吸引本地基础客群的一种指向，这也恰恰是旅游市场的潜力所在。”马仪亮表示。