唯观｜从伯明翰到杜塞，那些出海参展的中企

当疫情逐渐成为后视镜中的世界，从英国伯明翰到德国杜塞尔多夫，我们追随着三家中国企业奔赴海外参展的脚步，记录下一些立足长远的不破不立。

中国企业来了

两层楼、52间客房的民宿酒店想要咨询智能锁和出租屋管理系统的全套产品、安装和售后的报价方案——这是在英国伯明翰举行的一场安防展会上，深圳市龙瑞祥科技有限公司接到的一份客商询单。

“以前，这么小的订单我们是不会给报价的。”龙瑞祥总经理徐蒽诺向第一财经记者说道，“但现在，小订单也要服务好。”

不过，由于订单数量实在太小，现场的销售人员最终仅能给出简单的产品报价。至于安装和售后方案，龙瑞祥提出协商，请客户推荐当地的专业安装公司，对接后再补充方案。

一星期后，700多公里外的德国杜塞尔多夫迎来了睽违6年的国际加工包装与机械展览会（Interpack）。为期一周的展会吸引了全球2807家展商参加，其中有300家中国企业。

首次参展的武汉人天包装自动化技术股份有限公司希望借此机会，为海外业务打开新局面。该公司市场总监唐鹏向第一财经记者坦言，虽然疫情期间在海外市场拓展方面做了诸多努力，但在新客户开发上“几乎没有成功案例”。

“设备不是消费品的一锤子买卖，试错成本高且后续还要配合各类服务。”唐鹏解释称，从对接需求到客户做出决策或耗时一年，需要多次面对面的技术交流。

“此外疫情期间，很多客户开始尝试开发距离更近的供应商或供应链体系，这对我们而言也是挑战。”他补充道。

上海东富龙科技股份有限公司则是Interpack的老朋友，已经第三次参展，不论是展会面积和技术装备的呈现上，每年都在增加。

人头攒动的展台上，该公司高级副总裁张海斌正马不停蹄地会老友见新朋。“非常开心！虽然疫情期间大家也有各种远程沟通途径，但在我们这个行业，尤其是一些技术的深度交流，是离不开面对面沟通的。”他说，“东富龙的老客户最关心的问题是我们有什么新的产品和技术迭代，为新药品的研发实践带来灵感和发展。新客户则非常关心东富龙可以给市场带来怎样新的价值和创新。”

今年一季度，根据贸促会对44个大行业、646个小行业的10028家中国企业海外参展抽样调查显示，企业普遍反映海外参展有较大收获。从行业来看，建材、五金、机械、电子、和工程机械及配件等五大行业展商数量占所有抽样展商数的40.02%，占十大行业展数的68.03%。

”无论如何要自己出去做市场“

作为一家典型的深圳小微企业，龙瑞祥的主营业务包括各类智能门锁制造和门禁工程设计安装，每年的销售额约在数千万元人民币。徐蒽诺介绍称，疫情前，该公司95%的订单来自国外，主要为外商提供OEM和ODM服务。如今，这一比例已降至60%。

海关总署统计数据显示，2017~2021年中国智能锁行业出口贸易规模总体呈现上升趋势，2021年中国智能锁出口贸易规模为20.65亿美元，同比上升29.77%。

“这么多年，我们一直走得比较稳，但疫情以后所有一切都改变了。很多小客户基本都没有了，中型或大型的客户订单也在减少。”徐蒽诺回忆称，期间年销售额减少了一半以上。

去年底，因中间人维护不当等缘故，龙瑞祥最大的英国客户订单被切断，该客户占龙瑞祥销售量的一半。

“去年底，我觉得不能坐以待毙，并下定决心、无论如何要自己出去做市场。”徐蒽诺说，在获悉上述英国客户也将参加伯明翰安防展后，她义无反顾地注册报名了同一场展会。

“我想，他们的客户一定也是我们的潜在客户。”她表示。

有意思的是，龙瑞祥的展台位置与去年切断订单的英国客户RGL Electronics相距不足10米，摇首可见。展会次日，RGL的老板雷蒙德行至龙瑞祥展台，仔细查看了许多智能锁样品并询价。

“我可以给老朋友最优惠的价格。”徐蒽诺微笑着讲解。

“你有我的联系方式。”雷蒙德对徐蒽诺说，两人笑着握手。

本地化机遇与挑战

海关总署9日发布数据显示，今年前4个月我国货物贸易进出口总值13.32万亿元，同比增长5.8%，增速较一季度的4.8%加快1个百分点，其中4月单月进出口3.43万亿元，增长8.9%。海关月度调查显示，出口订单增加的企业比例已经连续4个月提升。

在外部环境复杂严峻的条件下，外贸进出口延续了向好态势，中国外贸韧性得到彰显。

东富龙的情况有些不一样，恰恰在过去3年间，该公司制药装备业务的全球化布局加速发展。2021年，东富龙全年营业收入同比增幅达54.83% 其中新冠疫苗设备（原液端）相关的“生物工程单机及系统”项目营收同比大增305.15%。

张海斌向第一财经记者表示，疫情催发了产业链的重新布局，尤其在保民生行业中，对区域供应链中心的需求大幅提升。

“以印度为例，我们现有约150人的团队。疫情三年间，可以说我们没有一位中国工程师有机会赶赴印度。要在如此短时间内完成庞大挑战的技术工作，没有强大的本土团队是无法想象的。客户也不敢把肩膀靠在你身上。”张海斌补充道，“我们深深感受到，本土化做得越深越早，受益越大。”

安防展的反响要好于徐蒽诺的预期，准备的宣传画册在展会结束前一日就一份不剩了。

对于本地化，徐蒽诺也有自己的思考。安防展上，龙瑞祥被问到最多的问题是：可否小批量订购，可否定制？

“对于海外的小微工程公司而言，他们最为担心的问题是，不要压太多资金，并且能够获得及时的技术支持。”徐蒽诺说，计划在扩大线下、线上和展会等的多种销售渠道外，在每个地区寻找当地的合伙人。

她说：“我会在英国设立自己的仓储和物流，通过视频等的方式远程培训工程师，来解决客户的痛点。”

“全球经济放缓是不得不面对的事实。”她感叹：“经过疫情后，可能大家都需要改变一些思维，未来不再是大批量，而应该是小而精的定制化。”

国际货币基金组织（IMF）于今年4月发布的最新一期《世界经济展望报告》中预测，伴随多国利率水平迅速上升，2023年全球经济增速恐放缓至2.8%，2024年增速预测3.0%，均较此前下调了0.1个百分点。

唐鹏认为，虽然全球经济放缓导致整体需求下滑，但客商对成本控制的要求趋严，对中国的供应商则不失为机遇与挑战并存的双刃剑 。

“欧美的客户对本地产品的质量是认可的，不满意的是服务和价格，而这恰恰是我们的优势。”他补充道：“我们看到了很多新兴的机会在快速恢复。”

张海斌描绘的东富龙海外战略则更为雄心勃勃。“在后续的3到5年，我们的目标是海外业务占比达到50%。我们计划建立30个海外分支机构，其中包括10个当地的运营中心和决策中心，形成一个以本土化深入为主的营销网络和结构。”

张海斌补充道：“中国走向世界舞台的中心，离不开中国制造的国际化，其中包括研发、设计、营销、人才、质量和售后等的多个环节，若仅仅只能局限于使用中国的资源，未必是一个全球最佳的资源组合。单纯的出口走到一定阶段，在市场占有率等的方面都会遭遇瓶颈的。此时，我们需要新的战略。其实在这方面，很多已经走在国际化前列的企业已经为我们提供了很多样本。”

结束伯明翰后，徐蒽诺与同事一行四人还计划前往希腊、波兰、意大利、法国和多尼米亚等国，拜访新老客户，了解每个地区的不同需求和下阶段的重点产品。

“这次出来后，我对公司有了更清晰的定位，更有底气了。”这位80后女企业家补充道，“中国的小微企业做外贸，应该是往中高端走，追求品质和定位而非做低价位的竞争，因为后者没有优势了。”